百事可乐餐饮服务首席营销官在大流行中将餐厅救济与文化联系起来

对于百事可乐来说，新冠病毒大流行不仅改变了食品和饮料营销商吸引消费者的方式，也改变了受危机重创的商业客户，包括遭受重创的餐饮业。

作为百事可乐餐饮服务部门的首席营销官，斯科特芬洛在设计战略时必须牢记这两个群体——所有这些都在历史上快速地进行。 百事可乐同时缩减了不必要的广告和营销支出，扩大了对创新的需求。

在这个艰难时期，Finlow 的一颗北极星是百事公司对同理心的新溢价。 这种情绪体现在他的团队围绕电视名人 Guy Fieri 和国家饭店协会教育基金会发起的餐厅员工救济基金 (RERF) 所做的努力。 百事可乐本月早些时候承诺为 RERF 再筹集 300 万美元，迄今为止已筹集到超过 2000 万美元。

“餐馆对美国人的生活真的很重要，无论是平凡的还是庆祝的，”芬洛在最近的一次电话采访中说。 “我们必须帮助我们的合作伙伴，我们的使命是帮助他们做到这一点。这是一个鼓舞人心的目的。”

为了提高知名度，百事可乐部署了一系列消费者激活活动，以利用大流行期间流行的内容，包括：与演员约翰·克拉辛基（John Krasinki）感觉良好的“一些好消息”（最近卖给维亚康姆哥伦比亚广播公司的 YouTube 热门歌曲）整合； 比尔默里和费里竞争制作最好的玉米片的 Tostitos Facebook 直播； 以及 2017 年关于烹饪界女性的纪录片“A Fine Line”的虚拟晚宴和电影放映，随后与 Cat Cora 等特色厨师进行了讨论。

下面，Finlow 向 Marketing Dive 详细介绍了为什么这些媒体和消息传递策略是一个不断变化的目标，以及他的团队之间的协作如何比以往任何时候都更深入——这是由大流行推动的积极变化，可以长期改善百事可乐餐饮服务。

本次采访经过编辑，篇幅较长，内容清晰。

营销潜水：大流行压缩了营销人员的创新时间表。 您什么时候知道现在是解决危机的正确时机？

SCOTT FINLOW：我们在餐饮服务团队和百事可乐公司很快就领先了这一点。 我们从中国的经验中受益。 更重要的是，我们与消费者和客户保持联系。 我们的重点是回应与我们服务和合作的人们的同理心和联系。

百事可乐在一些事情上一直领先，包括像“一些好消息”这样的内容。 你是如何尽早抓住这个机会的？

FINLOW：我们做的第一件事是绘制出一系列我们看到的世界正在经历的阶段，从隔离到受限恢复，然后进入新常态。 我们花了很多时间与消费者接触，以了解他们的感受以及他们开始采取的行动。

它始于我们的餐厅救济基金。 我们真的是第一个大支持者。 这项工作为约翰带来了“一些好消息”的机会。 有一条线贯穿我们所做的所有工作，从与人和文化的联系开始，以克拉辛斯基为例。 他创造了现在超级响亮的东西，我们总是对融入文化感兴趣。

百事可乐专注于电子商务和在线服装等领域。 您与 Krasinski 合作设计了一件与他的女儿们一起设计的 T 恤和手提包，并支持救济基金。 像这样的东西是如何组合在一起的？

FINLOW：就我们的创造性方法而言，我们一直非常开放。 我们以三个月前我认为不可能的方式做到了这一点。 “一些好消息”的努力从意识到到播出需要 48 小时。 几天后，T 恤的想法就出现了。

我们进展得非常快。 我们开展了另一个名为 Drinks on Us 的计划，我们与一些聚合商和客户合作伙伴一起为百事可乐与 Lady Gaga 赞助的全球公民音乐会提供饮料。 从机会到执行，我们基本上在两周内完成了一个全球平台。

这些很难做到，并且需要难以置信的强度和协作。 但这些是我们将推进的工作方式，因为它们使我们成为更好的营销人员。 我们生活在一个世界更加模糊的时代。 它变化得更快，有更多的未知数。 我们需要接受这一点，并能够更快地做出反应。 因此，我们认为我们将成为一家更强大的公司和客户的合作伙伴。

直播是您通过 Tostitos “Nacho Average Showdown”进入的另一个蓬勃发展的领域。 在这个改变了的世界中，这样的激活的思维方式有何不同？

FINLOW：直播已经成为当下的媒体，这就是我们的重点。 我们在如何与我们的品牌开展任何活动方面都非常有目的性。 我们要确保我们正在响应真正的消费者需求。

就盖伊和比尔而言，我们已经到了人们在家里不停地做饭的地步，我们越来越多地从餐馆点菜并建立这种行为。 这是一种带来一些轻浮的方式，一些奇妙的个性可以承受，并以一种真正的方式推动我们的品牌向前发展。 反应非常积极。

你提到了轻浮。 在大流行开始时，有一个共同的庄严营销主线，但这种情况开始发生变化。 您如何改进消息传递？

FINLOW：我前面说过：我们看到人们经历了一系列阶段。 最初的茧和人们囤积的时期——我们正在更多地进入有限的复苏。 随着该国重新开放，并以各种不同的方式发生，人们正以各种方式对此作出反应。

我们开始看到更多的乐观情绪，更多的走出去。 我们看到人们需要更多的娱乐和更多的乐趣。 正确的品牌可以做到这一点，并且有权这样做。 那就是我们开始比赛的地方。

我听到有人对我说，所以我不能把这归功于：“不要再弹钢琴了。” 让我们超越这一点。

人们越来越多，但百事公司通常活跃的场所仍然受到限制。您如何将体验焦点转化为虚拟空间？

FINLOW：我们正试图在人们所处的环境中接触他们。晚餐和电影就是一个很好的例子。 Cat Cora 和其他厨师关于这部电影的谈话非常鼓舞人心。 你从那种感觉中走出来，准备好解决这个问题并帮助人们。 那是一群女厨师和餐馆老板的杀手。

在其他一些领域，你是对的。 更大的体验场所将处于开放的后端。 体育场等场所。 我们将尝试通过直播等媒体尽可能地重现其中的一些时刻。

甚至，可以说，我们将着眼于让我们的媒体更具针对性和更贴近当地的能力。 如果这个国家以不同的方式开放，我们很幸运，我们对这是如何发生的有一个非常本地化的了解。 我们将与我们的部门团队和他们的 CMO 合作，以确保我们以最集中的方式做出回应。

关于同理心，我知道百事可乐将其视为营销人员的新当务之急。 您如何平衡这些本地化口袋与整体组织信息？

FINLOW：你这么说很有趣。 你可能会争辩说，同理心一直是营销的首要原则——了解人们的需求，并以独特和差异化的方式提供满足这些需求的东西。

就您的观点而言，有时营销人员会忽略这一点，而我认为在这场危机中发生的事情是我们百事可乐已经重新扎根。 但就我们拥有的能力和数据的洞察功能而言，我们已经处于一个很好的位置。 从第一天开始，我们就拥有了同理心。

我们在全球范围内的第一个百事可乐行为是真正关注消费者——这不是营销原则，而是公司原则。 在许多方面，这种行为一直引导我们克服国家与地方的复杂性。

我还要说一下我们现在的工作方式——你想想 Zoom 以及它是如何耗尽精力的——但在我的团队中，我们花更多的时间来保持透明、倾听、沟通和回应。 我的全团队互动可能增加了两倍。 作为一个高级领导团队，我们在部门级别和部门级别都做了同样的事情。

这种工作方式极大地提高了我们理解和回应的能力。 我认为这种行为将继续使我们成为更好的公司和更好的营销人员。

仍然存在很多不确定性，但是您是否看到营销人员在开始计划年底时需要注意的任何习惯？

FINLOW：同理心、有目的的品牌建设、行动和敏捷性。 这些将是我们需要推进的支柱。 我们谁也不知道第四季度会带来什么。 我会谨慎乐观，但我们需要为多种情况做好准备。