复古氛围：利用怀旧营销与 Z 世代建立联系

你能想到一首让你回忆起过去美好时光的歌曲吗？ 您很有可能在广告中听到过同一首歌。 当您听到那熟悉的旋律时，广告是否引起了您的注意？ 无论您是否需要，您是否立即对产品/服务感到积极？ 这就是怀旧营销在起作用。

市场营销现在真正接受了“一切都旧了又是新的”的想法。 尽管怀旧营销本身并不新鲜，但人们注意到如今它似乎无处不在。 但为什么？

有许多因素使得怀旧风格的营销活动成为品牌的明智选择，从大流行的挥之不去的后遗症（当时人们渴望通过大规模破坏获得安慰）到千禧一代的崛起，他们即将到来不仅作为消费者，而且作为负责各种活动的营销人员，充分发挥他们的力量。

但还有一个因素可能会让人感到意外：Z 世代面临的高压力水平。据美国心理学会称，90% 的 Z 世代在过去一年中因压力而出现心理或身体症状。

为了减轻这种压力，Z 世代在任何他们能找到的地方寻求舒适。 在一个奇怪的事件中，著名的“数字原住民”一代对与 90 年代和早期的前社交媒体时代相关的媒体产生了永不满足的胃口。

那么，希望与年轻受众建立联系的营销人员如何以一种能引起 Z 世代共鸣的真实方式在营销活动中利用怀旧情绪呢？ 您需要先了解它为何如此吸引人。

为什么 Z 世代会在他们出生之前就开始怀旧？

在 GWI 的一项研究中，70% 的 Z 世代表示他们喜欢收听和观看早前几十年的媒体，因为这让他们想起了“简单”的时光。 对于刚步入成年的 Z 世代来说，这场大流行超越了许多重要的里程碑，从毕业和毕业舞会到校园大学经历或他们开始正式工作的第一天。 他们正在寻找过去的日子，这些日子似乎提供了从感觉失控的日常生活中急需的休息时间。

同一项研究还发现，14% 的美国 Z 世代更喜欢思考过去而不是未来，原因很容易理解。 当今世界充满不确定性：经济动荡、政治纷争和气温上升……对于 Z 世代而言，未来一片黯淡。

BuzzFeed 等广泛传播怀旧情绪的出版物的持续成功以及那个时代的电影和电视节目的持久流行证明了对这种怀旧情绪的永不满足的胃口。 但它比消费媒体的向后倾斜的欲望更深入。 事实上，正是 TikTok 等 Z 世代主导的平台将这一趋势推向了新的高度。

该平台上的观众大量参与 00 年代早期时尚和 Depop 商店的账户，这些商店推广复古的 Y2K 商品，这些商品似乎让年轻人有机会更接近那个时代的实际体验。

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California（来自“The OC”）– Geek Music

虽然 Z 世代巨星 Billie Eilish 从The Office和 Nirvana 歌曲中采样的音频在 TikTok 上流行起来，但这种流离失所的怀旧不仅仅是媒体消费。 Spotify 发现，80% 的美国 Z 世代喜欢品牌回归旧的审美风格，74% 的人喜欢品牌生产复古产品或内容。

品牌有机会利用怀旧之情，为 Z 世代带来这些从现实世界的喧嚣中短暂逃离的生活。他们可能从未真正生活在一个屏幕不无处不在、经济似乎是无限机会源泉的世界里，但他们渴望那种体验的真实版本。

但是，只有采用正确的怀旧营销方法才能达到恢复性的高潮，并与 Z 世代消费者产生最大程度的联系和善意。 您不能随便将 90 年代后期的任何文化制品扔进竞选活动中并期望它会奏效。

好的和坏的怀旧营销有什么区别？

将 Z 世代与之前几代人区分开来的当然是互联网。 不仅仅是存在于计算机系统中的互联网； 数字世界一直主导着 Z 世代的整个生活。 对于智能手机和社交媒体出现之前的生活，他们唯一的参考框架是他们在电视上看到的或从年长的朋友和亲戚那里听到的。

只要看看今年的超级碗，就能看到复古营销的作用。 这场大型比赛昂贵的商业播出时间充斥着华而不实的广告，这些广告将怀旧情绪放在首位和中心位置。 对于老一辈人来说，有 70 年代和 80 年代：Michelob Ultra 对Caddyshack的看法，John Travolta 为 T-Mobile 提供全面的Grease ，以及 Intuit TurboTax 部署 Men Without Hats 臭名昭著的耳虫“安全舞”。

但对于千禧一代和 Z 世代来说，有上世纪 90 年代和 00 年代：Rakuten 邀请 Alicia Silverstone 亲自制作一则广告，基本上是给她的无能购物偶像雪儿的一封情书，而 T-Mobile 继续展示Scrubs BFFs Zach Braff 和Donald Faison 作为正在进行的活动的一部分。

这些都是正确怀旧的例子：广告既能带来所有熟悉的音调，带来舒适感，又能通过半开玩笑的幽默为经典带来更现代的演绎。 它们表明该品牌在开玩笑并与时俱进，同时仍然表现出对原始材料和时间的明确热爱。

没有预算或兴趣从 90 年代吸引真正的明星（或投资超级碗广告）的品牌应该考虑将相同的经验教训应用到社交平台上的活动中。 您可以在 Google 和三星为后街男孩设置 Z 世代超级影响者 Addison Rae 的活动中看到可立即识别的怀旧音频的效果如何。

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但是，如果以错误的方式使用怀旧情绪，也会对您的品牌总体目标产生反作用。 2014 年，RadioShack 发布了一则广受赞誉的超级碗广告，广告中满是 80 年代的偶像。 尽管该广告试图用怀旧之情来表明该品牌与每个人记忆中的 RadioShack 不同，但该广告实际上强化了这家商店已经过时且无关紧要的观念。

您还需要小心对待您的受众，因为相同的文化接触点可能会产生非常不同的效果。 例如，千禧一代和老一代人直接了解技术完全接管之前的生活是什么样的，并且往往对唤起怀旧情绪的广告抱有更高的期望。

您应该进行研究并确保您了解特定社区和小众文化可能如何解释或使用一组特定的怀旧指标，以及它们是否为您的品牌唤起了正确的信息。 请记住，像《老友记》或《办公室》这样较旧的属性可能包含被当今观众认为令人畏缩（倒吸一口凉气！）甚至有问题的元素。

通过怀旧营销充分利用复古氛围

不要因为其他人都在这样做就跳上怀旧的潮流。 最大化怀旧效果的关键是找到您的品牌与您正在使用或参考的文化之间的完美匹配。 与其在广告中强加怀旧元素，不如尝试找到与您的业务相关并且会令您的受众兴奋的新鲜元素。

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最后，您的活动，从创意到信息传递再到文化参考，不仅需要符合目标受众的兴趣，还需要符合他们的敏感性。 对于 Z 世代来说尤其如此，他们基本上是从出生开始就几乎不断进行营销的老手。 他们需要被你的活动所看到和交谈，如果做得好，怀旧是建立这种联系的好方法。

最重要的是，不要把怀旧看得太重； 在部署以怀旧为重点的营销活动时，可以有点厚颜无耻，玩得开心。 事实上，您甚至不必保持数字化：毕竟，Z 世代正在通过购买“笨拙”的手机和其他模拟技术来体验不插电的生活可能是什么样子。 广告牌，有人吗？

准备好建立联系了吗？ 获取完整的行动手册，了解如何向 Z 世代消费者提供强有力的案例。