非营利组织和消费品牌互相借鉴以吸引千禧一代
已发表: 2022-05-31华盛顿——随着对有目的的品牌的需求飙升，营销人员越来越多地将与事业相关的努力融入其中。 与与品牌价值相关的慈善事业保持一致——并采取实际行动来支持它——在与具有社会意识的消费者建立更深层次的联系方面产生了切实的影响。 但这种策略对于非营利组织来说已经是老生常谈了，几十年来，这些组织一直在使用以事业为中心的信息来赢得对运动的支持并推动捐款，小组成员在最近于华盛顿特区举行的 ANA 非营利组织会议上解释说
正如品牌正在利用非营利组织的模式来吸引消费者而不是销售产品一样，国家奥杜邦协会 (Audubon) 和国家历史保护信托基金等非营利组织正在借用当今财力雄厚的品牌所支持的现代营销策略，以吸引越来越有价值的千禧一代观众。
非营利营销机构 Beaconfire RED 的执行副总裁兼合伙人 Liz Murphy 表示：“这一代人的慈善影响只会在未来几年内增长；现在是培养他们支持的时候了。” “记住，这是一场漫长的比赛。确实如此。继续培养这些人，并在他们面前获得合适的报价非常重要。”
不适合鸟类的伙伴关系
在 2019 年地球日，奥杜邦与直接面向消费者的鞋履品牌 Allbirds 合作开展了一项活动和限量版系列，重点介绍了几种受气候变化威胁的鸟类。 Beaconfire RED 广告专家 Anne Davis 在小组讨论中表示，此举主要针对千禧一代的受众（20 至 40 岁），在 Facebook 上投放付费广告并在《纽约时报》上投放品牌内容，并从潜在支持者那里获得了近 334,000 次印象。 ，“真实性和经验：培养千禧一代的捐助者”。 这双鞋在五天之内就卖光了。
尽管 Audubon 的广告将人们发送到 Allbirds 的网站，禁止非营利组织获取联系方式，但 Facebook 的重定向工具允许该组织收集受众信息并将其纳入正在进行的潜在客户开发活动中，并提高预计的广告支出回报率 (ROAS)。
“因此，即使您没有直接将这一群体作为单独的受众群体，请务必记住，有时更广泛的目标群体会被动地扩大您的捐助者基础。”
安妮戴维斯
Beaconfire RED，广告专家
戴维斯表示，促使捐款的一个关键因素是加大对广泛人群的收购力度，并不断培养这些关系。
“许多组织会将千禧一代排除在目标受众之外，因为他们知道他们的捐助者基础是 50 岁及以上，并且他们希望收紧他们的 ROAS，”她说。 但她补充说，扩大 Facebook 和 Instagram 上的目标受众范围可以激发新的关系和更多的捐款。
“因此，即使您没有直接将这一群体作为单独的受众群体，请务必记住，有时更广泛的目标群体会被动地扩大您的捐助者基础。”
无缝的社交体验
非营利组织在他们的活动中越来越精明，并利用 Instagram 和 Buzzfeed 等流行平台来接触越来越有价值的千禧一代受众。 在过去的两年中，奥杜邦在其潜在客户生成表格和门控内容（例如“找出你是什么基本鸟”）测验中严重依赖 Facebook。
“Facebook 潜在客户表单的伟大之处在于它们创造了无缝的用户体验，因此您可以在人们使用 Facebook 时捕获他们的信息，而无需将其发送到您的网站或强迫他们离开平台。效果非常好对于这些不想停止浏览他们的新闻提要的年轻观众来说，”戴维斯说，并补充说现在培养观众和推动未来的捐赠之间存在相关性。
同样，Instagram 也是奥杜邦社交媒体推广的中心。 Instagram Stories 及其向上滑动的号召性用语让用户无需离开应用程序即可无缝查看非营利组织的网站，ANA 小组成员表示，这有助于补充千禧一代的低电子邮件打开率。
“Instagram 是一个非常强大的渠道，尤其是当你处理非常非常直观的东西时，”National Trust for Historic Preservation 营销副总裁 Andrew Simpson 说。
ANA 小组成员建议非营利组织与相关品牌建立合作伙伴关系，以扩大他们的信息并利用商业企业的营销知识。 这种第三方验证使组织能够与热门品牌保持一致，以提高消费者之间的可信度和信任度。 Audubon 与 Buzzfeed 和 The Onion 出版物合作，发表讽刺作品，例如“Audubon Society 在物种未能缴纳会费后撤销黑冠山雀的会员资格”。
“尝试创建内容以融入你的内容团队——不仅仅是你的营销和筹款团队——这样你就能以创造性的方式吸引年轻的观众，”戴维斯说。
'这需要一个村庄'
根据 The Next Generation of American Giving 的一项研究，婴儿潮一代和 X 一代等老一代人倾向于以美元形式捐赠更多。 但考虑到千禧一代的购买力尚未达到顶峰，根据戴维斯的说法，象征性的捐赠比其他人更能引起这一代人的共鸣。
她说：“这可以是任何东西，可以是为了纪念亲人，也可以是捐赠 50 美元与种植 50 棵树相匹配——这种象征意义。”
基于这些见解，奥杜邦制定了一个基于讲故事的策略，其中包括一个虚拟收养中心，人们可以在那里捐款象征性地收养一只鸟，作为交换，他们会收到一封感谢信和收养证书。
“我们从电子商务工具包中汲取灵感，并让 [Audubon] 创建了一个拆箱视频，”戴维斯说。 在情人节和父亲节前后在 Facebook 上宣传拆箱视频后，与该组织之前的静态广告相比，视频广告“炸开了锅”。
尽管预算通常较小，但非营利营销人员可以借鉴大品牌的策略来吸引千禧一代的捐助者。 千禧一代不是一次性向慈善机构捐款，而是将他们重视的事业融入日常生活和购买行为的一代。 据 Beaconfire RED 的墨菲说，非营利组织可以根据人口的数字习惯定制互动视频、社交媒体推广和幽默内容，以培养深厚的关系并发展终身捐助者。
“营销、传播和筹款必须齐头并进。你需要内容人员，你需要企业合作专家，你真的需要考虑活动的体验方面，”她说。 “这需要一个村庄——一个多渠道的村庄——来完成这一切。”