付费广告趋势观察：媒体成本如何变化
已发表: 2023-11-18在过去的五年里，营销行业的各个部分都受到了颠覆。 所有这些变化，从流行病和经济不确定性等宏观因素到数据弃用和人工智能等强大的行业力量，都影响了媒体的成本。
但媒体成本发生了怎样的变化呢？
我们深入研究了数据并咨询了专家，以了解媒体成本的未来会是什么样子，以及这将如何影响您未来的预算规划。
做好准备：营销预算的状况
大多数营销人员感觉他们没有足够的预算，但真实的数字讲述了一个更微妙的故事。 即使由于 2022 年中期至 2023 年经济动荡而导致广告支出短暂收缩，预计整体广告支出仍将在 2024 年反弹，尤其是 AVOD/CTV。
资料来源：eMarketer
在疫情期间获得巨大收益后，预计 2023 年至 2024 年数字广告支出将保持相对平稳。 因此，搜索和社交等传统表现最佳的渠道以及CTV 和零售媒体等快速增长的渠道之间的竞争正在加剧，这些渠道获得的收入比以往任何时候都多。
数字广告作为一个行业现在已经达到了一个新的成熟水平，这意味着精明的营销人员可以利用一些新的机会。 但这也意味着现在是评估媒体成本并预测在媒体上挥霍的最佳位置以及在哪里削减以获得最佳回报的棘手时刻。
如果这些媒体逆风让您寻找迹象，那么在评估未来的广告支出时，您需要注意两个趋势。
趋势#1：优质展示位置产生巨大影响，但价格很高
当今媒体支出中最令人兴奋（也是最昂贵）的趋势之一是优质环境中对广告的需求不断增长。
这些超级丰富的选择保证了顶级的展示位置和更高的品牌安全性，但由于竞争的激烈程度，它们的成本很高。 如果品牌在这些购买的基础上提出额外的定位或数据要求，那么价格就会更高。
这并没有阻止大多数品牌投资这些广告位，尤其是流媒体和数字视频。 康卡斯特广告公司的一份新报告发现，尽管经济存在不确定性，但 94% 的广告商仍将维持或增加其优质流媒体投资。
这是因为观众就在那里：优质程序化广告观看率同比增长了 12%，其中大部分增长归因于许多体育直播在 2023 年转移到流媒体平台。
资料来源：亚马逊 Prime
随着竞争的加剧，这些优质配售的成本在 2024 年及以后只会继续上升。 当我们面临另一个选举年时，我们还将看到那些已经对不稳定的政治环境感到不安的品牌倾向于这些更安全的位置，从而进一步推高价格。
与流媒体服务和社交媒体平台合作的零售媒体网络 (RMN) 也可能会影响成本。 RMN 正在整个广告生态系统中利用其宝贵的第一方数据，开放更多符合隐私要求的定位功能。 CTV 上新的潜在溢价激活，包括人工智能驱动的植入式广告，也可能会提高价格。
这些高价值的广告之所以有吸引力是有原因的。 现场体育赛事等优质环境可让您接触到广泛的受众，而不必担心您的品牌与任何可能让客户望而却步的事物相关联——这种情况在波动较大的在线展示位置中经常发生。
但你必须考虑如何平衡收益和成本。 如果你倾向于优质展示位置，你花的钱得到的广告就会减少，但影响力和品牌安全可能是值得的。
趋势#2：人工智能规模的广告投放风险更大，但效率更高
人工智能规模广告投放领域的不断扩大使广告商能够以更少的支出投放大量广告。 对于希望降低成本的品牌来说，它们是一个令人兴奋的选择，但它们也有缺点：您对广告及其在开放网络和 Google 等各种平台上出现的环境的控制力会减弱（性能最大值，或 PMax）和元（Advantage+，或 ASC）。
这些新的广告类型提供了新的机会，可以利用这些新工具收回并最大限度地提高数字渠道的效率，特别是随着更多自动化驱动的广告类型出现在市场上并且产品变得更加成熟。 我们已经看到 PMax 和 ASC 都带来了令人印象深刻的回报。
尤其是 Meta，由于其在人工智能领域的努力，最近取得了巨大的进步，预测 2023 年第三季度收入将达到 32-345 亿美元，超过分析师 310 亿美元的预期。 这主要归功于该平台所谓的“效率年”的成功，该平台连续第二季度以更低的成本在其产品组合中开辟了更多的广告空间。 2023年第二季度，Meta的广告展示次数同比增长34%，而每个广告的平均价格同比下降16%。
Advantage+ 一直是 Meta 盈利的重要推动力。 根据 Meta 的内部数据，Advantage+ 购物广告活动的 ROAS 平均提高了 32%，而其应用程序广告活动的每次操作成本平均提高了 9%。
资料来源：元
谷歌的人工智能驱动的 PMax 产品也取得了类似的成功。 Google 报告称，与传统广告类型相比，PMax 广告系列以相似的每次操作成本实现了18% 多的转化。
可以这么说，您应该尝试使用人工智能规模的广告。 但在设置媒体组合时，您需要在高价优质广告投放和提高业务效率的人工智能营销活动之间找到适当的平衡点。 请记住：更高的效率意味着更低的价格和更少的控制。
平衡优先事项以制定最佳的 2024-2026 年媒体战略
对于这一重要的风险收益分析，每个品牌都会有不同的答案。
首先确定你的北极星：你想通过营销实现什么目标？ 您正在努力实现的核心业务目标是什么？ 然后评估不同活动的潜在影响范围、频率和渗透率。 您还需要考虑媒体供应链以及这些活动可以为您的业务带来的最终价值，否则您将面临只见树木不见森林的风险。
虽然追求规模以帮助控制效率很诱人，但请考虑一下您到底支付了什么费用以及这对您的业务是否值得。 问一些棘手的问题：效率是真正的终极游戏吗？ 如果这些展示位置成功转化了高终生价值客户，那么较高的每千次展示费用一定是一件坏事吗？
课程很明确：找到更高价值、昂贵的高级激活和可扩展、节省成本的人工智能驱动的活动的正确组合，与您的受众和业务目标保持一致。
在接下来的两年里，最成功的品牌将通过制定平衡而灵活的策略，愿意为某些展示位置支付更多费用，从而在利用高效媒体的同时，将其吸引到更高价值的受众面前，从而在竞争中脱颖而出。 他们还将对预算和总体方法进行持续测试，以便能够利用新机会并重新调整策略和媒体组合，以提高绩效并控制成本。