影响这一点：新的 FTC 认可指南影响品牌、创作者、营销人员

随着社交媒体的发展，影响者营销已成为许多品牌用来接触消费者的核心策略。 但美国联邦贸易委员会的新指南表明，他们在雇用 TikTok 明星、Instagram 名人和普通人来推广产品时应谨慎行事。

6 月 29 日发布的更新后的 FTC 认可指南旨在确保企业在向有影响力的人或其他人付费以评论或推销产品时向消费者明确说明。

广告指南最后一次修订是在 2009 年，并纳入了联邦贸易委员会一年前要求的公众意见。 它们不具有法律效力，但旨在提供有关哪些内容可能被视为非法广告的见解。

据 Statista 称，网红营销是一个庞大的市场，全球估计价值 211 亿美元，是 2019 年的两倍多。 2017 年进行的一项研究发现，Instagram 上最受关注的名人中有 93% 未能满足 FTC 的代言规则。

一位法律专家告诉《华尔街日报》 ，更新后的指南让参与影响者环境的每个人都受到关注。

FTC 指南：背书必须引人注目

在随附的常见问题解答文件中，该机构为品牌和影响者提供了如何在视频和社交媒体帖子中披露赞助评论或认可的详细建议。 付费促销必须明确标记。

联邦贸易委员会表示，尽管有大量影响者营销，但品牌不能假设所有消费者都会理解有人付费来推销其产品。 以付费影响者而闻名的社交媒体名人仍然需要披露。

该机构表示：“某些内容创作者和广告商之间存在财务安排可能对某些人来说是显而易见的，但对所有人来说并非如此。” “根据法律，如果某种行为或做法误导了‘极少数’消费者，则该行为或做法具有欺骗性。 这就是为什么披露很重要。”

根据 FTC 的说法，最好的披露是突出且措辞简单的，例如“这是 X 品牌的广告”。

FTC 并未强制要求在帖子中放置诸如 #ad 标签之类的信息，但它必须易于查看和理解。 隐藏在帖子末尾或与其他主题标签混合的披露很容易被忽视。

在 TikTok 视频的文字描述中披露信息并不会减少效果，因为它不会引人注目。 该机构表示：“当内容创作者希望观众阅读某些内容时，他们会在视频上叠加更大的文字。”

B2B 影响者营销：他们比你更能拥有你的品牌

在拥挤的数字空间中，实施 B2B 影响者营销策略可以为品牌带来巨大回报，赢得新的兴趣并获得忠诚度。

FTC 制定了审查规则

更新后的指南还试图遏制品牌试图控制产品评论以使其有利于自己。 例如，新的 FTC 背书指南指出：

1. 企业需要说明客户是否收到了免费产品或折扣，以激励他们撰写评论。
2. 品牌不能使用软件来压制负面评论，或有选择地延迟发布负面评论。
3. 公司不能要求更有可能对产品满意的客户撰写评论
4. 不得对客户评论进行欺骗性组织，例如无论发布日期如何，都将所有五星级评论显示在列表顶部。

联邦贸易委员会还发布了一项拟议规则，禁止虚假评论和非法背书行为。 该机构在发布该规则时指出，生成式人工智能的使用越来越多，并表示这可能会让“不良行为者更容易撰写虚假评论”。

• 由不存在或没有产品或服务经验的人撰写或销售评论的企业。
• 使用或重新利用为一种产品撰写的评论，使其看起来像是为另一件产品撰写的。
• 购买正面评论，或要求某人写关于竞争对手的负面评论。
• 出售或购买虚假社交媒体影响指标，例如关注者。
• 在没有明确披露关系的情况下发布员工撰写的评论。

背书指南：FTC 概述了潜在的责任

如果联邦贸易委员会发现涉及代言的欺骗性广告案件，该机构表示，执法重点通常是广告商或其广告代理机构。

然而，如果影响者在多次警告的情况下仍未披露付费认可，该机构的重点将集中在该人身上。

处罚的范围可能包括命令遵守各种要求、向消费者提供补偿，或者在收到违规通知后继续进行欺骗性代言活动的情况下，进行民事处罚。

“信任是影响者及其受众的终极货币。 每当有影响力的人与公司合作时，他们都必须披露这种关系，否则可能会因为缺乏真实性而面临受众抵制的风险。 FTC 指南现在符合消费者的期望。”SAP 全球影响者营销主管 Ursula Ringham 指出。

FTC 执法对品牌声誉造成的风险应该足以产生威慑力。 最重要的是，消费者不会信任一家修改评论或不披露付费认可的公司。

影响者营销只有在值得信赖的情况下才有效。