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Papa Johns 今天（4 月 2 日）推出了一个新的品牌平台“Better Get You Some”，这是首席营销官 Mark Shambura 和 The Martin Agency 监督的第一个重大营销工作。 Shambura 于 2023 年 5 月加入这家披萨连锁店，他发起了一项于去年年底完成的机构审查，最终导致 The Martin Agency 和 Carat 分别被任命为创意机构和媒体机构。

《Better Get You Some》以充满感官超载的英雄歌曲为主角，并由传奇说唱歌手 Big Boi 配乐。 这段时长 45 秒的广告由资深音乐录影带和广告总监戴夫·迈耶斯 (Dave Meyers) 执导，讲述了一位年轻女子在一次约会中看到一辆棒约翰 (Papa Johns) 送货车后产生疏离感的故事。

当镜头深入她脑海中充满披萨的眼睛时，快速剪辑的图像混合了新旧派动画，重新想象了爱德华·蒙克的《呐喊》和鲍勃·罗斯，并向广泛的文化试金石致敬，从自动点唱机和“NBA Jam”风格的视频游戏，到外星人绑架和浏览器窗口——所有这些都带有披萨的味道。 当镜头拉远时，这位女士不再是约会对象：她正在和朋友们一起打开一盒披萨。

Marketing Dive 与 Shambura 讨论了这项新举措，以及它如何与全行业在多年专注于绩效营销后回归品牌建设的转变相结合。 这位高管还深入研究了今年早些时候作为公司振兴计划一部分推出的营销举措，以及首席营销官角色如何演变但仍然是一种平衡行为。

为了清晰和简洁，以下采访内容已被编辑。

营销深入：新的“Better Get You Some”品牌平台背后的想法是什么？

MARK SHAMBURA：我们正在以“更好的原料，更好的披萨”[口号]为基础，这是自品牌成立以来一直是该品牌一部分的核心真理。 我们真的很想努力庆祝对披萨的热爱以及它在我们生活中所扮演的角色。 显然，我们非常重视产品……但我们确实希望创造一种有趣、引人注目的方式，不仅告诉人们“更好的原料，更好的披萨”，而且向他们展示它是如何变得活跃的，而不仅仅是原料，但披萨是如何真正出现在他们的生活中的呢？ 我们的一大重点是确保我们的客户有一个清晰且可识别的角色，让他们在工作中看到自己，在品牌中看到自己。

新的竞选广告的简介是什么？

SHAMBURA：我的目标之一就是我们要做的所有营销活动都尽可能有趣且引人注目。 我们希望它能够颠覆，我们希望它找到一种方法来确保一致性、耳朵蠕动以及人们可以与工作联系起来的令人兴奋的方式。 这是一次全面的感官爆炸，更加年轻，绝对充满活力。 该简报的基石是，“我们如何利用我们的披萨优势并真正抓住那个渴望的时刻？” 其核心是确保我们在工作中展示我们的产品优势以及客户真相。

该平台和活动将如何推出？

SHAMBURA：这是完整的全渠道：从漏斗的顶部到底部，因为它与付费媒体相关，但也是一种相当激进的方法，通过内部重新审视我们的设计资产。 我们将利用我们的盒子——我们自己的内部广告牌。 外观和感觉将贯穿我们拥有的资产将要发挥作用的所有方式。 您将开始在我们的应用程序中看到许多视觉提示贯穿到营销体验中。 这不仅仅是一场电视宣传活动，而是一种全渠道方法，旨在以不同的方式重新构建品牌的整体生命力。

这一努力似乎与全行业从注重绩效转向品牌建设的趋势相一致。

SHAMBURA：是的，非常如此。 我们必须成为一个一夜之间销售、目光短浅的组织。 这项工作需要包括价格点和促销活动，但对我们来说非常重要的是，品牌和销售可以变得同样同心——我们可以推动销售和交易，同时继续确保我们围绕原料质量的差异化点贯穿整个作品。 我认为这些可以齐头并进。 我们不想只是做另一个地方：我们想要真正刷新品牌平台和所有资产，以便无论您是在 TikTok 上还是在 NCAA 疯狂三月活动中观看它，它都是相互连接的。

作为公司 Back to Better 2.0 计划的一部分，棒约翰 (Papa Johns) 一月份宣布改变其营销策略，包括投资 2000 万美元并增加全国营销基金。 这些举措是如何实现的？

SHAMBURA：去年，我们正在寻找一家新媒体公司和一家创意机构，以便我们能够建立更好的受众规划、更好的技术、更好的市场购买力以及营销活动的创造力。 改进我们的媒体方法以及发展创意和品牌平台一直是核心重点，但整合和营销方面还有很多其他重点。

我们确保我们不仅在沟通方式上创新，而且在菜单演变、我们正在创建的 LTO、我们的数字产品和消费者体验方面也创新——我们所有产品的 85%体验是通过我们的数字平台驱动的。 我们确保营销不仅是我们在品牌平台上沟通的风格方式，而且还涵盖数字菜单创新以及我们的奖励和忠诚度计划。

在介绍 The Martin Agency 和 Carat 时，您注意到他们优先考虑多样性、公平性和包容性。 当类似的努力成为更广泛的文化战争的焦点时，棒约翰对 DEI 的承诺如何发挥作用？

SHAMBURA：多元化、公平和包容性是我们文化的基石。 当我们与合作伙伴接触时，我们希望确保他们分享这一核心价值观，并确保参与我们工作的团队以及我们如何将工作变为现实的方法是由一个具有多元化的综合团队完成的观点。 这就是我们为团队配备人员的方式。 我们棒约翰的做法始终从消费者开始，但确保作为一家公司，我们以包容完整、多样化的人和思想的方式出现。

在您加入棒约翰一周年之际，您对 CMO 角色的演变有哪些主要收获？

SHAMBURA：随着我们继续需要深入挖掘以推动销售，并越来越多地关注数字化和更多的下漏斗方式来与新兴渠道中的消费者建立联系，对我来说真正令人兴奋的是重新调整作为一个品牌整体，我们如何能够更全面地处理事情。

我感觉过去几年的角色，无论是AI还是数字化或者其他新兴技术，我发现我需要成为一个数字化和技术以及IT专家，同时又不想脱离很多我所从事的核心工作。相信品牌建设的力量是强大的：讲故事以及创造力、创新和想法的力量。 2024 年，我们如何平衡这些会很有趣，因为我们必须对绩效负责。 但我在讲故事和确保品牌以文化相关的方式出现方面的背景是这里的一个重要的热情点。

现在分析的力量是如此非凡，我想确保我们能够平衡，而不仅仅是在此基础上做出所有决策。 创造力是存在的——我们不只是凭直觉行事——但我们如何利用这些数据的冲击来继续在这个新的营销世界中航行呢？