释放付费搜索营销的全部潜力以扩大覆盖范围
已发表: 2023-11-29Google 搜索结果前三名获得了所有流量的 54%。 从第一个位置开始，点击率就会急剧下降，并且您在 SERP 中的排名越低，潜在客户发现您的产品的可能性就越低。 付费搜索营销是每个想要提高在线知名度、以两倍高的转化率并超越竞争对手的品牌的手段。
本文是付费搜索营销的完整指南，探讨付费搜索营销是什么以及它与其他搜索策略有何不同，以及如何开始或完善付费搜索策略以获得最佳结果。
什么是付费搜索营销？
有效的付费搜索广告活动需要战略性的关键词选择、对这些关键词进行竞价，并制作引人注目的广告文案。 但稍后会详细介绍这一点。
付费搜索广告可以根据用户搜索意图、位置和其他人口统计因素进行精确定位。 这种方法对于推动流量和潜在客户、提供可衡量的投资回报率以及与公司更广泛的数字营销目标保持一致至关重要。
为什么投资付费搜索营销？
96% 的广告商在搜索广告活动上花钱，全球花费近 2000 亿美元。 为什么？
在高意向的潜在客户中立即可见
付费搜索营销可将您的品牌带到 Google 和 Bing 搜索结果的顶部。 当用户搜索与您的业务相关的关键字时，您的广告会显示在显着位置，确保您的品牌是他们首先看到的内容之一。 这种排名在竞争激烈的行业中尤其重要，因为有机搜索结果可能由老牌企业主导。
对收入的直接影响
通过定位那些积极搜索像您这样的产品或服务的用户，付费搜索可以直接有助于增加销售额和收入。 这些广告的意图驱动性质意味着与其他形式的数字广告相比，它们通常具有更高的转化率，直接影响利润。
可扩展的结果和转化
付费搜索营销具有高度可扩展性，这意味着随着您增加投资，您可以看到网站流量和转化率成比例增加。 对于希望快速有效地扩大在线影响力的企业来说，这种可扩展性至关重要。
付费搜索广告和PPC之间的关系
虽然付费搜索广告和 PPC（按点击付费）经常互换使用，但它们具有明显的细微差别。
PPC是一种更广泛的定价模式，广告商每次点击广告时都要付费。 这种模式并非付费搜索引擎独有，可以应用于包括社交媒体和网站在内的各种数字平台。
另一方面，付费搜索广告是PPC在搜索引擎中的具体应用。 它涉及广告商对关键字进行竞价，以便当有人搜索与其业务相关的术语时，他们的广告会出现在搜索引擎的赞助商链接中。
了解细微差别可以让营销人员制定更有效的策略。
付费搜索营销、SEO、SEM
付费搜索营销是更广泛的数字营销领域的组成部分，每个营销都有其独特的重点和优势：
- SEO（搜索引擎优化）：以有机搜索结果为目标，目标是在不直接付费的情况下提高网站排名。 SEO是一项长期策略，重点关注内容质量、关键词优化和网站可用性。 与付费搜索不同，SEO 工作的结果需要时间才能实现。
- SEM（搜索引擎营销）：一种综合方法，包括 SEO 和付费搜索策略。 SEM 涵盖了提高网站在搜索引擎中的可见度的所有努力，无论是通过有机排名还是付费广告。
虽然付费搜索可以提供即时的可见性和结果，但它需要持续的投资。 搜索引擎优化虽然显示结果的速度较慢，但可以提供持久的好处，而无需持续的费用。 了解这些差异有助于为企业的特定营销目标选择正确的策略组合。
现在我们已经解决了问题，让我们深入研究付费搜索广告的类型以及如何成功投放它们。
付费搜索活动的类型
探索 2024 年可用的各种付费搜索广告揭示了丰富的选择，每种选择都是为了满足特定的营销目标和受众参与度而量身定制的。
付费搜索列表或文字广告
- 使用案例：非常适合直接响应活动、产品/服务公告或吸引登陆页面的流量。
- 最适合：任何希望增加网站访问量和转化率的企业。 由于其广泛的适用性，对于 B2B 和 B2C 领域都非常有效。
这些基于文本的广告醒目地显示在搜索引擎结果页面 (SERP) 的顶部，并清楚地标有“赞助”免责声明，以将其与自然搜索结果区分开来。 它们通常包括标题标签和元描述，反映有机搜索列表的格式。 付费搜索列表的主要优势是其首要定位，可以显着提高可见度和点击率。 这些广告用途广泛，可以针对各种企业和服务进行定制。
购物清单
- 使用案例：非常适合直接在搜索结果中展示产品，特别是对于特定产品查询。
- 最适合：希望推动在线销售并提高产品目录可见性的电子商务企业。
购物清单通常在 SERP 中显示为轮播或侧边栏，具有视觉吸引力，并直接链接到产品页面。 这些搜索活动通常包含产品图像以及价格，有时还包含评论或评级。 这种格式对于电子商务企业特别有效，因为它允许潜在客户在点击进入网站之前看到产品的视觉表示。 购物清单可以成为推动销售和提高特定产品知名度的强大工具。
本地服务广告
- 使用案例：推动本地商店访问量并推广本地服务产品。
- 最适合：当地企业，如餐馆、零售店或希望吸引附近顾客的服务提供商。
本地服务广告旨在宣传特定地理区域的服务，对于提供管道、清洁或维修服务等本地化服务的企业特别有利。 这些付费搜索广告按潜在客户费用收费，这意味着广告商为有形结果付费，例如通过广告发起的电话、预订或直接消息。 这种支付结构对于企业来说更具成本效益，因为他们只为潜在客户而不是点击付费。 本地搜索广告通常还包括营业时间、评分和评论等功能，这有助于建立潜在客户的信任和信誉。
搜索结果中的视频广告
- 使用案例：对于讲述品牌故事、产品教程或客户评价非常有效。
- 最适合：想要产生情感影响或展示实际产品的品牌，适合各个行业。
付费搜索广告的一个新兴趋势包括嵌入搜索结果中的视频广告。 这些广告可能特别吸引人，旨在吸引更倾向于消费视频内容的用户的注意力。 搜索结果中的视频广告变得越来越普遍，尤其是对于受益于视觉演示或讲故事的产品和服务而言。
自适应搜索广告
- 使用案例：对于提高广告相关性和性能非常有用，无需进行大量的手动测试。
- 最适合：希望根据用户响应优化广告内容的广告商。 对于拥有多种产品/服务的企业或希望微调其消息传递以实现最大参与度和转化率的企业有利。
这些广告允许广告商输入多个标题和描述，谷歌的算法动态地组合这些元素来创建广告。 该算法测试不同的组合并了解哪些组合效果最佳，从而随着时间的推移优化广告的效果。 响应式搜索广告由于其效率以及适应不同用户查询和偏好的能力而变得越来越受欢迎。
再营销广告
- 使用案例：重新吸引未转化的访问者，根据用户行为进行个性化促销。
- 最适合：拥有既定流量并寻求最大限度提高转化率和客户保留率的网站。
再营销广告针对之前与网站或移动应用程序进行过互动的用户。 当用户搜索相关字词时，这些广告可以出现在搜索结果中，从而使企业能够重新与对其产品或服务表现出兴趣的潜在客户进行互动。 搜索广告中的再营销对于培育潜在客户和鼓励转化非常有效。
付费搜索营销入门
涉足付费搜索广告领域为每个人都可以利用在线广告的力量打开了大门，从学习基础知识和制定有效的策略开始。
了解关键术语
在深入研究付费搜索广告之前，有必要熟悉指导您的策略的基本术语。
- 按点击付费 (PPC) ：这种模式是广告商为广告收到的每次点击付费的模式，是付费搜索的基石。 这对于预算和衡量广告参与度至关重要。
- 每次点击费用 (CPC) ：指广告每次点击所支付的实际价格。 了解每次点击费用有助于平衡广告支出与投资回报率，对于出价管理策略至关重要。
- 点击率 (CTR) ：通过计算点击相对于展示次数的百分比来衡量广告的有效性。 高点击率表明广告相关性强且内容引人注目。
- 质量得分：Google 评估广告、关键字和目标网页相关性的指标。 高质量得分可以带来更低的每次点击费用和更好的广告展示位置。
- 广告评级：决定您的广告在 SERP 上的排名的值，受您的出价金额、质量得分以及附加信息和其他广告格式的预期影响的影响。
选择关键词并制作广告文案
下一步是确定与目标受众的搜索行为和您的业务产品最相关的关键字。 此选择过程是确保您的广告到达合适人群的关键组成部分。 一旦确定了关键字，重点就会转移到创建引人注目的广告文案上。 这些广告不仅应包含您选择的关键字，还应与潜在客户互动并产生共鸣，说服他们点击进入您的网站。
预算编制
设定预算是付费搜索广告的重要组成部分。 在付费搜索广告预算中，有几种方法可以指导您的策略：
- 基准法：利用行业基准和历史数据来设定基准预算。 此方法对于确定初始支出水平非常有效，对于新活动尤其有用。
- 关键字法：根据特定关键字的成本和效果制定预算。 将更多资金分配给高转化率、有竞争力的关键字，同时管理效率较低的关键字的成本。 这种方法取决于彻底的关键词研究和持续的分析。
- 竞争对手方法：包括分析竞争对手的支出模式以告知您的预算。 Semrush 或 Ahrefs 等工具可以深入了解竞争对手的广告支出，帮助您有竞争力地分配预算。
每种方法都提供独特的视角，并且通常将这些方法组合起来可以产生最佳结果，同时符合市场条件和特定的活动目标。
付费搜索引擎营销的最佳实践
深入研究付费搜索广告系列的最佳实践是释放广告工作全部潜力的关键，确保每个广告系列不仅紧跟最新趋势，而且为实现最大效果和效率做好了准备。
通过自适应搜索广告实现自动化
现代付费搜索营销的关键实践之一是采用自动化，特别是通过响应式搜索广告 (RSA)。 作为 Google 搜索付费广告的主要格式，RSA 至关重要。 他们利用谷歌先进的机器学习算法来动态组合和测试各种标题和描述。 这会产生高度优化的广告组合，在最合适的时刻针对正确的受众。 自动化不仅简化了广告创建流程，还显着提高了广告活动的有效性。
采用效果最大化广告系列
效果最大化广告系列取代了 Google Ads 的智能购物和本地广告系列，是另一个需要集成的关键组件。 这些广告系列充分利用 Google 的广告库存来提升广告系列效果，重点关注提高转化率和扩大受众范围。 它们提供了全面的跨渠道方法，使广告商能够在各种 Google 平台上拥有更广泛、更具影响力的存在。 向效果最大化广告系列的过渡代表了朝着更加综合和以效果为导向的广告工作的战略举措。
为第三方 cookie 丢失做好准备
随着隐私法规和数字环境的不断变化，为第三方 cookie 丢失做好准备比以往任何时候都更加重要。 这种转变要求营销人员调整策略，更多地关注利用第一方数据。 探索 Google 增强型转化功能等替代方案对于在隐私至上的世界中保持有效的跟踪和定位功能至关重要。 此次调整不仅仅是为了合规，更是为了在快速发展的数字营销环境中保持领先地位。
付费搜索广告分析
了解付费搜索广告系列的效果对于做出明智的决策和优化广告工作以获得最大回报至关重要。
Improvado 营销分析解决方案使这一过程自动化，并帮助寻找提高绩效的机会，并用数据支持每个付费搜索营销决策。
Improvado 付费搜索广告仪表板为品牌提供了所有付费搜索活动的单一事实来源。 它是一种在一个仪表板中总体或按平台分析付费搜索广告支出、收入和投资回报率的工具。
在关键字级别分析付费搜索广告的效果也非常重要。 关键字分析仪表板有助于了解受众如何发现您的品牌和产品，并就如何优化效果做出决策：
- 关键词级分析可让您确定哪些关键词效果良好，哪些关键词效果不佳。 通过将预算从表现不佳的关键字重新分配到表现良好的关键字，您可以优化广告支出，确保更好地利用您的营销资金。
- 了解不同关键字的效果有助于完善您的定位策略。 您可以专注于吸引最相关和参与度最高的受众的关键字，从而提高广告的效果。
- 它还有助于制作更具相关性和吸引力的广告文案。 与高效关键字的搜索意图密切相关的广告更有可能引起受众的共鸣。
- 通过跟踪哪些关键字带来转化，您可以了解您的产品或服务的哪些方面引起了受众的共鸣。 这种洞察力对于您的广告和更广泛的业务战略都是无价的。
Improvado 如何执行付费搜索分析？
Improvado 付费搜索广告仪表板是综合营销数据管道的最终结果。 Improvado 连接到您的所有营销数据源，无论是付费搜索服务、程序化广告平台还是 CRM，并提取数据以准备进一步分析。
Improvado 企业级转换引擎将不同的收入特定数据整合到统一的数据集中，以便您可以通过 BI 或 AI 发现营销见解。
Improvado 提供预构建的仪表板，就像付费搜索广告仪表板模板一样，通过与多个 BI 和数据可视化平台集成进行深度定制的可视化，或通过 Improvado AI Assistant 进行 AI 驱动的洞察发现。