营销人员如何在新兴虚拟世界中与 Z 世代建立联系

进入话语权一年后发生了变化，对于想要进入 Z 世代的品牌来说，虚拟世界似乎是必不可少的。在新进入者的热潮中脱颖而出是很困难的，这意味着营销人员必须慎重地构建适合自己的虚拟世界一个明显厌恶广告的群体，但他们可以奖励那些迎合他们对在线社区和自我表达偏好的公司。

Publicis Sapient 数据战略集团副总裁 AJ Dalal在谈到品牌加入元界时表示：“我相信，他们正在打一场持久战。” “他们正以 Z 世代的身份进入这一领域，以建立品牌、教授年轻消费者并与他们建立联系。”

布道者将元宇宙定位为互联网下一代发展的关键部分，称为 Web3，并相信随着消费者购买虚拟商品甚至财产以个性化他们的在线形象，该渠道最终将成为一个重要的收入来源。 这个梦想还远未实现，但品牌现在仍应探究 Z 世代的兴趣，因为该集团认为他们的消费能力随着更强大的技术集成和加速 Web3 的采用而攀升。

根据 Wunderman Thompson Intelligence 的调查数据，近三分之二 (62%) 听说过元宇宙的 Z 世代认为这将是电子商务的未来。 这表明一旦这些途径更容易获得，他们将愿意在元宇宙中进行交易。

Wunderman Thompson Intelligence 全球总监 Emma Chiu 表示：“在我们进一步实现任何货币化之前，需要进行大量实验，并且需要了解它是如何被使用的。 ” “它为吸引年轻观众铺平了道路，如果他们参与其中，他们最终会在该公司赚钱并花钱。”

持久空间

应用区块链等去中心化技术的真正 Web3 激活很少见，并且仅限于早期采用者。 实际上，大多数与元宇宙相关的营销工作很容易符合 Web2 的定义，主要围绕已经存在多年的多人视频游戏，如 Fortnite 和 Roblox。

也就是说，游戏和虚拟世界齐头并进，营销人员不应回避将游戏平台视为面向未来的实验的试验场。 成熟的视频游戏也是吸引观众的最可靠方式，Roblox 拥有 5200 万日活跃用户。

“传统广告并没有以同样的方式出现，而且在社交媒体方面有更多的年龄限制，”Chiu 说。 “如果年轻一代在玩游戏，他们很可能会在游戏中偶然发现一个品牌，而不是在任何其他在线渠道上。”

近几个月来，游戏进入门槛低导致大量虚拟世界激活，但其中很少能产生持久的印象。 根据 Dalal 的说法，成功之间的一个共同主题是分享一个长期路线图，为消费者设定具体的期望并长期吸引他们。

重复访问的激励措施可能包括通过游戏内活动累积奖励、接收限量版虚拟商品或获得现实世界的福利。 耐克去年 11 月在 Roblox 上介绍了其 Nikeland 世界，并从一开始就表示该空间会随着时间而改变。 迄今为止， Nikeland已经吸引了超过 2100 万玩家。

“与他们分享你在六个月、一年、两年的过程中想要实现的目标很重要，”Dalal 说。 “一旦你向他们发表这些声明，你就对你的消费者群是真实的，然后他们就可以胜任地评估它。”

除了分发收藏品和设计令人上瘾的迷你游戏之外，营销人员还应该将元宇宙视为一种体验渠道。 这场大流行证明，数以千万计的人将出现在游戏平台上的表演，这是品牌继续押注的一个想法。 沃尔玛今天（10 月 6 日）将在 Roblox 的全新电动岛体验中举办由 Z 世代演员麦迪逊啤酒、凯恩布朗和 Yungblud 领衔的音乐节。

“看看过去几年：那些更大的文化时刻，它们发生在虚拟空间中，”GWI 消费者趋势经理 Laura Connell 说。

社区与创造

就像元宇宙营销不应该是一次性的游戏一样，它也不是一种单一渠道的策略。 Z 世代迷上游戏的主要原因之一是同志情谊，但营销人员通常不会通过 Discord 和 Twitter 等应用程序增加他们的活动以促进外部讨论。

“Discord 确实是Z 世代真正与之联系的主要平台，”Dalal 说。 “我还没有真正看到很多品牌推出元宇宙体验，并通过某种类型的社交渠道对其进行补充，以进行真实的讨论和交流。”

在 Metaverse 平台中，品牌应牢记 Z 世代重视自我表达，是最多样化的成熟一代。 最近的一项研究发现，该小组中超过一半（57%）的受访者表示，他们在游戏中表达自己的能力比在现实生活中更自由。

“他们希望有一个安全的空间，可以和朋友一起出去玩，”邱说。 “他们还希望有一个让他们感到舒适的地方，可以进一步探索身份并结交新朋友。”

同样，保持信任至关重要。 像 Roblox 这样的网站由于营销传播缺乏透明度而受到行业监管机构的审查，现在正在引入更明确地标记为此类的广告格式。 根据 GWI 的调查结果，四分之一对元宇宙不感兴趣的消费者将隐私问题列为障碍。

“隐私和安全问题绝对应该是品牌的首要任务，”康奈尔说。

尽管存在持久的怀疑和失败的可能性，但如果虚拟世界继续主导讨论并在日益互联的世界中占据更大的预算部分，营销人员应该不会感到惊讶。

“这就是技术的发展方式，”Chiu 说。 “我不认为这是可以避免的。”