个性化的出站电子邮件不起作用（该怎么办）

已发表: 2022-04-25

这不是点击诱饵。 老实说，我认为您应该停止在个人层面对所有冷电子邮件进行个性化，而应在公司层面进行。

我有数据表明，这种方法获得了 5-30% 的肯定回复，并且结合 Primer 的个人级广告定位，广告响应率提高了 5-10 倍。

但是，在我们了解如何以及为什么之前，我们需要讲述一个关于冷电子邮件时代的简短故事，以及为什么我们要努力扩大冷电子邮件的规模，如果您正在阅读本文，为什么你可能在这个位置。

为什么冷出站电子邮件对公司来说如此困难

大规模的冷电子邮件通常意味着放弃个性化，这会降低转化率。
但是在 1-1 的水平上，我们通常不知道该说什么，所以销售代表转而谈论人们的狗或他们周末喜欢做什么。 两条路都很烂。 这就是我们今天所处的位置。

  1. 大多数公司只能与人一起扩展（好的）冷出站电子邮件
  2. 没有学习路径可以让 10 倍更好（除了招聘）
  3. 很难知道什么有效或无效
  4. 许多销售代表对他们的产品或客户不够了解
  5. 许多公司不知道如何向潜在客户传达他们的价值

每个公司创始人都是从扔意大利面开始的

没有人知道他们一开始卖给谁。 这是他们的网络，他们的朋友和家人，你认识的那个家庭朋友的朋友，那位朋友是在感恩节时认识的。 基本上任何愿意听你说的话的人。

你最终与屠夫、营销副总裁、宇航员和鞋匠达成交易。

然后，另一位营销副总裁买入，一位 Rev Ops 负责人买入，一位增长副总裁买入。 当然，还有一些运营负责人。 因此，您的理想客户档案 (ICP) 开始有机地形成。

一段时间后，你似乎开始了。 你卖给同一个人，在同一个行业，你有大量的 ARR，你刚刚筹集了几百万。

但是，您永远不会停下来定义或记录任何内容。

创始人主导的销售与第一个销售代表

在创始人知道哪条意大利面粘在哪面墙上之后，他们会雇佣销售或营销人员，通常从不破译扔意大利面的神奇公式。

他们没有详细定义他们的理想客户档案 (ICP)，他们没有定义买方角色（购买了哪些角色），他们从不记录他们尝试过和没有奏效的内容，并且他们不下载他们的年份第一个营销人员或销售人员的行业背景。 更不用说他们当前的客户看到了什么好处。

他们说，“这是你的预算”或“这是你的配额”，然后期待高质量的线索从上面下雨。 这是 MQL/SQL/SAL/MAL 辩论（销售/营销合格线索）的第一个种子。

但是，实际上，没有一个全球框架来定义一个合格的领导，他们是谁，他们试图解决什么问题，他们为什么需要解决它，以及他们如何谈论他们的问题。 当然，销售和营销团队在开始花时间和金钱获取潜在客户之前从不与实际客户聊天。

这是大麻烦开始的时候，因为创始人没有意识到他们的成功是以下因素的产物：

  1. 他们对市场的深刻理解，有时长达数十年
  2. 一堆关于谁买谁不买以及为什么买的心智模型
  3. 对如何用客户的语言与客户交谈的细致入微的理解
  4. 他们的网络和行业影响力
  5. 他们为现有客户解决了哪些问题

但是，老实说，最大的问题是创始人通常认为，“如果我是兼职做销售，我雇佣了一个全职的专业人士，他们的整个职业生涯都在推动潜在客户，所以他们会更比我成功！”

它给了建筑商一把锤子和钉子，并在没有任何蓝图的情况下要求他们建造一座摩天大楼。

所以这就是我们到达这里的方式，一位创始人对他们的销售代表说，“做我手动做的事情，但要全职做。 而且，你有配额，所以没有时间重新发明轮子……开始运行……现在。”

这就是为什么我们的大多数销售工具都旨在帮助销售代表在创始人主导的销售活动中更有效。 但是，我们需要一个新的议案。 看起来不像垃圾邮件的缩放动作。

我们如何采取创始人主导的销售和规模的 1-1 质量，而不是让人们解决问题。

摆脱创始人主导的销售心态

由于您可能不是创始人（如果您是，请多听，您可以提供帮助），您首先需要了解自己的产品，人们购买的原因，购买的原因，他们喜欢购买的渠道，并成为您解决的问题的专家。

您需要一个流程来定义潜在客户的痛苦。

  1. 通过自上而下和自下而上的分析定义您的 TAM
  2. 解码现有客户的购买时刻
  3. 从您最好的代表、您的创始人和您的客户那里获取定性知识

这是用于下载此上下文的 Blueprint 的 Google 表格模板（此链接不断发展）

一旦您了解了您的销售对象，您就需要将该知识与市场相匹配。 这是您的超级力量，因为您的第一封冷电子邮件实际上对他们有用。 挑战销售有用。

专注于解决问题

个性化是一首警笛曲。 听起来不错，谁不想要个性化的东西？ 但是，当您取消个性化时，您实际上只能做一件事来提高响应率，那就是进行出色的公司定位。 你通过将你的客户是谁的模型与市场的痛苦相匹配来做到这一点。

定位发生在公司层面。 当您知道公司是否合适时，您通常也知道公司将支付多少钱以及他们是否真的需要您的产品。 这也不是员工人数或行业——这远远不够有用。

你可以给乔丹写有史以来最好的电子邮件，但如果乔丹的公司 Blueprint 没有你解决的问题或解决它的预算，谁在乎它是否得到回复？

对于战略定位，您所要做的就是描述您为什么将该公司定位为领导，并询问他们是否正确。 它从您的客户那里获取您已经拥有的洞察力，并将其带到您知道处于相同情况的公司。

想想你上次收到一封冷邮件，是关于你在业务中遇到的问题吗？ 是关于最近发生的变化以及贵公司存在的问题以及他们的产品与该问题的关系吗？ 可能不是。

您收到的最后一封电子邮件可能是关于他们（寻找您的公司），而不是您。 如果它是关于你的，它实际上是关于你而不是关于你的公司。 在个人层面上扩大销售规模是很困难的，但在公司层面上是完全可以做到的。

这意味着不再有关于此人的狗、最喜欢的爱好、大学吉祥物或最喜欢的水果的电子邮件。 没有更多关于在加利福尼亚软件行业工作的电子邮件。 没有更多关于“你收到我的电子邮件了吗？”的电子邮件，没有更多的注意力游戏，没有更多的乞讨或 GIF 或拼写错误的单词或视频。

相反，它是关于描述您所做的公司研究，最好是从现有客户那里获得洞察力，并询问潜在客户是否正确。

如何进行公司级别的定位以及使用哪些数据

公司层面的目标关注公司所面临的痛苦，并且可以从许多不同的公共数据源中获得见解：

  1. Blueprint 的工作数据
  2. LinkedIn Sales Navigator 上的“洞察”选项卡
  3. 内置数据
  4. SimilarWeb（从他们的 Chrome 扩展中免费）
  5. G2 人群
  6. 玻璃门
  7. Harmonic（惊人的资金和人数数据）
  8. Brickstack（定制网站情报数据）
  9. 声纳（基于信号的受众）

专业提示：从 SignalFire 获得资金，他们可以帮助您！

但这些只是原材料。 有时，当人们看到公司在这些数据源之上构建的结构时，他们希望为他们的业务使用相同的结构，但这是错误的。 复制策略是行不通的； 最好与您的团队一起解码策略。

尽管有很多公司都在尝试这样做，但使用这些数据并建立自己的思维模型来了解为什么领域 X 比领域 Y 受益更多是一个更好的主意。使用这些原始成分来构建关于您公司的故事以及您为潜在客户解决的痛苦。

不要部署增长黑客或策略，它不会奏效

要记住的关键是该系统应该来自您的客户洞察力以及他们的业务中发生的事情。

现在，您可以使用 PredictLeads 之类的工具来观察新闻信号，并在该意图信号出现时发送一封电子邮件。 看起来像这样：

嗨乔丹

看到您刚刚安装了 Mixpanel，并认为您可能正在评估网站跟踪工具……想试试我的分析工具吗？

-特别提款权

但这是一种策略，并且策略具有保质期，因为它们很容易复制，与您的独特价值无关，并且最终，当更多人发送此电子邮件时，随着时间的推移，随着其他人复制策略，它变得不那么有用。 这就是为什么你看到很多数据提供者，但没有太多独特的洞察力提供者——因为你的洞察力应该和我的有很大不同。

基于独特的客户洞察力的出色出站策略是什么样的

那么，这在实践中是什么样的呢？ 这是我的公司蓝图的样子：

嘿乔丹，

恭喜您最近加入 Zwizzle 担任第一任 rev ops 负责人。 几个月前，我为您的职位描述添加了书签，并看到您将要从头开始构建出站引擎？ 只有 1 个 SDR，我看不到可识别的网络流量，也没有在您的网站上安装营销跟踪……看起来您是从头开始？

但是，您的工作应该会更轻松，因为我在您的网站上看到了推荐部分，并且具有产品市场契合度的公司通常在出站方面有更好的时间。

当 Twipple 和你一样时，他们也开始招聘 SDR（看起来你有 10 个 SDR 职位空缺），他们不得不在前 6 个月放弃其中的一半，因为他们没有推动管道。

然后他们雇用了我们，他们剩下的 5 个 SDR 在前 3 个月推动了 10 倍的管道……同时从未写过电子邮件或识别目标帐户。

想知道 Twipple 是如何做到的吗？

对模型的更多投资使此类电子邮件变得更好的原因是基于 Blueprint 的专业知识、我们的知识、我们客户的案例研究以及我们在市场上看到的模式……所以我们的洞察力不容易导出到其他企业。

即使我的竞争对手复制了“观察结果”，他们也无法复制我们的一位客户提供的洞察力。 我越能挖掘现有客户的洞察力并将其与数据相匹配，我的出站系统就越好。

把所有东西放在一起

如果您想解码您的买家购买体验以扩大 2022 年的销售规模，简而言之，这就是这个过程的样子。

  1. 下载您现有客户的见解和他们从使用您的产品中获得的价值（作弊并使用我们的下载表）
  2. 定义来自您的客户群使用我们的关键见解与他们的默认状态
  3. 与供应商合作，大规模收集观察结果
  4. 使用这些观察结果找到与现有客户模式匹配的公司
  5. 描述您现在映射回潜在客户的见解

对于上面的示例，洞察力是“刚刚达到产品市场契合度的初创公司通常会过度使用 SDR，这使得糟糕的对外战略变得更糟。” 因此，我们需要找到“刚刚达到产品市场契合度的初创公司”，即“雇佣过多的 SDR”。

您可以使用我的公司蓝图来识别那些招聘 SDR，并从职位描述中收集当前的出站策略。 然后与 Brickstack 合作，通过分析谁拥有客户页面，但不太成熟的资源和帮助中心表明他们有客户但还没有充实他们的整个战略，来缩小那些最近适合产品市场的人。

你的观察会不同，因为你的见解不同。 如果您做对了，您应该能够在本练习结束时为您的顶级帐户和最佳消息提供气泡。 您建立的管道越多，以提取客户从您的产品中学到的东西，您获得的洞察力就越多，从而导致重复上述步骤以获得更好的结果。

有关更多信息，请观看此视频或此视频，了解如何通过痛苦推向市场。

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