2024 年全渠道与多渠道：有什么区别以及谁在做？

全渠道是一个已经存在多年的流行词，但在零售方面仍然经常与多渠道相混淆。

定义：什么是全渠道？

全渠道是一种用于电子商务、零售和营销的策略，旨在为所有渠道的客户提供一致且可靠的体验。

当客户在不同渠道之间转换时，他们的应用程序和数据会无缝衔接，从始至终提供统一的体验。 对于零售电子商务企业来说，这意味着在所有渠道（包括实体店和数字店面）提供一致的购物体验。

大多数零售商现在都是多渠道的，他们通过多个渠道销售产品。 然而，真正实现全渠道的企业却寥寥无几。

全渠道零售如何运作？

全渠道零售通过集成和同步多个渠道来创建无缝且一致的客户体验，无论客户如何或在何处与品牌互动。 这是通过以下方式实现的：

1. 整合品牌与客户互动的所有渠道：无论是实体店、在线网站、社交媒体平台、移动应用程序还是呼叫中心，所有这些渠道都是整合的。 目的是确保客户可以在他们之间无缝移动，而不会影响他们的购物体验。
2. 集中数据管理：这意味着客户与品牌的每一次互动（无论是浏览在线商店、在店内购买还是在社交媒体上提问）都会记录在集中系统中。 这种统一的数据管理方法可以提供更加个性化的购物体验，因为品牌可以了解客户在所有渠道的偏好和历史记录。
3. 实时库存管理：全渠道零售方法需要跨所有渠道的实时库存可见性。 这确保了无论客户是在网上还是在店内购物，他们都能获得有关产品及其可用性的准确信息。
4. 提供灵活的履行和退货：全渠道零售通常包括灵活的选项，例如在线购买店内提货 (BOPIS)、商店发货和轻松的跨渠道退货选项。 这种灵活性使客户可以选择最方便的方式来接收所购买的商品并在必要时退货。
5. 一致的客户服务体验：如果没有跨所有渠道的简化客户支持，全渠道零售体验是不完整的。 无论客户通过电子邮件、电话还是社交媒体联系，他们都希望获得一致且知情的支持。
6. 个性化的客户交互：通过利用来自各种渠道的数据，零售商可以个性化交互。 例如，如果客户将商品添加到在线购物车但未完成购买，他们可能会收到一封个性化电子邮件，提醒他们该商品，或者在社交媒体上看到有针对性的广告。
7. 一致的品牌体验：品牌的视觉识别、基调、信息和整体客户体验必须在所有渠道上保持一致。 例如，如果在店内提供促销活动，则也应该可以通过在线和品牌的移动应用程序进行访问。

什么是多渠道？

多渠道是一种企业为客户提供各种销售渠道进行购买的策略。 这种方法经常与全渠道混淆。

多渠道零售的主要销售渠道通常包括实体店、在线商店或电子商务平台、第三方市场（例如亚马逊）、社交媒体平台（例如 Facebook Marketplace、TikTok 和 Pinterest）以及移动应用程序方便随时随地购物。

多渠道零售如何运作？

多渠道零售的运作方式是为客户提供多种不同的购物渠道，但这些渠道彼此独立运作。 其特点是：

1. 孤立的销售渠道：在多渠道零售中，企业提供多种销售渠道，例如实体店、在线网站、移动应用程序、社交媒体平台以及亚马逊或 eBay 等第三方市场。 每个渠道作为一个单独的实体运作。
2. 独立运营：每个渠道通常管理自己的运营，包括库存、营销和客户服务。 例如，实体店提供的库存可能与网上提供的库存不同。
3. 客户互动碎片化：客户可以选择自己喜欢的购物渠道，但他们的体验仅限于该特定渠道。 客户交互和数据不跨渠道共享。 例如，在线购买产品的客户通常必须遵循与店内流程分开的在线退货或客户支持流程。
4. 单独的营销和促销：对于多渠道零售，营销工作通常是针对特定渠道的。 在实体店进行的促销活动可能无法在网上进行，反之亦然。 每个渠道可能有自己的营销策略和活动。
5. 库存管理：每个渠道可能有自己的库存管理系统。 这可能会导致渠道之间的库存水平和可用性存在差异。
6. 数据收集和利用：从每个渠道收集的数据通常独立使用，以了解该特定渠道内的客户行为和偏好，而不是整合以形成全面的客户档案。
7. 脱节的客户体验：在多渠道零售中，每个渠道的客户体验通常是孤立的。 如果客户通过一个渠道与品牌互动，则该互动不会影响他们在另一渠道上的体验。 例如，可用于个性化在线商店的客户偏好不会转化为实体店的个性化体验。

全渠道与多渠道

尽管多渠道和全渠道都涉及跨多个物理和数字渠道进行销售，但主要区别在于如何跨这些渠道连接客户体验。

传统的多渠道零售商可能拥有网站和实体店。 这两个渠道通常非常孤立，彼此之间的互动很少。

商店将拥有自己的库存并直接向客户销售，而网站将拥有自己的库存。 在实体店购买的商品只能到店退货，有时网上订单无法到店退货。 作为客户，您与零售商的线上互动与线下互动完全分开。 本质上，线上和线下渠道被视为独立的业务。

然而，当今的消费者并不倾向于看到孤立的品牌。

他们可能与零售商有多个接触点，并期望每个接触点或渠道之间的客户旅程应该是无缝的。 我并不认为零售商的商店和网站是不同的公司或孤岛，但我在一个渠道上的体验通常与另一个渠道完全分开。

我希望能够与品牌互动：

1. 在线的
2. 通过社交
3. 在我的手机上
4. 或到店内

......我希望这些交互中的每一个都是统一的。

今天的消费者将通过多个渠道和接触点编写自己的旅程，其中每一个都很重要。 强迫客户坚持使用单一渠道或让他们在切换渠道时从头开始会产生摩擦并影响客户体验。

多渠道和全渠道之间的主要区别在于，全渠道将这些接触点连接在一起，这样，无论客户选择采取何种旅程，体验都是一致和统一的。

如果这是显而易见的事情，为什么不是每个人都这样做呢？

尽管许多零售商在其业务中拥有全渠道元素（例如 BOPIS、点击提货或店内预订），但很少有零售商在其整个业务中完全接受或实施这些元素。

Office Shoes 和 Oasis 等零售商拥有无尽的过道解决方案，允许用户在店内购买网上有售但商店中没有的商品，也可以在网上提供商店中的库存。

Argos 等其他品牌在点击取货等举措方面一直处于领先地位。 然而，很难找到在整个业务中推动全渠道发展的零售商的例子。

正确实施全渠道零售的示例

那么，哪些品牌实施了成功的全渠道战略呢？

1. 耐克：耐克是利用全渠道推动更多销售和改善客户体验的绝佳范例。 通过使用个性化建议并与面对面零售相结合，客户旅程的每一步都得到了增强，以优化 CX，并取得了巨大成果 - 他们的数字收入增长了 35%。
2. 迪士尼：迪士尼首先建立了社区和内容，然后利用这个忠诚的社区，推出了吸引社区的产品，同时还通过批发合作伙伴进行销售，开始了他们的史诗之旅。 当然，所有这些都是他们通往当前成功王国的道路，包括他们自己的商店和迪士尼+。
3. 星巴克：星巴克使用全渠道漏斗来推动新产品并随着时间的推移提高忠诚度。 他们的漏斗的工作原理是这样的：
   1. 新顾客在看到广告、获得礼券等后进入商店。
   2. 他们快速订购和结帐，同时获得完整的体验
   3. 他们的购买行为可能会让他们订阅时事通讯，而时事通讯包含多张优惠券，为店内购买提供折扣
   4. 使用几张优惠券后，系统会提示客户加入他们的奖励计划，该计划提供更多折扣，让结帐更加轻松

成本和投资回报率：全渠道的障碍和好处

实施全渠道的最大障碍之一是成本和复杂性。

拥有实体店的零售商可能已经拥有专为其高度定制的传统店内 POS 系统。 他们的订单管理和 ERP 系统可能是非常定制的，并且高度集成到他们的内部业务系统中。

在整个企业实施全渠道可能需要在技术和业务变革方面进行大量投资。 这项技术需要在整个企业中进行集成，甚至取代一些遗留系统。 这需要企业的巨大愿景和承诺，并且需要从最高层推动才能取得成功。

合适技术的可用性

尽管有许多公司提供可以帮助零售商迈向全渠道的解决方案，但覆盖全渠道业务的多个重要领域的可用技术解决方案却很少。

有许多复杂的 POS 解决方案可供使用，但有多少还提供企业 Web 或移动功能？ 可用的企业电子商务平台有很多，但有多少可以取代店内的 POS？

平台开始加快解决方案的步伐，这些解决方案在定制后可以充当某些零售商的 POS。 需求和创新正在推动技术向前发展，但仍有很长的路要走。

文化冲击：企业必须适应新的思维方式

采用全渠道商务的另一个大障碍是企业文化。 企业要想在任何类型的数字化转型中取得成功，都需要从董事会向下推动。 它要求几乎每个员工都接受它并适应他们的角色。

实体零售商在实施全渠道时面临的最大文化挑战之一是店内员工的抵制。

在多渠道世界中，商店员工可能会将零售商的数字业务视为竞争。 他们将从店内销售中获得佣金，因此他们没有动力鼓励顾客在线购买。

如果您通过店内订单获得佣金，那么您不太可能将注意力集中在您认为会在线购买的人身上，而不是可能在店内购买的人身上。

销售人员甚至可能试图鼓励客户立即购买现有的东西，而不是他们真正想要的东西，这最终会损害客户的体验。

克服这一文化挑战的关键是确保您的技术允许您跟踪和记录与客户的店内互动，然后客户继续在线购买。

对于家具等高价商品，用户可能与零售商企业内的多个人员进行多次在线和店内互动。 这可能是在店内、在线、电话或实时聊天，也可能是其中许多方式的组合。

如果可以跟踪所有数据并将其连接在一起，则可以创建一个奖励计划，奖励销售的员工，无论销售位于何处。 当您的员工仍然以孤立的方式行事时，为您的客户打破渠道之间的障碍是没有意义的。

全渠道和多渠道的未来

虽然很少有零售商尚未完全接受全渠道，但消费者的期望和行为应该开始推动品牌投资实现这一目标所需的技术和文化变革。 多渠道会给想要编写自己的旅程的客户带来障碍，这最终将推动他们走向竞争。

我期望看到更多创新且价格实惠的技术解决方案，使品牌能够弥合渠道之间的差距，并允许消费者编写自己的品牌旅程：

• 电子商务平台提供商将继续创新，提供店内功能，而不仅仅是在线功能。
• 店内解决方案提供商将需要适应与其他渠道更全面的整合。
• 这种变化主要是由数字驱动的，这就是为什么传统店内解决方案的提供商可能最需要迎头赶上。

支付提供商也有一些工作要做。

Adyen 和 Worldpay 等一些提供商已开始提供全渠道支付解决方案，但我希望看到该领域的进一步创新，特别是无缝地允许客户使用芯片和密码以及其他支付方式在店内进行网络购买类型，例如 Android 和 ApplePay。