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对于品牌营销人员来说，自我销售的产品有点像一把双刃剑。 当然，光有质量就足以吸引购物者，但是这有什么乐趣呢？ 美汁源零糖正通过其首个全球活动“自我推销”来迎击古老的行业格言，旨在提高 2020 年推出的“更健康”饮料的销售频率。该品牌主要是零糖产品已成为母公司可口可乐产品组合的增长动力，旨在吸引厌恶果汁的消费者，因为他们将果汁与高糖联系在一起。

“我们正在寻找果汁怀疑论者，”可口可乐公司营养创意总监亚历克斯·艾姆斯在接受采访时说。 “果汁的第一大障碍是糖，我们发现，消费者对美汁源零糖的了解并不像我们希望的那样。”

“Sells Itself”采取半开玩笑的方式向非信徒推销美汁源零糖，试图强调一种不挑剔的定位。 在一系列新广告中，演员乔恩·哈姆（Jon Hamm）准备兜售该产品，却发现自己这样做是多余的。 其中一个镜头描绘了哈姆，穿着时髦的西装，打着领带，回忆起他在唐·德雷珀 (Don Draper) 的日子，他在镜子前排练“美味，零糖”台词，然后画外音开始。

“我们希望乔恩·哈姆出现在我们的美汁源零糖广告中，”旁白说道。 “但是美味和零糖根本不需要乔恩·哈姆出现在广告中......所以我们在没有他的情况下拍摄了它。”

广告结束时，哈姆走向拍摄现场，结果却踏上了一片黑暗、荒芜的场景。 在另一则广告中，哈姆到达摄影棚开始拍摄，很快就遇到了制作团队，催促他举起一瓶美汁源零糖并朗读台词。 这位《冰血暴》明星突然意识到，仓促的排练实际上可能是广告，视频结束后，他困惑地问道：“我们在滚动吗？” 与哈姆主导的创意相辅相成的是纯粹以产品为中心的视频，将一瓶饮料放在前面和中心。

艾姆斯表示，美汁源零糖正在将其首个付费媒体工作重点放在数字和社交渠道上，这些渠道可以为创意的变化提供更好的定位和更大的灵活性。 Studio X 是 WPP 为可口可乐定制的 Open X 部门的执行部门，带头“推销自己”。 X&O、Essence Mediacom、United Talent Agency、Zeno Group 和 Ogilvy 提供了额外的活动支持。

Spotify、iHeartRadio、Meta 和 Snapchat 以及几个流媒体平台都会出现“Sells Itself”。 其他元素包括 24 小时接管 Pinterest 搜索页面，以及可口可乐首次使用 TikTok 品牌使命功能，该功能允许广告商从不同的创作者那里众包内容，并将表现良好的视频转化为广告。 TikTok 创建者的简介很简单，符合该活动的更大精神。

“为了销售产品，你少做了什么？ 如果你是做得最多的人，那么你怎样做最少呢？” 艾姆斯说。

保持轻便

艾姆斯表示，“自我推销”是在去年启动的美汁源品牌更新的基础上进行的，这是让这个已有数十年历史的产品“回归标志性”的营销计划的第一步。 “充满生命”是美汁源的首个全球营销活动，推出了统一的新外观，包括更温暖的色彩和更柔和的字体。

“多年来，由于多种原因，我们没有花那么多时间在美汁源上。 第一步是全球重新启动，”艾姆斯说。 “我们需要从新的调色板和新的理念开始，即我们所代表的活力以及我们如何将水果和果汁带入其中。”

尽管可口可乐正在加大对美汁源的雄心壮志，但“自我推销”却在信息和生产方面保持了轻松的状态。 艾姆斯表示，哈姆之所以被选为名人面孔，是因为他在流行文化中扮演了“完美的推销员”的角色，并指出这位演员的维基百科页面有专门的部分介绍他为梅赛德斯-奔驰和 H&R Block 等公司所做的工作。 美汁源在利用推销员方面有着悠久的历史，这家橙汁和柠檬水供应商过去的代表包括宾·克罗斯比 (Bing Crosby) 和罗伯特·洛吉亚 (Robert Loggia)。

由于简报非常简单，哈姆和导演克莱·维纳有空间重复“推销自己”，从而产生了一些竞选活动的最佳创意和方案。 拍摄也提前结束，艾姆斯认为这是他职业生涯中的第一次。

“当我们开始拍摄时，我们甚至没有经过批准的剧本，”艾姆斯说。 “我们有一些脚本对象，但没有人能超越 Hamm the Hamm。”

压平漏斗

“自我推销”有一些传统媒体购买，例如在人流量大的地方进行户外展示。 但在很大程度上，焦点已经从定义克罗斯比和凉廊时代的广播频道转移了。 这些广告将在 Vizio、Hulu、亚马逊、Roku、Canela Media、BET、YouTube、Fuse 和 One Digital 上播放。

Minute Maid 是积极响应亚马逊将广告引入 Prime Video 的营销商之一，这一变化于 1 月底生效，令一些用户感到震惊。 亚马逊将广告与其繁忙的电子商务市场联系起来的能力与“自我销售”的概念相一致，艾姆斯表示，他的团队正在与其他平台合作，寻找推动产品流通的流行方式。

“亚马逊和广告层的伟大之处在于它具有如此广度，以及与零售业的联系，”艾姆斯说。

“我认为没有很多选择可以与零售媒体建立如此大的媒体渠道，”他继续说道。 “当我们销售的产品不是购买新车时，能够在购买点附近立即运行该内容有助于使渠道变得平坦。”