不要错过明天的营销行业新闻

当谈到健身广告时，一些图像已经成为主要内容——高强度、无缝执行的锻炼和完美放置的汗珠。 虽然这样的图像非常适合渲染戏剧性，但也有可能会激起那些想要更加活跃的人的恐吓。 营销总监奥利·斯诺迪 (Oli Snoddy) 表示，Peloton 在最新的品牌更新中决定翻转剧本，从真实顾客那里寻求灵感，庆祝一系列体型、健身水平、缺陷甚至“不稳定的部位”。

品牌更新和新的创意活动均于 5 月推出，围绕“任何人、任何地方”的精神，标志着 Peloton 摆脱典型的以硬件为中心的广告的战略支点。 此举之际，这个陷入困境的品牌正在努力在大流行病爆发后重新获得相关性。 斯诺迪说，因此，传达信息的目的是消除 Peloton 只是一家自行车公司的误解，同时让人们知道该品牌非常适合每个人，无论他们处于健身之旅的哪个阶段。

“用最简单的术语来说，这实际上只是锚定 Peloton 已经是谁，”这位高管说。 “实际上，我认为许多最好的更新通常都具有这种特征，而不是试图成为不同的东西 - 它只是以更引人注目的方式讲述你的真实故事。”

到目前为止，这一举措已显示出潜在回报的迹象。 据 8 月 23 日报道，Peloton 首席执行官巴里·麦卡锡 (Barry McCarthy) 在致股东的一封信中介绍了 Peloton 的第四财季收益，称这次更新是一个低迷时期的一个高潮，并指出在改变包括 Z 世代在内的受众群体中品牌认知的努力方面取得了早期成功。以及那些刚刚开始健身之旅的人。 此外，该公司的 Peloton 应用程序（此次更新的主要重点）的下载量有所增加，其受众群体包括男性、Z 世代、黑人和西班牙裔客户。

“我们知道改变消费者的观念和行为需要时间，但我们对已经取得的进展感到满意，”麦卡锡在致股东的信中写道。

尽管如此，还有更多工作要做。 该公司在财报中报告了持续挑战的迹象，收入同比下降 5% 至 6.421 亿美元，订阅用户环比减少 29,000 名。 麦卡锡预计这一时期将是 Peloton 增长最具挑战性的时期之一，但由于 5 月份宣布的 Peloton 自行车座杆召回事件而遭受额外打击，导致该品牌额外损失了 4000 万美元。 然而，斯诺迪表示，虽然“任何人、任何地方”的精神对于广泛的商业来说是明智的，但 Peloton 更新的原因是由更具体的驱动因素推动的。

“这更多的是围绕应用程序的长期商业野心，只是讲述我们会员的真实故事，”这位高管解释道。

骑在感觉上

虽然给广泛的消费者留下深刻的印象可能被视为复杂的事情，但 Peloton 的更新创意策略的核心植根于一个简单的问题：Peloton 给人们带来怎样的感觉？ 为了获得真实的回应，该品牌的关键要素是利用其真实会员，这些会员是通过社交媒体上的公开选角招募的，用于品牌推广工作。

该品牌还推出了更新活动，推出了一段 90 秒的主题曲，由众多演员组成，其中一些人还是真正的 Peloton 成员，在一系列地点进行锻炼，从户外跑步到在家锻炼。当抱着婴儿在房车外进行离网加权例程时。 锻炼是通过 Peloton 应用程序提供的，当演员们浏览各种类别的活动时，无论是瑜伽、步行还是经典的健身房锻炼，都会显示该应用程序。 该品牌试图在制作公司 Stink Films 的里卡多·琼斯 (Ricardo Jones) 的帮助下捕捉更真实的能量。

“我认为很多健身品牌都专注于向人们展示硬件——显然很难真正传达这种感觉。” 斯诺迪说道。 “许多不同方式的创意都致力于将其变为现实。”

此次更新和活动是与创意工作室 Stink Studios 共同设计的，该工作室与 Peloton 的内部创意团队合作处理全球创意，而品牌表达则与 Mother Design 和 Uncommon Creative Studio 合作处理。 该综合活动首先在美国和加拿大推出，涵盖电视、OTT、付费社交、创作者合作伙伴关系等，但也针对包括英国在内的其他市场进行了修改。表示一致认为所传达的信息是正确的。

“无论数字多少，重要的是利益相关者的看法，无论是会员、教练还是员工，因为这不仅仅是一则广告，”斯诺迪说。 “第一时间的反应是，‘这就是感觉。’”

斯诺迪表示，随着 Peloton 的更新显示出与更广泛受众产生共鸣的迹象，此举也旨在为该品牌的应用程序提供重大推动，而在更新时，该产品的认知度仅为 3-4% 左右，有些成员完全不知道它的存在。 自重新推出以来（同时该品牌还宣布了一些新的应用程序功能，包括更多免费内容），该应用程序已获得约 900,000 次新下载，其中超过 600,000 次来自非会员。

此次更新也是在 Peloton 新任 CMO Leslie Berland 上任几个月后发布的，Leslie Berland 最近担任 X（前身为 Twitter）的 CMO，在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 接管该平台几天后离开。 斯诺迪说，虽然在任命新的首席营销人员后不久就计划进行更新可能会带来混乱，但伯兰德和斯诺迪之前曾合作过，包括当时的 Twitter，并且在为其他公司工作时也经历过类似的经历。 因此，Peloton 的新任首席营销人员能够吸收团队中已经萌芽的想法并将其付诸实践。

斯诺迪说：“莱斯利的到来，基本上成为了催化剂，让这些想法更加尖锐，打败它们，激励公司——坦率地说，所有这些都是艰难的事情。”

除了其宣传广告之外，其他创意元素也有助于深入了解 Peloton 的情感驱动方法。 例如，该品牌在 Instagram 上展示其真实会员，如丽贝卡·拉斯 (Rebecca Russ)，一位正在寻找产后常规的新妈妈，以及凯伦·戈勒姆 (Karen Gorham)，她在佩戴假肢的过程中找到了自己的健康状态，并用动画照片展示了她们产前和产后的情况。锻炼。

Peloton 还计划更加关注其教练——它过去一直以教练为中心进行营销——预计本月晚些时候将推出一个新位置。 即将推出的广告旨在再次标志着该品牌的转变，摆脱围绕教练营销的传统策略（通常需要通过自行车屏幕看到他们），找到一种新的方式来捕捉他们的能量。

“这在很大程度上是五月地点的演变，”斯诺迪说。 “同样，重点是采取真实的东西并找到更好的方式来传达这种感觉。”