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虽然直接面向消费者 (DTC) 不再像以前那样被视为营销灵丹妙药，尤其是在疫情高峰期，但作为全渠道战略的一部分，该销售渠道对于 CPG 营销人员仍然有用。亿滋及其旗舰饼干奥利奥就是这种情况。

“我们将 DTC 作为与消费者建立更紧密联系并向他们学习的工具。它使我们能够测试新产品、营销策略、参与策略和定价模型，”亿滋 DTC 总监兼总经理卡米拉·德玛丽亚 (Kamila DeMaria) 通过电子邮件表示。

为了增强自身能力，奥利奥今年选择了数字商务机构Goodness作为其DTC代理合作伙伴。此次合作源于 Goodness 之前的工作，即将 Oreo 从 Adob​​e 的 Magento 电子商务平台迁移到 Shopify，以提高效率和用户体验。

Goodness 战略总监伊森·马丁 (Ethan Martin) 表示：“Shopify 及其所提供的工具让奥利奥这样的品牌表现得更像数字原生品牌，并在该水平上进行竞争。” “这就是奥利奥团队的具体目标，也是亿滋希望在整个产品组合中实现的目标。”

将 DTC 与股权相结合

Goodness 的工作有两个方面：建立一个新的电子商务系统，该系统可以在 Mondelez 的产品组合中扩展，该系统的效率足以抵消直接面向消费者的高成本，并为该品牌的 OreoID 定制平台开辟新的机会。

“[通过 OreoID]，我们确实有机会进行优化，制作出更现代、更有趣、更时尚、更酷、感觉像仪表板的东西，并真正尝试大幅减少客户服务电话并大幅提高每一步的转化率， “Goodness 首席运营官唐纳德·菲耶罗斯 (Donald Fierros) 说道。

这项工作还让奥利奥首次通过其电子商务商店销售零售包装和限量版口味，开启了更好地整合品牌活动的能力，并开启了与 Goodness 更深层次合作的可能性。

“Goodness 的技能组合以及 DTC 和 Oreo 的股权方之间的比赛有机会，他们的目标不同，”Fierros 说。

用数据进行实验

自今年第二季度成为代理合作伙伴以来，Goodness 一直致力于连接内部系统，希望最终能让 Oreo 部署完全个性化的通信，从而增强 DTC 的参与度和转化率。 Goodness 与 Oreo 合作近半年，对 OreoID 进行了迭代，并致力于将广告、媒体和 CRM 数据连接到电子商务网站。尽管奥利奥有着真诚的传统，但它仍将自己视为该领域数据的创新者。

“奥利奥的优势在于，他们拥有庞大的零售销售支柱，这是其业务的核心，”马丁说。 “这为他们提供了真正的空间来试验和利用他们的 DTC 平台，而数字品牌可能无法做到这一点。”

通过 DTC 构建和试验更加互联的数据基础设施将是 Oreo 在其业务股权方面的需求的关键，围绕如何在每个消费者接触点捕获零方和第一方数据。无论 Google 的第三方 cookie 计划预示什么，这些必要条件都可能持续存在。

“通过引人注目的价值交换与消费者建立直接关系是奥利奥营销转型议程的核心，”高级经理兼美国奥利奥消费者数据负责人 Hamish Stacy 通过电子邮件表示。 “当在我们的付费和自有生态系统中大规模应用同理心时，它为发展可持续的竞争优势奠定了基础。”

Stacy 解释说，这些数据也将成为培训公司的生成式人工智能基础设施的关键。亿滋国际 (Mondelez International) 于 9 月宣布推出由埃森哲 (Accenture) 和阳狮集团 (Publicis Groupe) 支持的新平台，旨在更好地利用新兴技术。

了解转换

对于营销人员来说，收集数据是一回事。确保数据有价值、了解收集到的内容并产生见解是一个更复杂的命题。 Goodness 正在帮助 Mondelez 数据团队确保数据在同一渠道中朝一个方向流动并进入同一存储。

“这样，我们就不必依赖这些大型第三方工具来理解数据。我们可以自己理解数据，亿滋的团队也可以。”Fierros 说道。

正如整个营销行业一样，CRM 日益成为 Oreo 的关注焦点。 Goodness 正在帮助 Oreo 思考通过询问顾客最喜欢的产品、限量版和活动可以获得哪些第一方数据。该机构还支持奥利奥确定可以从其在线平台收集哪些零方数据的努力（例如哪些内容主题最能推动网络流量）。如果做得正确，所有这些数据都可以帮助制定媒体策略。

“我们的转化指标不一定是销售额。他们将取决于挑战，例如列表增长或数据丰富，”Fierros 说。 “我们已经制定了一些正在努力实现的北极星指标，但我们必须始终如一地研究归因方法，以确保以一致的方式跟踪每一项北极星指标。”

Oreo 的 Stacy 解释道，对于 Oreo 来说，构建和运营更强大的数据基础设施将有助于其支持其围绕获取、激活和分析的宏伟目标，而 Goodness 可以帮助其实现这些目标。

这位高管表示：“为了实现我们的目标，我们严重依赖机构生态系统合作伙伴的专业知识以及他们相互协作并不断挑战、打破和重建工作方式的能力。”