与交付专家一起应对 Google 和 Yahoo 的电子邮件变化
已发表: 2024-02-07许多营销人员可能听说过最近的 Google/雅虎变更将于 2024 年 2 月 1 日生效。这个消息是在我们进入黑色星期五/网络星期一准备高峰时分享的，这可能让人感到不知所措。 新的发件人要求侧重于身份验证、垃圾邮件率控制和简化的取消订阅流程，以打击垃圾邮件并增强收件箱安全性。
为了更好地了解更新、预期内容以及如何准备，我们自己的电子邮件产品营销经理 Olivia Staub 与 360Inbox 首席执行官 Nick Koreck 坐下来深入探讨了这些变化。
Nick 是 CRM、电子邮件、基础设施和交付能力方面的专家。 他目前领导360Inbox ，这是一家行业领先的电子邮件营销和送达服务公司。 尼克专注于帮助发件人成为更好的营销人员，他每年负责监督数十亿封成功发送到收件箱的电子邮件。
两人讨论了这些变化背后的动机、从最佳实践建议到执行的转变，以及电子邮件营销人员和消费者的潜在好处。
奥利维亚：营销人员什么时候应该开始考虑采取行动？
Nick ：Google 和 Yahoo 最近都宣布了新的发送要求，这些更改将于 2024 年 2 月 1 日生效。我建议电子邮件营销人员在 BFCM 高峰期结束后立即开始。 这些都是应尽快实施的好习惯，因此请在假期前给自己一个良好的开端，并避免在一月份手忙脚乱。
*理想情况下，这些更改应该已经在 2013 年到昨天之间的某个时间付诸实施；）
奥利维亚：太好了——这样我们的营销人员就有了一些时间（至少在我们现在聊天的时候）。 您能告诉我们更多关于为什么我们现在看到这些变化吗？
尼克：雅虎的声明非常诚实——他们说“这些常识性标准的采用率很低”。 令我惊讶的是，到了 2023 年（差不多 2024 年），仍有如此多的发件人没有遵循良好的发送实践。 身份验证也不是一个新话题 - DMARC 已在 10 多年前推出，SPF 和 DKIM 的历史更久远。
谷歌和雅虎似乎正在通过对批量电子邮件发件人实施更严格的要求，将叙述方式从“最佳实践建议”转变为“执行”。 这些原则并不是什么新鲜事，长期以来一直建议发件人保持良好的发件人声誉并到达收件箱。 不过，现在的执行更加严格，适用于在某一天联系 5,000 个或更多 Gmail/Google 域收件人的发件人。 不实施这些更改的发件人可能会遇到性能问题，包括传送问题、延迟、退回、垃圾邮件过滤，甚至阻止。
我怀疑他们打算广泛采用更好的发送实践——让发件人和 ESP 认真对待电子邮件身份验证、域架构、垃圾邮件投诉和 DMARC 启用途径。
这一切都有助于保护客户收件箱的安全，保护收件人免受恶意邮件的侵害，保护您的组织免遭冒充（欺骗），并改善整体电子邮件体验。 这对于电子邮件营销人员来说是有利的，因为它可以提高送达率，对于希望邮箱中收到高质量电子邮件的消费者来说也是如此。
奥利维亚：这是有道理的。 总的来说，这听起来确实是一件好事，但电子邮件营销人员可能需要采取一些行动来确保他们遵守新的指导方针。 那么，从较高的层面来看，谷歌和雅虎提出的主要变化是什么？
尼克：有一些重要的变化将会影响电子邮件营销人员：
- 首先 – 发件人需要设置正确的 DKIM、SPF 和 DMARC 身份验证。 为您自己的发送域或子域设置身份验证并与您的发件人域保持一致非常重要。 您将无法再使用 ESP 的共享发件人域身份验证。
- 建立证据并相信“您就是您所说的那样” - 明确您的发送身份（友好的来自名称、来自域、品牌），以便您被识别。 仅向想要接收您的消息的用户发送电子邮件，并且不要在“注册”期间或您发送的消息类型误导用户。 期望应该明确，这样他们就不太可能将来自您域的邮件报告为垃圾邮件。
- 营销人员应监控垃圾邮件投诉率并将其保持在尽可能低的水平，最好低于 0.3%——任何更高的值都可能会影响您的投递能力，特别是如果持续很长时间的话。 使用 Google Postmaster Tools 监控 Gmail 和 Google 域用户的投诉率。 使用这些“负面信号”，例如有关收件人的体验和期望的“线索”，并推动发送实践、定位和营销压力、内容相关性以及同意/收集实践的变化。
- 让用户可以轻松取消订阅。 Gmail 和 Yahoo 都需要营销电子邮件支持使用“列表取消订阅标头”的“一键式”取消订阅。 这使得直接在您的邮箱中取消订阅变得非常容易。 使取消订阅过程在邮箱中更加明显有助于您避免被标记为“垃圾邮件/垃圾邮件”。 与您的 ESP 确认他们是否支持“mailto”和“URL/post”列表取消订阅方法。
- 确保发送域或 IP 具有正确的技术设置 - 具有有效的正向和反向 DNS/PTR 记录。 除非您有专用的发送 IP，否则这通常由 ESP/CRM 平台的交付团队处理。
另一件需要注意的事情是，您需要在使用电子邮件域的任何地方考虑这些概念 - 这不仅仅意味着您的电子邮件营销提供商。 考虑如何在为您的组织（您的交易电子邮件、评论提供商等）发送电子邮件的任何平台或服务中使用您的域名。
奥利维亚：现在，我们了解到其中一些准则仅适用于“批量发件人”。 电子邮件营销人员如何知道他们是否被视为这些“批量发件人”之一，以及他们需要采取哪些指导方针？
尼克：一般来说，大多数中小型企业电子邮件营销人员应该假设他们有资格成为批量发件人。 考虑从其域发送的所有平台/服务的所有电子邮件的总和 - 除了营销之外，还包括交易、触发的电子邮件等。 如果每天向 Gmail 收件人发送的邮件数量超过 5,000 封，您将被视为批量发件人。 与此同时，雅虎并没有明确定义这个数量阈值——因为他们的重点是“更安全的电子邮件环境”，无论发送的数量如何。
尽管 Gmail 的一些准则确实参考了批量发件人，但无论如何，这些准则对于递送最佳实践都很重要。
让我们考虑一个简单的取消订阅过程。 无论订阅者是要与您的品牌分手还是只是想与您在另一个频道上互动，取消订阅都不会损害您的发件人声誉。 让他们更容易离开甚至可以通过提高你的参与率来提高你的交付率。
此外，保持低垃圾邮件投诉适用于所有发件人，并且极大地提高了您的送达率。 营销人员需要通过 Google Postmaster Tools 或 360Inbox 和 Inbox Monster 等其他集成解决方案来监控这一情况。
奥利维亚：明白了！ 因此，假设我是一名使用 Yotpo 等 ESP 的电子邮件营销人员，并且我现在知道我被视为“批量发件人”。 关于您提出的第一个主题——电子邮件身份验证，我需要了解哪些信息？
Nick ：首先，我们应该回顾一下什么是电子邮件身份验证以及为什么它如此重要……电子邮件身份验证允许 ISP/MBP（例如 Google 和 Yahoo）验证您作为电子邮件发件人的身份，并确保合法消息来自合法来源。
通过实施行业标准的身份验证协议，您可以保护您的品牌和消费者免受恶意网络钓鱼和欺骗尝试——这是没有人想要的。 邮箱越相信您是合法的（不是垃圾邮件），提供商就越有可能将邮件发送到收件箱。
身份验证不足以保证收件箱的放置，但它对于投递很重要，并且可以降低电子邮件被拒绝或过滤到收件人垃圾文件夹的可能性。 身份验证协议不仅可以保护电子邮件传递免遭破坏（欺诈、欺骗），还可以帮助识别和控制这些威胁，并将您识别为合法且值得信赖的发件人（DMARC 特别擅长于此）。
奥利维亚：太棒了 - 所以本质上只是减少不良行为者并加强各地电子邮件发件人和用户的安全性。 听起来像是一个双赢的局面。 您能解释一下品牌如何判断其是否经过认证吗？
Nick ：当一个品牌使用 ESP 时（以 Yotpo 为例），他们通常通过以下两种方式之一来设置发送基础设施：
首先是通过共享发送域和非品牌身份验证。
该品牌通过共享 Yotpo 电子邮件域、使用共享 Yotpo DKIM 和 SPF 域发送电子邮件。 这些 Yotpo 域的声誉与其他未经身份验证的发件人共享。
识别这一点的一个简单方法是查看发件人的发件人地址 - 它可能显示为“@brand.com via yotpomail.com”。 接下来，通过单击 Gmail 中的三个点来检查“邮件标头”，这将显示用于签署 DKIM 和 SPF 的 Yotpo 域/子域。
对于想要立即开始发送电子邮件或没有足够发送量或历史记录的品牌来说，这通常是默认设置。 Gmail 和雅虎对此的担忧是，它允许不良/恶意发件人在没有明确身份的情况下“隐藏在阴影中”，并利用平台上其他发件人的域声誉。
另一种选择是通过具有品牌身份验证的专用发送域。
在本例中，该品牌正在从自己的品牌身份验证域发送电子邮件。 这有助于建立他们自己的专用发件人声誉，并保护其域的声誉免受共享发件人的影响。
发件人地址现在将显示为“@brand.com”，而不是“@brand.com via yotpomail.com”。 邮件标头中的 DKIM 和 SPF 也将使用您的域或子域进行签名。
对于拥有足够数量的品牌，或者在共享域上遇到交付问题的品牌，建议这样做，因为它可以让您建立域声誉。 这使您免受共享发送信誉的影响，特别是在身份验证域级别。 身份验证要求发件人对其行为和发送实践更加负责，但允许更好地控制发件人信誉和送达率。
它还可以帮助 Gmail 和 Yahoo 等邮箱提供商识别并验证您作为电子邮件发件人的身份。 这些协议使垃圾邮件发送者和欺骗者更难冒充您的发送域。
Olivia：现在，您提到了一些缩写词 - DKIM、SPF 和 DMARC。 您能否澄清这些记录在 Google/Yahoo 变更和品牌认证中所扮演的角色？
Nick ：如前所述，强制措施之一是发件人需要设置适当的 DKIM、SPF 和 DMARC 身份验证。
因此，当您进行身份验证时，您必须确保所有内容均从您自己的发送域（或子域）正确设置，并与您的发件人域保持一致。 让 DKIM 和 SPF 与您的域或子域匹配也是 DMARC 身份验证的先决条件。
DMARC 是一种协议，它使用 SPF 和 DKIM 来确定电子邮件的真实性，并帮助从威胁、欺诈和欺骗尝试中识别目标发件人。 它允许品牌通过发布请求对未通过身份验证的邮件采取操作（无、隔离、拒绝）的技术策略来控制谁在使用其域。
DMARC 也是 BIMI 身份验证的先决条件 - 您可能还没有听说过这一点，但它是使用您的品牌徽标进行验证的数字证书，并且非常适合在邮箱中可见。 它还可以提高发件人和收件人之间的信任。 它就像一个“蓝色复选标记”，但用于电子邮件 – 很酷，对吧？ 我们认为这将在 2024 年得到更多采用……但您至少需要先设置 DMARC。
我们之前提到的那些批量发件人品牌将需要所有这些更改。 从现在到 2024 年 2 月 1 日，他们必须验证其发送域。 因此，本质上，共享发送域上的任何人都需要转移到自己经过身份验证的发送域，并使用品牌 DKIM、SPF 和 DMARC。
好消息是，许多品牌已经通过了身份验证，只需确保身份验证协议得到正确配置，并保持最佳交付能力即可。
如果您是使用 Yotpo 共享发送域的品牌，只需执行几个简单的步骤，Yotpo 就会为您提供支持。
奥利维亚：太棒了。 因此，无论您是否是批量发件人，都强烈建议您使用经过身份验证的发送域来获得上述所有好处。 现在，您能否向我们介绍一下目前位于共享发送域并需要进行更改的品牌的步骤？
Nick ：我们建议遵循 ESP 的具体指导。 但为了实际了解预期结果，可能涉及以下步骤：
- 添加或更新域/子域主机、SPF 和 DKIM 的 CNAME 条目。
- 为 DMARC 添加 TXT 记录。
- 在 Google Postmaster Tool 中添加 TXT 或 CNAME 记录以进行域验证。
- 在发件人域和身份验证域上建立新的积极声誉的过程 - 也称为预热。 例如 - 发送给参与的订户 + 将垃圾邮件投诉保持在 0.3% 以下 + 维护干净的列表（低无效/硬退回率）。
Yotpo 创建了一个分步指南，以使其尽可能无缝。
- 添加并验证发送域
- 温暖您的新域基础设施
奥利维亚：好的，到目前为止我们已经讨论了很多，让我们总结一下关键要点：
- 谷歌/雅虎的这些变化对于整个电子邮件行业来说是一个很好的变化。
- 有些要求是新的（要求对批量发件人进行电子邮件身份验证），有些要求已经存在，但将更加严格地执行（保持垃圾邮件率 <0.3%，并轻松一键取消订阅）。
- 大多数 ESP（包括 Yotpo）将提供分步指导，以确保电子邮件营销人员在这些变化之前做好准备以取得成功。
尼克：正是如此！ 这些类型的公告有助于推动我们的行业向前发展——使电子邮件发件人更加负责任，同时也使他们能够采取为营销人员和最终收件人都带来积极利益的做法。
奥利维亚：同意！ 非常感谢，尼克——这非常有帮助，我们感谢您的时间和专业知识。
对于寻求更详细指导的任何人，请参阅以下资源。
Google 电子邮件发件人指南
雅虎发件人最佳实践
雅虎邮政局长
电子邮件送达指南
对于任何有兴趣改用 Yotpo 的电子邮件营销人员，请在此处索取更多信息。 对于任何寻求更多交付能力专业知识的人，请前往360Inbox.com 。