Mimecast 和 Barracuda 如何玩 PPC 游戏

“你必须花钱才能赚钱。”

这句话既适用于街角的柠檬水摊，也适用于估值数十亿美元的公司。

问题是，“你应该如何花掉它？”

在 B2B SaaS 营销中，花费的资金通常用于雇用开发和实施可促进增长的营销策略的人员。 但是，有时，公司选择以更直接的方式花费这些钱：付费广告。

尽管 B2B 领域中按点击付费广告的实用性存在争议，但品牌可以通过多种方式利用这一策略来推动业绩。

今天，我们将了解两家网络安全公司——Mimecast 和 Barracuda——以及他们如何将付费搜索纳入其整体营销策略。

目前，G2 的这两家公司都在安全电子邮件网关类别中排名前 10 名。

这提供了一个很好的机会来研究这两家拥有相似行业地位、资金雄厚的成功公司如何采用不同的方法来通过付费搜索广告来提高品牌知名度和潜在客户开发。

首先，让我们快速了解一下 B2B SaaS 中 PPC 的现状。

B2B SaaS 中 PPC 的演变格局

按点击付费广告在 B2B SaaS 领域是一个有争议的话题。

与 B2C 电子商务不同，企业级软件的销售周期较长，并且涉及多个决策者。

当您通过 Shopify 网站销售运动服时，可以轻松准确地了解客户获取成本和广告支出回报等关键指标。 当您向大型跨国公司销售一套网络安全产品时，情况要困难得多。

B2B SaaS 中较长的转换过程是行业领导者优先考虑 SEO、内容和品牌营销等专业的一个重要原因。 （不信的话，看看罗斯帖子的回复。）

您是一家初创公司的营销主管（想想典型的 B2B SaaS），您的超能力是付费媒体。

您只能雇用一个角色。 是哪一个：

– 内容营销人员
- 视频编辑
– SEO 专家
– PPC 专家
– 作家
– ABM 策略师
– 品牌策略师

— 罗斯·西蒙兹 (@TheCoolestCool) 2023 年 3 月 1 日

这并不是说付费广告在 B2B SaaS 中无效。 像Snowflake这样价值 700 亿美元的公司这样的行业领先的 SaaS 独角兽使用 PPC 来吸引潜在客户使用关键资产。

按潜在客户付费 (PPL)等概念越来越受欢迎，因为它比按点击付费更有效。 PPL 使用付费广告来收集比典型网络搜索者具有更高购买意愿的合格潜在客户。

不幸的是，付费广告领域并没有变得更容易驾驭。 根据 Search Engine Lands 的2024 年 PPC 报告，有许多发展扰乱了这种做法，包括：

• 每次点击费用膨胀：通过 Google Ads 关键字的每次点击费用稳步增加，包括数量较少的关键字。
• 人工智能对 PPC 的影响：人工智能使品牌能够大规模个性化和自动化付费广告。
• 转向隐私优先的广告：随着谷歌最终取消第三方cookie，公司需要采用其他定位方法。

因此，考虑到这些挑战，让我们比较和对比两个电子邮件安全品牌的付费广告策略，以了解部署 PPC 来增加流量的不同方法。

PPC 如何融入 Mimecast 的营销策略

Mimecast专注于基于云的电子邮件管理，主要针对 Microsoft Exchange 和 Microsoft Office 365。该公司成立于 2003 年，专注于电子邮件安全、归档和确保商业邮件服务的连续性。

Mimecast 在筹集了超过 9000 万美元的资金后于 2015 年上市，并于 2021 年底被私募股权公司 Permira 斥资数十亿美元收购私有化。 该公司还拥有超过 42,000 名客户。

考虑到他们花了二十年的时间来建立品牌知名度和实力，直接搜索成为 Mimecast 网站的主要流量驱动因素也就不足为奇了。 根据 Sametimeweb 的数据，2023 年 12 月，直接流量占其流量的 75% 以上。

有机搜索是第二接近的流量驱动因素，约为 16%。 但这仍然每月带来 16 万次自然访问。

付费搜索仅占 Mimecast 网络流量的 0.38%。 那么，为什么还要费心去关注这种策略呢？ 这是一个公平的问题。

这是 2023 年底的渠道分布快照。如果我们更宏观地看待他们的流量（例如过去五年），情况看起来会大不相同。 这是一个快速概述：

• 从 2020 年初到 2021 年中，Mimecast 每月花费约 15 万美元，获得了不到 4 万次点击。
• 2021 年夏天，他们将每月支出增加到 20 万美元以上，点击量大幅飙升至 15 万次。
• 接下来的一年，每月 PPC 预算从 18 万美元减少到 14 万美元，而点击次数仍保持在 5 万左右。

然后，从 7 月到 2022 年 9 月，PPC 点击次数急剧下降——从 4.5 万下降到 4.5 万。 在此期间，预算仅减少了约 9,000 美元。 点击量和支出的下降一直持续到今天。

是什么导致了每月点击量的下降？ 嗯，有很多原因。

这可能是电子邮件安全领域中某些关键字的 CPC 膨胀。 也有可能 Mimecast 在广告拍卖过程中输给了竞争对手。 或者也许是观众对付费搜索的反应普遍减弱。

无论出于何种原因，值得注意的是，Mimecast 的自然流量在同一时间段内翻了一番，目前每月访问量超过 24 万。

显然，潜在客户开发的总体策略已经从付费方法转变为有机方法。

尽管如此，付费搜索仍然可以成为重要的潜在客户生成器，即使使用得很少。

例如，Mimecast 仍然使用 PPC 来推广关键资产，例如员工网络意识培训套件。 登陆页面简短而温馨：

• 立即号召读者通过下载免费 Mimecast 资源进行培训来降低网络风险。

• 该模块解释了人为错误通常是公司网络安全状况中最薄弱的环节，其中包括一段半开玩笑的视频解释，以保持观众的参与度和娱乐性。

• 建立信任部分，包括有关意识培训重要性的关键统计数据以及 Mimecast 在该领域最近获得的奖项列表。

因此，尽管 Mimecast 在过去五年中已经从 PPC 转向优先考虑品牌和自然搜索，但他们仍然使用付费广告来战略性地推动特定营销资产的流量。

这就是付费广告的美妙之处 - 您可以打开和关闭它们，以满足您业务的具体需求。

要点：

围绕关键的有机搜索词建立 SEO 护城河有助于减少您对付费广告的依赖，当 CPC 开始在您的利基市场攀升时，这尤其有用。 如果您开始发现自然搜索波动太大，您可以随时启动 Google Ads 来测试付费搜索格局。

现在，我们来看看梭子鱼的付费搜索方式。

PPC 如何融入梭子鱼的营销策略

与竞争对手 Mimecast 一样，Barracuda 也成立于 2003 年。他们以防范电子邮件、网络和即时消息威胁（包括垃圾邮件、间谍软件、木马和病毒）的产品而闻名。

梭子鱼在电子邮件安全领域也取得了成功。 他们在全球拥有超过 20 万客户，并已多次被收购——最近一次是在 2022 年被投资管理公司 KKR 收购。 据报道，此次收购价值 40 亿美元。

Barracuda 目前有一个漂亮的三头怪物，为他们的网站带来了超过 360,000 的总流量。 直接搜索仍然领先，约为 130,000 (36%)，但紧随其后的是付费搜索 (34%) 和自然搜索 (22%)。

梭子鱼每月的自然访问量为 7 万次，但其带来的访问量仍然不到竞争对手的一半。 但他们在付费方面弥补了这一点。

预计每月 PPC 预算为 83.4 万美元，梭子鱼有能力以比有机路线更快的速度攀升 SERP。 根据 SpyFu 的数据，这一庞大的预算帮助他们每月为关键登陆页面带来 8,500 次点击。

凭借如此庞大的 PPC 预算，梭子鱼可以快速攻击一些竞争激烈的关键词，从而在 SERP 中获得更高的可见度。 他们表现最好的付费搜索页面针对的是难以有机排名的术语，例如电子邮件安全、垃圾邮件过滤服务和DDoS 攻击。

每月有近 3000 人跳过漏斗的顶部和中间阶段，登陆 BOFU 转换资产。 那么，梭子鱼如何设置这些关键资产来增加转化的可能性呢？

让我们来看看寻找垃圾邮件过滤服务的潜在客户在点击赞助的梭子鱼链接时会看到什么。

该广告将他们引导至宣传其网络钓鱼和假冒防护服务的登陆页面，其口号是“通过人工智能驱动的精确度，轻松预防威胁”。

这是一个引人注目的开始。 人们希望避免这些攻击，但又不想花费额外的时间这样做。 梭子鱼使用人工智能轻松识别潜在的网络攻击。

标语正下方是一些直接的 CTA，用于免费试用产品、构建定制解决方案并为其定价，以及安排演示。

然后，梭子鱼营销团队使用几种不同的策略来赢得这些潜在用户并将他们转移到销售团队：

• 该模块提供有关网络钓鱼和假冒攻击流行程度的关键信息，并概述了为什么梭子鱼的功能和定价使其成为理想的解决方案。

• 用图像突出显示关键统计数据，并用简单、引人注目的副本来支持每个统计数据（专业提示：突出显示对 Microsoft 的胜利总是明智的）。 ]

• 当前企业客户对梭子鱼人工智能驱动工具的积极影响的评价，并附有完整案例研究的链接。

• 各种产品截图以及产品功能及其界面的介绍。

• 推广 Barracuda 电子邮件威胁扫描程序的模块 - 超过 16000 个不同组织使用的免费工具。

• 展示他们最近在不同 G2 类别中获胜的奖杯。

• 该模块鼓励读者查看整个梭子鱼电子邮件保护套件的定价选项。

这是一个精心构建、精心设计的登陆页面。 难怪梭子鱼目前拥有 90 多个不同的广告，通过相关关键字吸引访问者。

要点：

付费获得产品或服务登陆页面的 SERP 顶级位置可以帮助您快速将这些关键资产呈现在高意向受众面前，并减少他们通过您的渠道所需的时间。

有趣的是，对于相同的关键字，即垃圾邮件过滤服务，Mimecast 凭借一篇介绍性博客文章每月吸引近 1,000 名自然访问者，占据了排名前三的有机结果之外的 SERP 位置。

梭子鱼使用付费搜索来跳过 SERP 线，并为其以转化为导向的页面获得榜首位置。

尽管通过付费搜索带来的流量比 Mimecast 和其他竞争对手更多，但从长远来看，很难知道这是否是 Barracuda 的可持续游戏。 看看他们过去五年的 PPC 表现，很明显 CPC 通胀也对他们造成了沉重打击。

就在两年前，Barracuda 的广告每月获得 10 万次点击，预算约为 70 万美元。 据 SpyFu 称，该预算预计增加了 10 万美元，但点击次数目前约为 8,500 次。

很难确切地知道是什么导致了付费搜索流量的减少——竞争加剧、每次点击费用膨胀，还是谷歌的一些惩罚。 虽然对于我这样的局外人来说，这看起来是一个大问题，但也许这只是像梭子鱼这样的大公司提升品牌信任和实力的成本。

该公司拥有超过 20 万客户并且还在不断增加，因此很难对结果提出异议。

SaaS 组织的关键要点和战略见解

那么，这对于 B2B SaaS 品牌意味着什么呢？ 您应该投资 PPC 吗？ 你不应该投资PPC吗？ 就像大多数围绕营销策略的讨论一样，答案令人沮丧：这取决于…… 。

Mimecast-Barracuda 案例很有趣，因为它涉及两家具有许多相似之处的公司：

• 两家公司均成立于 2003 年，并用了数十年的时间来打造自己的品牌和产品。
• 两家公司均已被拥有大量资本的私募股权公司私有化。
• 据评论者称，这两种产品都位于电子邮件安全产品的顶级之外。
• 2020 年代初，两家公司都在付费广告上投入了大量资金。

然而，近年来，随着该行业面临重大颠覆，例如每次点击费用上涨、广告中人工智能的兴起以及第三方 cookie 的终结，这些公司对 PPC 采取了不同的方法。

• Mimecast 似乎已将投资转向有机内容，以帮助提升其品牌并巩固其在 SERP 中的有机地位。
• 梭子鱼每月仍然在付费广告流量上投资略低于七位数，以提高 SERP 的可见度。

从外部来看，Mimecast 似乎正在采取一种更可持续的方法来实现长期增长。 他们每月通过有机搜索为网站带来近 50 万访问者，并节省了数十万付费广告。 但 Barracuda 仍然获得了超过 8,500 次点击，将网络搜索者带到了比典型博客文章或电子书更好地进行转化优化的关键登陆页面。

最终取决于谁的转化率更高。

SaaS 营销人员的教训是要关注指标并保持适应能力。 付费点击和自然访问固然很棒，但您需要适当的工具来跟踪这些潜在客户在转化之前如何流经您的网站。 最重要的是，您必须关注您的利基市场和更大的数字营销空间，以识别并领先于重大变化。