NBC 用“30 Rock”黄金时段特别节目欺骗自己的广告宣传

随着冠状病毒大流行的到来，NBC 与其他主要电视网络一样，于 3 月中旬取消了其向潜在广告商的年度春季展示会，即所谓的前期宣传活动。但是，尽管它的竞争对手虚拟地进行了宣传、路演和市政厅设计的排队秋季和明年的广告销售大幅增长，母公司 NBCUniversal 重新启动了经典情景喜剧“30 Rock”，推出黄金时段特别节目，不仅针对观众，还针对广告商，展示该网络最擅长的领域：老式电视和剪辑-边缘广告。

这部长达一小时的特别节目于 7 月 16 日星期四播出，带回了从 2006 年到 2013 年运行的“30 Rock”的全部演员阵容，以对前期过程进行元分析。 忠实于情景喜剧的“秀中秀”设置，特辑中蒂娜·菲饰演的莉兹·莱蒙和亚历克·鲍德温饰演的杰克·多纳吉在不使用“前期”一词一次。

该节目以同样熟悉的、扭曲电视的幽默为特色，特别在展示 NBCUniversal 媒体帝国的广告之间的整个努力中取笑，包括其新推出的 Peacock over-the-top (OTT) 服务7 月 15 日。此外，与通常的前期演示一样，它预览了该集团的一些最新广告产品，包括当天早些时候推出的跨人才、内容和感官类别的 11 种新格式中的一些。

尽管如此，很难不记得大流行如何动摇了广告生态系统，线性电视广告收入下降了 27%，体育营销（包括 NBCU 的 12.5 亿美元奥运广告收入）处于危险之中，主要广告商要求改变前期流程。

新节目，新形式

特别节目在很大程度上依赖于 NBCUniversal 提供的人才，吉米·法伦、阿尔·罗克、科勒·卡戴珊、曼迪·摩尔、格温·史蒂芬尼等人都客串了。 凯南·汤普森（Kenan Thompson）和唐·约翰逊（Don Johnson）在新节目“凯南”（Kenan）之前展示了他们的化学反应，该节目因大流行而停产，而巨石强森（Dwayne “The Rock” Johnson）现身预览了一部关于他成长岁月的新节目，“年轻岩石。”

“30 Rock”特别节目的关键是新的品牌体验等广告格式，营销人员与 NBCU 作家、制片人和人才合作，将他们的品牌整合到节目中，脚本商业发布（于 2018 年推出），从节目无缝过渡到广告和 ShoppableTV 广告（于 2019 年推出）。

NBCU 品牌在整个节目的脚本部分都得到了充分展示，其中有关于 Peacock 的笑话（不包括 NBC 经典的“朋友”）以及喜剧演员 Tracy Morgan 的不当角色 Tracy 对 NBCU 广告销售主管 Linda Yaccarino 姓氏的错误发音约旦。 观众有机会通过与二维码绑定的可购物广告了解更多有关 Peacock 的信息。 为了炫耀 Scripted Commercial Launch，“30 Rock”对推迟的奥运会开了个玩笑——定于明年在 NBCU 的资产中播出——然后过渡到以观看奥运会为灵感的儿童的感伤广告。

NBCU 的执行副总裁兼营销和广告创意主管乔什·费尔德曼 (Josh Feldman) 向 Adweek 描述了新的和最近推出的广告格式“比传统广告更有效”，报告称 92% 的消费者喜欢商业创新而不是标准广告，其中 88 % 更有可能记住特色品牌。

取笑过程

除了在大流行期间发现的关于社交距离和 Zoom 会议怪癖的笑话之外，该节目笑话的一个常见目标是努力本身。 这并不奇怪，考虑到该节目有时会利用产品放置和模仿策略而引起争议。

在最初的播出过​​程中，该节目以关于 Snapple 和 Verizon 广告位的笑话打破了第四面墙（Lemon 曾在称赞这家电话公司后问“我们现在能拿到钱了吗？”），用美国运通和 Dr. 的插页式广告模糊了界限。 Pepper，并展示了至少一个关于主要广告商（麦当劳）的故事情节，Fey 声称这不是植入式广告。

周四晚上的特别节目也做了很多相同的事情。 Donaghy 和 Lemon 都打破了第四道墙，前者称赞广告商的吸引力和智慧。 法伦思考了 NBCU 的广告销售演示通常是如何在无线电城音乐厅而不是“沙发城音乐厅”（提供“我和我的作家都很沮丧”来解释这个蹩脚的笑话），然后声称“销售信息不”不需要被打断……而是故事的无缝部分。”

在最大的笑话中，McBrayer 的 Parcell 直视镜头，命名为 Target、Dove、Toyota、Wayfair、Apple 和其他公司，因为 NBCU 的广告商实际上是在乞求“其他任何想出现在这个名单上的人”——在活生生的灵魂离开了他的身体。

在大流行期间制作电视和广告

使用在大流行期间已成为习惯的方法，“30 Rock”内容在每个人独自在家中播放，通过 Zoom、Webex 和各种视频聊天服务进行交流。 这种设置既是在当前时刻为节目奠定基础的一种方式——无论是对于消费者还是对于因远程工作而面临倦怠的营销人员。 但它也指出了如何在社交距离暂停传统制作时制作节目和广告。

演出结束后，一张标题卡向观众保证，“你今晚看到的一切都是在家中安全拍摄的，在家人的帮助下，并由我们出色的‘30 Rock’工作人员远程指导。真是香蕉，” - 制作的场景片段。 包括可口可乐和克莱斯勒在内的营销人员也使用了同样的远程策略，并有望随着大流行的持续而变得更加普遍。 有趣的是，该节目还使用 deepfake 技术将 Morgan 插入到真实的体育镜头中，这是 Michelob 和 State Farm 最近在 2020 年迄今为止一些最关键的广告中使用的举措。

电视的未来

正如预期的那样，本周孔雀的广泛发布是特别节目的一个关键元素。 在日益拥挤的 OTT 空间中，最新加入者将其定位为经典节目、电影、独家原创作品、纪录片、卡通片（包括快速和可狂欢的内容）的目的地，其标语是“免费观看，升级以获得更多”。

但是，虽然少数电台组选择不播放特别节目，因为他们担心孔雀和它所代表的剪线将是演示的主要优先事项，但他们并不需要担心。 该节目的主要信息是，即使大流行给日常生活蒙上了一层阴影，扰乱了消费者习惯，媒体制作停滞不前，体育赛事直播也被推迟，电视仍然很重要。

“我不敢相信我怀疑电视仍然很重要，”莱蒙对多纳吉承认。 NBCU 凭借其独一无二的前期特别节目，希望广告商也能有同样的感受。