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NBCUniversal 今天（3 月 20 日）在其最新一届年度技术和开发者大会 One24 上继续努力展示其计划如何使电视与数字广告频道保持一致。 随着媒体集团为 5 月 13 日的前期演示和主办夏季奥运会做准备，该媒体集团就定位、衡量、商业和流媒体体验方面的进步发布了多项公告。

除了这些支柱之外，这次聚会也是在流媒体战争进入新阶段并且围绕测量未来的争论加剧之际举行的。 与此同时，在包括 Linda Yaccarino 和 Kelly Abcarian 在内的几位知名高管去年退出后，NBCU 重新调整了领导层。

“我们希望电视的行为看起来更像是数字化的。 我们希望看起来更像绩效媒体，”该公司广告和合作伙伴关系首席数据官 John Lee 在 One24 之前的新闻发布会上说道。 “想想如何通过付费搜索、付费社交或程序化营销活动，优化到第二个——这是这样做的原因之一。 您可以在事情仍在发生时进行修正。 我认为，与电视上一劳永逸的传统心态相比，这是一个相当大的行为转变。”

电视作为表演媒体

NBCUniversal 围绕性能主张的核心是其单一平台全受众 (OPTA) 媒体规划和激活解决方案的综合力量。 OPTA 于 1 月份首次宣布，允许广告商利用 300 多个连接消费者、内容、情绪反应和结果的受众群体，跨线性和数字渠道制定媒体计划。 为了向过去一年吸引业界关注的热门技术致敬，受众群体使用了基于 NBCU 视频库和网络内容训练的生成人工智能引擎。

根据新闻发布会上分享的数据，在第一季度的 Beta 测试中，OPTA 帮助广告商更好地覆盖其所需受众，与使用人口统计代理相比，目标受众家庭数量增加了 48%。 此外，展示效率提高了 28%。

OPTA 的配套产品是刚刚推出的单一平台全面衡量 (OPTM) 框架，该框架可在从认知到转化的整个渠道中提供见解和基于结果的衡量。 OPTM 专注于围绕搜索参与度和网站流量等考虑指标优化漏斗中部测量。

丰田试点了新的受众和测量功能，NBCU 首次结合公司的第一方数据构建了一个相似的模型。 该测试的覆盖范围实现了两位数的提高，单位覆盖成本节省了两位数，并最大限度地减少了重复，顶部和中间漏斗规范也实现了两位数的改进，尤其是在丰田最关心的网络转化方面。

NBCU 今天宣布，它正在将其第一方身份骨干与 VideoAmp 集成，加强之前的合作伙伴关系，以提供漏斗顶部测量，并允许广告商首次围绕受众进行交易。 该公司还围绕漏斗中段参与度指标扩大与 EDO 的合作关系，并引入 Kochava 来衡量漏斗下段指标，包括应用安装、应用内购买、网站转化等。

One24 对话中基本上没有提及 iSpot.tv，NBCU 此前曾将其指定为全国广告购买的货币。 李表示，经过多年游说和验证尼尔森替代方案后，焦点已经“缩小”。

“显然，这并不意味着我们不会与其他提供商开展业务，”李说。 “但你会听到我们在 OPTM 中合作的那些人确实代表了我们最具战略意义的合作伙伴[与他们]，我们将投入大部分研发来将自定义数据集成构建到这个框架中。 我们无法与数十家提供商一起做到这一点。”

加强内容、商业机会

NBCU 经常围绕重大节目活动推出新技术功能，今年的 One24 也不例外。 该公司对夏季奥运会和残奥会的报道提供了广泛的机会，为广告商和受众提供新的能力。

奥运会和残奥会期间的广告将首次通过与 The Trade Desk 的合作以编程方式提供，The Trade Desk 提供可竞价访问的私人市场。 此举是 NBCU 继续努力实现电视广告商接入民主化的努力，并超越与主要控股公司的预先承诺，进入由 Meta 和 Google 等公司服务的类似中小型企业市场。

去年，NBCU 的广告商数量增加了 40%，这主要是通过程序化购买的扩张实现的。 除了引入新的数字优先和直接面向消费者的广告商外，NBCU 还看到主要广告商为不同类型的基于效果的广告活动添加了程序化元素。

奥运会还将为观众提供 Peacock 的新功能，因为 NBCU 希望在消费者大量使用之前加强其流媒体服务。 Peacock Live Actions 允许观众通过“选择自己的冒险”类型的提示来设计自己的日程安排，而 Peacock Discovery Multiview 则被宣传为业界首创的四视图体验，在繁忙的奥运会期间可能会很重要。

与此同时，NBCU 正在添加新的方式，通过新的和扩展的可购物集成来与拥有遥控器和移动设备的消费者互动。 该公司正在将其由人工智能驱动、由沃尔玛提供的 Must ShopTV 扩展到六家特许经营店，并与康卡斯特的 Xfinity X1 进行试点合作，让消费者能够购买他们在《顶级厨师》中看到的确切商品。 奥运会期间，NBCU 还将推出虚拟优惠，与尚未确定的最后一英里送货服务合作，鼓励观众在体育赛事和电视狂欢之前购买饮料和零食。

流媒体引领潮流

随着越来越多的流媒体平台增加了广告支持的层级，以及其他媒体集团加大了广告支持的视频点播 (AVOD) 力度，正如竞争对手福克斯对 Tubi 所做的那样，Peacock 也在推动内容和商务方面的改进。 但正如 NBCU 全球广告和合作伙伴关系主席马克·马歇尔 (Mark Marshall) 在新闻发布会上所说，AVOD 并不容易，不能成为一项“副业”。

“我们痴迷于广告，并且每天都将广告作为 Peacock 的核心，”这位高管表示。 “我们如何确保这为消费者提供了良好的广告体验，因为我们知道如果这对消费者来说是良好的广告体验，那么对于营销人员来说也将是良好的广告体验。”

NBCU 在流媒体和联网电视领域的工作随着这些频道的持续增长而成为广告收入和观众关注的目标。 但与此同时，广告商正在努力应对信号丢失和第三方 cookie 弃用的问题。 NBCU 执行副总裁 Ryan McConville 表示，凭借登录、经过身份验证的用户以及与 Google 和 LiveRamp 的新集成（以及之前与 Trade Desk 围绕 UID 2.0 的合作伙伴关系），NBCU 的产品“体现了当今电视的力量”。新闻发布会期间的广告平台和运营。

“你可以获得伟大的文化知识产权，你可以获得自动化，你可以使用真正面向未来的数据，而不是像饼干一样崩溃，你可以以自动化的方式为大公司和小公司完成所有这一切，”麦康维尔说。 “没有哪个流媒体可以提供这些内容的组合并将所有这些内容组合在一起。”

“人们认为开放互联网和 cookie 可以实现重定向和效果，[但是]当所有这些都消失时，CTV 或流媒体可能会成为效果广告的最佳场所，因为它将具有身份信号，”该高管继续说道。 “你会开始看到电视不仅进入表演领域，而且真正开始引领它。”