大流行迫使万圣节糖果制造商发挥创意以保护$ 5B的销售额
已发表: 2022-05-31在糖果行业，很少有人比 Tim LeBel 更了解万圣节，他自称是 Mars Wrigley 的首席万圣节官，几十年来一直在为公司准备这个可怕的假期。
但即使对于像 LeBel 这样开始与零售商合作并为两年后的万圣节季节准备 Mars Wrigley 的糖果组合的行业资深人士来说，10 月 31 日之前的几个月也充满了他从未见过的不确定性。
“如果我不说有些不眠之夜试图把事情做好，那我就是在撒谎，”LeBel 说，他的真正职位是 Mars Wrigley 的美国销售总裁。 “这是我在这里 30 年来在火星经历过的最具挑战性的赛季之一。基于 2020 年如此艰难的一年，我感到比以往任何时候都更大的压力。”
对于大部分销售依赖万圣节的糖果和巧克力制造商来说，这场大流行已经颠覆了本已充满挑战的季节。 糖果制造商不知道人们计划庆祝这个季节的程度，如果他们这样做，那会是什么样子。 它会是传统的不给糖就捣蛋，在家里与家人或小团体聚会吗？ 这些答案可能因地区而异。 公司的计划变得更加困难，因为糖果销售主要集中在 10 月的接下来几周。
“如果我不说有些不眠之夜试图把事情做好，那我就是在撒谎。这是我在这里 30 年来在火星经历过的最具挑战性的季节之一。”
蒂姆·勒贝尔
美国销售总裁，玛氏箭牌
尽管存在不确定性，但主要的糖果和巧克力公司Ferrero 、Mars Wrigley 和 Hershey 都对万圣节感到乐观。 好时表示零售额增长了 19% 与一年前至 9 月底相比。 迄今为止，费列罗的销售额增长了 15%，而玛氏箭牌则将本季归类为“强劲”。
“我认为人们现在比以往任何时候都更多地寻求某种常态和快乐，”费列罗美国公司品类管理和购物者洞察副总裁菲尔·德康托说。 “这不会是普通情况，但我认为我们不应该期望（我们的）品牌表现不佳。”
不是一刀切
根据美国糖果协会的数据，每年，购物者在万圣节糖果上的花费为 46 亿美元，约占美国每年该类别销售额 360 亿美元的 13%。 万圣节是一年中最大的创收时间，其次是圣诞节、情人节和复活节。
这是公司提前几个月为万圣节做准备的主要原因。
3 月，随着冠状病毒在美国蔓延，玛氏箭牌已经收到了万圣节糖果和巧克力订单，这些订单因零售商而异，一些买家减少了购买，而另一些买家则采取了更为乐观的立场，预计大流行的情况会迅速改善。 从那以后，零售商根据感染率的严重程度或所在地区的其他趋势调整了订单。
玛氏箭牌还需要监控无数其他活动部分，包括风味特征、袋子尺寸、人们愿意支付的金额以及在线购买的增加。
“我们必须非常灵活和流畅，”勒贝尔说。 “我会在不同的市场、不同的零售商之间看到截然不同的情况。这肯定不是一刀切的。”
为了更好地通过电脑和智能手机接触消费者，Mars Wrigley 在 10 月份创建了一个名为“Treat Town”的虚拟捣蛋网站和应用程序，人们可以在其中创建个性化的幽灵头像、定制的万圣节装饰品和“敲门”收集糖果。 这家巧克力制造商还通过生产更多更小的混合袋产品来调整其产品组合，而不是通常用于向邻里儿童分发糖果的 200 多个袋数。
在万圣节早起
鉴于整个行业从万圣节获得的数十亿美元，糖果制造商渴望解决这些挑战。 拥有 126 年历史的 Kisses、Milk Duds 和 Twizzlers 的传奇生产商 Hershey 每年 80 亿美元的销售额中约有 10% 来自万圣节，其中大约一半来自不给糖就捣蛋。
为了最大限度地提高销售额，好时高级主管 Alex Corcoran 表示，该公司生产了更多受欢迎的品种和零食大小的袋子，其中包括Reese's 、 Hershey's、 Kit Kat和各种品牌，这些品牌在大流行期间的销量都出现了激增。 季节性糖果产品比正常情况提前几周在货架上展示，以获得快速启动，并且在一些商店中用较小尺寸的袋子取代了各种大袋子，以满足家庭场合日益增长的需求。
好时还减少了装饰有蝙蝠、南瓜和蜘蛛等万圣节主题的糖果和巧克力。 相反，它在季节性的箱子和展示中生产更多的全年包装，以尽量减少在季节结束时必须以折扣价卸载的未售出袋子的机会。
“对每个人来说，都有一种不确定感，而且仍然存在不确定性，”Corcoran 说。 “这促使我们以不同的方式思考。我们已经能够利用我们所知道的，但我们也知道在动态状态下我们必须采取不同的方式。”
在许多情况下，这不仅仅是糖果和巧克力。 例如，Hershey 与万圣节和服装协会以及公共卫生专家合作，创建了一张彩色地图，按县显示消费者的冠状病毒风险等级，以便人们确定如何安全地庆祝万圣节。 该建议遵循疾病控制和预防中心发布的社会距离指南。
这家糖果和零食巨头还与谷歌合作，分析消费者搜索数据，以了解特定领域的人们如何响应以更好地定制其信息； 那些在疫情严重地区的人可能希望与家人一起进行室内糖果狩猎或在后院寻宝，而那些在经济复苏已经站稳脚跟的地区的人可能对如何冒险安全地进行欺骗或治疗感兴趣。
“有很多我们以前从未做过的创造性的事情，但它们让我们有机会在我们思考沟通和消息传递的方式上更加灵活，”Corcoran 说。
“谨慎乐观”
有很多不确定性可以解释为什么糖果制造商比平常更难为万圣节做准备。 全国零售联合会发现，在接受调查的 7,600 人中，超过四分之三的人表示，病毒正在影响他们的庆祝计划，总体参与率下降到 58%。
由于派对、不给糖就捣蛋的活动和参观鬼屋的次数减少，预计支出为 80.5 亿美元，低于 2019 年的 87.8 亿美元。然而，那些计划参加的人预计将花费 92.12 美元，比去年增加约 6 美元，通过发放更多的家居装饰品、贺卡和糖果。
Piplsay 对 30,000 多名美国人进行的一项民意调查发现，46% 的父母今年会允许他们的孩子玩不给糖就捣蛋的游戏，而 23% 的人不确定。 许多人对这个季节持悲观态度，41% 的人表示他们不期待今年的万圣节——其中 27% 的人出于安全原因，14% 的人根本不想庆祝。
分析公司Signals Analytics 的快速消费品解决方案全球负责人Rigo Viezca表示，主要零售商网站和社交媒体平台上的消费者评论表明人们仍然保持乐观。关于本月晚些时候在家中或以传统方式进行不给糖就捣蛋的前景。
尽管如此，他仍然怀疑甜品卖家是否会像他们需要的那样积极进取，以吸引更多在线购物的消费者，并预测今年万圣节的销售不会像许多公司认为的那样强劲。
“他们肯定会受到影响。会有小幅下降，”Viezca 说。
但很难知道这些可怕的预测是否真的会实现。
“在某种程度上，任何事情都是平凡的，我们会密切关注万圣节的表现，看看我们可以从中学到什么。现在需要的勤奋可能比过去更加需要。”
菲尔·德康托
费列罗品类管理和购物者洞察副总裁
原因：糖果和巧克力公司已经转向复活节，以了解消费者对这个万圣节的反应。 随着春季假期的临近，随着封锁席卷全国，复活节彩蛋活动、大型家庭聚会和其他活动被取消。 虽然这一时期的糖果销量下降，但降幅并不像许多公司和分析师预期的那么严重，因为消费者找到了其他方式在家里或后院庆祝。
Corcoran指出，复活节的早期数据显示，三分之一的消费者表示他们不会参加这个假期，但实际上有 15% 的消费者选择了弃权。 他说，整个类别的销售额比去年仅下降了 7%。
“我们谨慎乐观，”德康托补充道。 “我回顾了我们在复活节的表现，在存在或可能加剧许多相同问题的环境中表现出色。”
毫不奇怪，全国糖果商协会对万圣节季节早期的销售持乐观态度。 该组织上个月表示，截至 9 月 6 日的四个星期内，万圣节巧克力和糖果的销售额与一年前相比增长了 13%。 仅在杂货渠道，万圣节巧克力和糖果的销售额就增长了 17%。 市场研究公司 Suzy 的一项研究发现，今年 80% 的消费者计划购买至少与过去相同数量的万圣节糖果。
Edward Jones 的高级股票分析师 John Boylan表示，糖果公司和杂货商已经从他们之前在数据采购和供应链改进方面的投资中受益，这使得他们在调整产品组合和确定多少时更加灵活。生产。
“这很有帮助，因为像好时这样的公司更容易调整，”博伊兰说。 “很难想象一个没有适应的行业。”
冠状病毒迫使糖果和巧克力制造商重新思考他们如何生产、分销和向零售商和消费者销售产品，颠覆了几十年来在节日主食类别中的传统观念。 DeConto 说，费列罗的产品包括Butterfinger 、Crunch 和Nutella ，正在密切关注通过研究购物者行为、零售模式的变化以及竞争对手的反应，看看它可以从今年的万圣节中学到什么。
玛氏箭牌的勒贝尔表示，糖果和巧克力制造商在经济衰退、萧条、战争和其他影响其业务的外部力量中幸存下来。 但冠状病毒大流行一直是这家传奇公司最令人沮丧的事件之一。
他说：“万圣节是我们全年做的最具挑战性、最复杂的事情之一，而且是在非大流行的一年。” “在我们一年中最大的季节，你陷入了一场大流行。它已经从复杂变成了日常运营挑战。”