微软大放异彩：人工智能搜索和新必应

ChatGPT 推出并风靡全球是不是 11 月 30 日才开始？ 无论您是想让 AI 聊天机器人解决您所有的营销问题，还是担心它是终结者式人类战争的先兆，或者只是要求它将哈姆雷特重写为Seinfeld的一集，都很难逃脱.

资料来源：Vox

2 月 6 日，谷歌因 ChatGPT 的超高人气而处于被动地位，宣布最终推出并集成到搜索中，并集成了自己的对话式人工智能 Bard。 但细节很少，他们只愿意承诺它“很快”就会到来。

微软的当权者意识到这是他们抢占市场份额的大好机会。 因此，就在第二天，即 2 月 7 日，微软透露，它正在采取大肆宣传的下一步，将基于 AI 的结果集成到 Bing 搜索引擎和 Edge 浏览器搜索结果中。

目前，只有一小部分用户可以访问微软所谓的“The New Bing”，并且猜测与等待试用的人一样猖獗：Bing，一个似乎注定在遥远的地方永恒存在的搜索引擎。第二名，真的有机会打破谷歌的统治地位吗？ 这东西有多聪明？ 这对数十亿美元的广告收入意味着什么？

因此，我们组建了一支由搜索专家和数字向导组成的精干团队，为您解决所有问题。 让我们从基础开始。

Microsoft Bing 有何变化？

“The New Bing”将在 SERP 的右侧有一个框，用于提供对话式 AI 生成的结果。 将其视为增强的 ChatGPT 体验，其中包括对源站点的注释和实时结果（ChatGPT 仅包括 2021 年之前的可靠数据，没有来源）。 Bing 还会在搜索时提示其他问题并建议答案。

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此新更新的既定目标是更好地回答现代搜索引擎失败的复杂查询。 更新后的 Microsoft 工具使用了 OpenAI 的 ChatGPT 背后的更强大版本的对话式 AI。 长话短说：这种新的语言模型，据传是 GPT-4，更快、更准确、更强大。

微软的专有模型 Prometheus 使集成成为可能，该模型将 Microsoft 技术围绕 OpenAI 模型进行包装，以提供更多相关答案、注释来源并提供最新结果，同时提供更安全的用户体验。

但变化并不止于 Bing。 Windows 设备上的默认浏览器 Microsoft Edge 将具有两个新功能：聊天和撰写。 聊天是一种对话体验：用户可以提出问题/提供输入，Edge 将提供问题的答案或总结有关复杂主题的信息。 Compose 让用户提示 Edge 为他们生成实际内容，例如电子邮件或 LinkedIn 帖子。

对微软来说，搜索代表了更广泛发展的第一阶段。 微软 CEO Satya Nadella 认为，人工智能技术整合将影响“几乎所有软件类别”，并最终可能改变我们所知的网络。

这种 ChatGPT 集成对搜索的未来意味着什么？

微软对将AI技术融入Edge和Bing寄予厚望； 此次升级旨在提供卓越的用户体验，推动微软资产的更多参与，提高广告商价值和活动结果，并增加广告商支出。

我们相信 AI 和搜索的这种结合将改变用户对搜索的看法以及用户与整个网络交互的方式——看看谷歌与 Bard 的急速推向市场就知道了。 新必应无疑令人兴奋，但现在我们将其视为一次试运行，将帮助营销人员了解新人工智能在搜索结果环境中的力量。 它还会让我们所有人了解 AI 与 Google 的集成会是什么样子。

最初，集成 AI 生成的结果的 Bing SERP 可能会更倾向于有机内容。 随着用户开始测试该技术，我们可能会看到更多以研究为中心的长尾查询。

随着用户开始使用该工具，大部分新的 Bing 流量可能会围绕“有趣”的查询。 品牌可能看不到对核心品牌关键词或低渠道非品牌搜索的任何影响，但上渠道关键词和购物活动可能会看到更多来自用户的流量。

长期的未来更难预测。 SERP 的平衡可能会继续偏向于有机内容，特别是如果新的 AI 驱动框仍然位于 SERP 的右侧栏上，付费广告经常出现。 一旦 Prometheus 将付费广告整合到其内容中，这种平衡可能会开始转向付费结果。

一个主要的悬而未决的问题是用户将如何对人工智能生成的聊天结果中的广告做出反应。 一开始，他们可能会持怀疑态度，甚至会反感，尤其是在早期迭代没有广告的情况下。 但这并没有阻止谷歌或微软在 25 年的搜索历史中在 SERP 上扩展广告。 只要结果是相关的并且体验是无缝的，用户就会习惯它。

营销人员应该如何为人工智能驱动的付费和有机搜索变化做准备？

基于 AI 的搜索结果中的有机表示将需要大量和高质量的相关信号。 除了 EEAT 现场内容之外，数字公关的重要性将随着公司将目光投向人工智能生成的结果中的品牌代表以及域名排名而增长。

这些更新的 AI 支持的工具和集成意味着用户可以提出更多问题并实时改进他们的问题。 Bing 和 Edge 将使用完整聊天的上下文来提供相关的答案和详细信息。

至于这对付费搜索意味着什么，一旦基于 AI 的结果可供更多用户使用，我们预计所提供结果的百分比可能会转向有机搜索。 随着越来越多的搜索变为零点击，广告商可能会看到非品牌搜索的下降。 如果您的链接在 AI 生成的结果中成功表示，这可能会被直接流量和品牌流量的相应增加所抵消。

资料来源：搜索引擎土地

目前，广告似乎并未集成到 Prometheus 结果中，但我们预计集成会早晚发生（可能不会在第一季度出现，但如果在第四季度之前没有集成，我们会感到惊讶）。

也没有说明 AI 数据将如何在 Google Analytics 等分析平台中报告。 分析平台目前未报告有机印象，我们预计这种情况不会发生变化。

对 AI 生成内容中链接的任何点击都应被视为用户自然点击链接，但带有特殊参数。 也可能会有更少的“点击进入网站”和降低点击率，因为在 SERP 上回答查询而不需要访问网站，类似于现有的零点击结果。

在 Microsoft 推出新功能的付费集成之前，我们无法完全了解对广告客户价值、活动结果和支出的影响。 在接下来的几周内，您可以预期 Bing 上的总流量会增加，因为好奇的用户会转向 Bing 而不是 Google。

人工智能会在谷歌和微软之间的战斗中扭转局势吗？

面对谷歌作为搜索引擎的整体主导地位，Bing 处于颠覆者的位置，因此这种规模的更新已经点燃了谷歌推动更多更快创新的火力。 市场上更多的创新和更多的选择最终有利于广告商、品牌和消费者。

资料来源：Statista

在不久的将来，微软几乎肯定会从谷歌手中夺取一些搜索市场份额。 他们鼓励用户将他们的默认设置更改为 Bing 和 Edge，以便在访问新功能的等待名单中上移，因此大部分收益可能是暂时的。

但这绝不是确定的事情。

很大程度上取决于谷歌 Bard 与搜索集成的时间和质量，我们只在演示环境中看到过。 来自多个来源的对微软产品的早期评论是热烈的； 《纽约时报》对新必应的评论以一个肯定让谷歌领导层不寒而栗的承认结尾：作者正在将他们的默认搜索引擎改为必应。

这是微软从谷歌的蛋糕中分一杯羹的大好机会，他们不想浪费它。 现在说它还为时过早，但完全有可能发生长期转变，这将导致必应从谷歌获得大量用户并长期留住他们。

“在我提交这个专栏之后，我打算做一件我认为我永远不会做的事情：我正在将我台式电脑的默认搜索引擎切换到 Bing。 而谷歌，我整个成年生活的默认信息来源，将不得不努力让我回来。”

微软在搜索领域更强大的市场渗透率也可能会促进 Office 和 Outlook 的获取和保留。 如果 Edge 成为更受尊敬的浏览器，它不仅会推动 Bing 的采用，还会推动额外的硬件销售。

这是很长一段时间以来我们第一次看到微软成为搜索领域的先行者，我们很高兴看到这两家科技巨头的回应。

但请密切关注谷歌和微软之间的市场份额争夺。 这可能会影响广告整合何时在两个平台上生效。 如果微软正在获得市场份额，他们可能会专注于 AI 结果的集成和质量，从而延迟货币化。

人工智能会产生高昂的计算成本，这对于像微软这样拥有自己的计算能力的公司来说不太重要。 但是，没有货币化的规模化人工智能可能会在没有长期投资回报率保证的情况下给微软带来短期损失，即使他们确实从谷歌那里抢走了市场份额。

人工智能整合到广告商搜索中的全部影响是巨大的，但实际实现的速度可能很慢。 这是一个令人兴奋的空间，每天都有新的发展。 我们将密切关注任何变化——敬请期待更多更新。

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Rachel Bucey、Simon Poulton、Serena Peterson、Deanna Cullen、Allison Tesnar、Alex Hurley、Christine Schrader 和 Grayson Gilcrease 为本报告做出了贡献。