NYC & Company 的新 CMO 谈论数据、影响者以及为什么这座城市不推销自己

从自由女神像和时代广场到帝国大厦和中央公园，很少有美国城市拥有像纽约这么多超大型地标。 但根据最近被任命为纽约市公司（纽约市的官方旅游机构）首席营销官的南希·马马纳（Nancy Mammana）表示，仅仅因为这座城市拥有众多受欢迎的目的地并不意味着向消费者推销它很容易。

“人们认为你不一定要宣传纽约市——有些人会说它自我推销，”马马纳在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “实际上，那里有很多竞争对手，也有很多旅行选择。”

但 Mammana 的职业生涯包括大约十年的代理业务，她非常了解当今消费者的需求以及营销人员如何接触他们。 在去年加入 NYC & Company 担任营销高级副总裁后，她迅速晋升，在女性历史月期间，她发现其领导层的步伐与她之前的一些工作领域相比有了很大的变化。

“我们现在有一名女性总法律顾问、我们会员方面的女性高级领导以及我们的政府事务部门，”马马纳说。 “我们在女性方面非常强大，这真的令人耳目一新。”

下面，她进一步向 Marketing Dive 介绍了如何利用日益全球化的消费者群以及她在 2019 年最兴奋的事情，包括 Hudson Yards 的首次亮相和今年夏天到来的历史性世界骄傲活动。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：数字化颠覆对您的组织有何影响，尤其是由于现在通过移动和数字平台完成的旅行和旅游业的数量？ 对于声称喜欢旅行的细分市场尤其如此，例如千禧一代。

NANCY MAMMANA：我们非常关注数字化。 与任何其他品牌一样，我们正在努力了解购买途径。 大多数时候，我们并不像大多数 CMO 那样控制实际的旅行交易。 我们正试图让人们探索社区和行政区，并像当地人一样旅行，我们将其视为全国各地的旅行趋势。 从概念上讲，这一直是我们的优先事项，而数字化是其中的重要组成部分。 我们正在以网络个性化和网络体验的名义做更多的事情。

我们还有一个内部分析团队，这真是一份礼物。 我们在全球设有 17 个办事处，因此再加上他们在当地所做的工作以及我们可以自己提取的数据，我们正在确保我们的媒体和我们的内容是相关的。 数字化是我们确保我们能够做到这一点的方式。

分析团队都在内部？

MAMMANA：是的，我们在内部做大部分事情。 我们有内部创意、视频制作、研究和分析。 我们谨慎使用代理机构。 我们确实有一家媒体机构可以帮助我们完成所有有偿工作。 但在大多数情况下，其他一切都在内部，这非常棒。 它让我们变得更有效率。

您还提到了 17 个全球办事处。 您能否详细说明您是如何向新兴的旅游和旅游受众进行营销的，例如在中国。

MAMMANA：我们已经在微博和微信上开发了自己的频道，迄今为止主要是在提高知名度。 我们是微博目的地类别的第一频道。 我们确实与中国的一家名为 Mailman Group 的机构合作，他们在以真正有针对性的方法了解市场方面对我们非常有帮助。

你在中国确实需要帮助。 我们与他们合作，将我们对市场的理解与我们从促销和内容的角度可以做的事情结合起来。 我们这里有一个旅游发展部门，分为成熟市场和新兴市场。 这些团队与我的团队和我们在当地的机构合作，以确定什么是有意义的。

过去一两年，我们一直在中国开发框架并建立基础，现在我们正处于第二阶段，致力于在应用程序和渠道中开发更多内容、更多产品和潜在交易。真的很相关。

你能谈谈纽约提供的一些新东西吗，尤其是哈德逊广场。 您如何规划这些大型地点和活动？

MAMMANA： Hudson Yards 是 [我们组织的] 成员。 我们必须从通讯的角度确保我们的新闻团队专注并传播信息。 对我们来说，这是共同努力的结果——我们是一个会员组织。 我们希望确保我们在市场和办公室的工作人员充分了解产品更新和正在发生的事情。

我们还有一份社交媒体影响者名册，我们也会邀请他们加入，以确保他们看到什么是新的、什么是大的、什么是不同的，包括 Hudson Yards。

对于像您这样的组织来说，影响者似乎是一个非常强大的工具。 您能否详细介绍一下您过去如何利用它们以及这些类型的举措？

MAMMANA：我们几乎所有的项目都定期与有影响力的人合作。 我们将它们用于我们所谓的活力计划——餐厅周、百老汇周、必看周——旨在在经济需要时期（例如 1 月至 2 月、7 月至 8 月）推动活力。

例如，我们将在餐厅周期间使用烹饪影响者来更有机地在他们的渠道上传播这个词。 有影响力的人是为这些类型的事情而生的。 我们在一月份有一个名为“冬季郊游”的节目，这是这些节目第一次重叠，必看周、餐厅周和百老汇周。 我们一起推广它，并邀请有影响力的人来体验这三个事件。

我们是为有影响力的人而生的——我们只是经验——这对我们来说是一个很好的工具。 我们与 [WWF] 和 Beautiful Destinations 的 Jeremy Jauncey 合作。 我们与他有着长期的合作伙伴关系。 我们将在我们的网站上展示他的内容，他对我们非常棒。

从影响者到平台，你能谈谈你在那里做的一些工作，特别是关于 Facebook 的工作吗？

MAMMANA：我们一直是 Facebook 的长期合作伙伴。 我们在那里建立了良好的关系，我们与他们进行了品牌研究，并对这些结果感到非常满意。 我们还与他们的内容团队合作，开展我们每年开展的全球旅游活动。 我们在秋季推出它，并在整个夏季在全球 10 个市场滚动运行。 我们于去年 9 月在英国推出了它，并将持续到今年 7 月。 标语是“纽约市永远欢迎您”——我们确保无论您来自哪里，我们都会收到欢迎信息。

通过这个，我们有一个付费社交视频活动，我们有机会让 Facebook 为我们制作一些内容，并与我们的广告活动一起运行。 很高兴能在该领域获得一些关键知识并观察他们如何处理视频。

您对未来一年以及继续担任 CMO 角色感到兴奋的任何其他事情？

MAMMANA： World Pride 对我们来说是一项重大举措。 该活动由Heritage of Pride 举办，但纽约是[该活动]的第一个美国主办城市。 上一次，它是在马德里举办的。 这是一个历史和先例，主办城市向将在六月参观庆祝的人群推出欢迎仪式。 通常你会看到 200 万人进来庆祝世界骄傲，但因为它是纽约市，它可能接近 400 万。 这是很多一日游。

我们正在帮助 Heritage of Pride 支持和推广该活动。 我们正在使用我们的渠道并引入有影响力的人。 我们正在与维珍航空合作，开展他们的首次 Pride 飞行，他们将在 50 位媒体和影响者的飞行中飞行，这将充满娱乐——闪光炸弹、变装空姐、音乐表演。

周末我们将在纽约接待所有这些人。 这是支持 Pride 的另一种方式，让人们了解这座城市的热情和包容性。