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苹果的 iOS 18 更新已经到来，也许在该公司华丽的发布会中忽略了其备受期待的富通信服务 (RCS) 消息传递标准的采用。

RCS 通常被称为更强大的 SMS 版本，受到 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 等主要电话运营商的支持。该标准允许更强大的媒体共享功能和更强大的通信功能。然而，由于苹果多年来一直拒绝该标准，转而推广 iMessage，因此发送到 iPhone 的 RCS 消息以前会默认为 SMS 格式，并显示为绿色文本气泡。

在 iOS 18 中，RCS 现在支持 iPhone 和 Android 用户之间的人对人消息传递（尽管那些绿色文本气泡不会消失）。 Apple 在 11 月份宣布决定支持该标准，这也为希望发送更强大和个性化信息的营销人员提供了机会。

Dotgo 的首席执行官 Inderpal Singh Mumick 表示：“现阶段，营销恰好是 RCS 最大的用例，也是 RCS 的一个巨大成功故事。”Dotgo 是一家自称全球最大的 RCS 商业消息中心的公司。

用于商业消息传递的 RCS 是一种称为 RBM 的协议，它允许营销人员访问使 RCS 比 SMS 更强大的许多相同功能。然而，移动互动平台 Vibes 联合创始人兼首席创新官 Alex Campbell 表示，目前 RBM 尚未获得包括 AT&T 和 T-Mobile 在内的美国主要运营商的支持，不过这种情况预计在未来几个月内会发生变化。

对于希望从 SMS 转向 RCS 的品牌，Marketing Dive 根据 Mumick 和 Campbell 分享的信息整理了营销人员应该了解的五个关键见解，包括有关用例、测试和当前消息传递环境的关键考虑因素。

苹果并没有打开 RBM 的“开关”

尽管 Apple 对 RCS 的支持是新的，但该功能本身已有十多年的历史了。 RCS 标准于 2008 年被 GSM 协会 (GSMA) 选择采用，旨在取代 SMS。谷歌对该标准提供了大力支持，通过 Google Messages 提供该标准，同时通过厚颜无耻的活动向苹果施压，要求其采用 RCS。

鉴于该标准已经得到主要电话运营商的支持，苹果采用 RCS 将使 Android 和 iPhone 设备之间的通信更加顺畅。然而，营销人员利用 RBM 的能力也取决于运营商。 Mumick 表示，Spectrum 和 Xfinity 等一些规模较小的厂商已经支持 RBM。

坎贝尔表示，主要运营商目前正在与谷歌合作，围绕 RBM 的支持确定定价和“所有管道如何运作”等细节。通过与运营商合作，该高管预计 RBM 的采用将在 2025 年第一季度至第二季度左右逐个运营商推出。

值得注意的是，虽然 Verizon 也是尚未采用 RBM 的公司之一，但 Vibes 的内部测试表明该运营商最近启用了该功能，尽管其范围尚不清楚。 Marketing Dive 联系了 Verizon，确认其目前是否提供 RBM，但截至发稿时尚未收到回复。

“这并不意外，我们都在谈论 RBM 将在未来几个月内推出，”坎贝尔在围绕 Verizon 新闻的后续采访中说道。

早期 RBM 结果显示出希望

穆米克表示，虽然 RCS 在美国的市场较小，但其能力在印度、墨西哥和巴西等地区很突出。美国部分小型运营商对 RBM 的支持也为营销人员提供了研究关键分析与 SMS 消息的比较的机会。

Mumick 解释说，在跨越多个市场（包括来自美国的流量）的营销用例中，RCS 已证明比 SMS 更具优势。其中，该标准的平均交付率约为99%。此外，RCS 消息的平均阅读率约为 50%（新兴市场为 30%-40%），平均响应率约为 6%-9%。

尽管 iPhone 在美国拥有更大的市场份额，但 Android 目前在全球移动市场上占据的份额远大于 iOS，这可能有助于解释为什么市场采用 RBM 的速度较慢。然而，自从苹果宣布这一消息以来，这种情况已经发生了变化，穆米克说。

“iPhone 占有 50-60% 的份额，（美国）每个人都对只有 Android 支持 RCS 持观望态度，”该高管表示。 “现在……我们看到许多大公司、许多品牌都在进行测试，以便他们有所了解。”

经过验证的 ID 可以让消费者打开文本

RBM 的关键之一是营销人员能够获得经过验证的发件人身份，这将使品牌能够显示经过验证的复选标记，以帮助消费者区分欺诈活动。

Vibes 的 Campbell 解释说，营销人员的验证过程首先是注册所谓的“代理”，即使用 RCS 协议代表品牌发送消息的消息应用程序，该公司将帮助品牌注册。

通过验证，品牌可以在消费者决定参与某条信息时为他们提供宝贵的信任。 Mumick 表示，通过 RBM，标记传入消息的“神秘”10 或 5 位短代码也将被品牌名称和徽标所取代，这可能会影响消费者的响应率。

“短信回复率不是 2-3%（有时在某些市场是半%），而是 5%-10%，”Mumick 说。

RBM 可以缩短购买路径

RBM 的几个功能有可能缩短购买路径，并有助于填补其他渠道留下的空白。 Campbell 解释说，例如，通过 RBM，有兴趣在餐厅下订单的消费者可以通过消息链组装整个订单，而不必下载应用程序。

“如果你与营销人员交谈，那些好/幸运的营销人员会发现，他们的客户中有 10-15% 下载了他们的应用程序，这个数字很大，”坎贝尔说。 “该应用程序不一定能覆盖很多受众，这就是短信之类的东西的用武之地，我们的客户中短信数据库可能占其客户的 70%。”

穆米克说，品牌的其他优势包括能够向阅读初始消息的人发送后续消息、插入图像轮播、部署生成式人工智能以及发送本地化响应，而无需输入邮政编码。

“仅仅因为你可以，并不意味着你应该”

对于希望使用 RBM 的营销人员，Campbell 建议利用 2025 年上半年进行实验、测试和学习。然而，营销人员通常必须记住，每当出现一种闪亮的新工具时，“仅仅因为你可以，并不意味着你应该这样做，”这位高管表示。虽然 RCS 为营销人员提供了多种向消费者提供个性化消息的方法，但简化购物过程的目标仍应放在首位。

坎贝尔说：“我们总是说你的手机是一个任务驱动的设备，因此妨碍任务的事情是不好的。” “如果我说这是你废弃的购物车，这里还有其他 17 件与之匹配的衬衫……不，我只想买我购物车中的东西。”

营销人员还应该记住，苹果软件更新的采用存在一定的滞后性，据该高管称，只有大约 70% 的消费者在六个月后更新了手机。虽然营销人员不应该对 RCS 感到犹豫，但他们也不应该忘记那些仍在接收标准短信的人。

“最终，SMS 会因为功能而吞噬 RCS，”Campbell 说。 “但与此同时，我们谈论三大运营商，但我们与美国 68 家运营商建立了联系，因此还有更多运营商……RCS 和 SMS 的混合世界将持续多年。”