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经过多年的指数增长和数百万美元的交易，播客开始感受到其他在大流行早期阶段迅速发展的科技行业所面临的紧缩。 据报道，在该领域投入巨资的主要平台已经开始放缓势头，冻结预算，甚至开始裁员。

Spotify 上个月宣布计划裁员约 6%，而首席内容和广告业务官 Dawn Ostroff 离开了公司——这两项举措向行业观察人士表明，其在播客上 10 亿美元以上的赌注并未带来足够大的红利。

尽管如此，播客收听时间仍在继续增加，美国播客广告收入也在增加，根据美国互动广告局 (IAB) 的数据，播客广告收入在 2021 年突破 10 亿美元大关，预计到 2024 年将超过 40 亿美元。 可能过度扩展到播客领域的公司所感受到的压力只能说明一个尚未充分发挥其潜力的频道的部分情况。

播客平台 Acast 的广告创新主管 Elli Dimitroulakos 表示：“播客已经达到了增长和成熟的地步，但它仍在不断发展壮大。” “它并没有消失，它正在开辟自己的道路，它正试图从音频底层中脱颖而出并独立存在，因为它的表现优于包括影响者在内的所有媒体。”

播客广告的演变

在过去几年播客的发展过程中，创新和投资齐头并进。 虽然对内容的投资——比如 Spotify 与 Joe Rogan 的 2 亿美元交易——比较喧闹，但围绕广告技术的进步产生了更大的影响。 最初为主机阅读和赞助机会寻找特定播客的广告商已经看到动态广告插入和程序化广告为播客广告带来了规模和自动化。

“广告商现在能够看到这种力量，”Dimitroulakos 在谈到改进的播客技术的影响时说。 “他们从规模和影响力的角度来看待它。他们可以衡量该活动的效果，直至印象水平，这有助于提高曝光率。”

尽管如此，在美国收听的超过 200 万个英语播客中，44% 的美国广告投资用于排名前 500 的节目。 根据 Acast 共享的数据，这些节目仅占每月覆盖率的 12%。 实际上，美国播客广告商错失了接触 88% 可寻址播客观众的机会。 Dimitroulakos 将其与电视广告空间中的示例进行了比较。

“每个人都想要一个周一晚上的足球广告，但只有这么多广告位——它推高了每千次展示费用，变得昂贵，广告份额下降，在那个广告位上竞争如此激烈，”她解释道。 “还有其他领域，您可以以更高效和有效的方式接触到相同的受众。”

对于播客平台来说，帮助广告商利用大部分未被货币化的播客观众可能是一个抬高所有船只的涨潮。

虽然大品牌更容易将所有预算花在一个大型节目上，但在同一个热门节目上投放太多广告会拖累效果并增加成本。 随着平台努力将中小型播客和观众捆绑在一起，它们将开辟新的库存，以解决广告商对该频道的不满。

“很多广告商都说，‘这个播客频道有点变了。’ 好吧，如果你只购买热门节目，那肯定会发生变化，因为你无法像过去那样物超所值，”播客平台 Libsyn 的首席营收官戴夫汉利 (Dave Hanley) 说。

产业转移

那些成为头条新闻的交易——以及据报道随着平台控制支出而被取消的交易——可能不会成为播客领域向前发展的一部分。 Dimitroulakos 说，相反，该行业正在寻求围绕实现覆盖面、规模和测量的能力投资资源。

“你会看到人们对投资有兴趣，”她补充道。 “你希望能够为像宝洁这样想要在全球范围内获得 8000 万美元媒体预算并希望能够从整体上看待这一点的人提供规模。”

播客可以帮助广告商突破广告混乱并增加覆盖面。 播客中的广告负载低于电视、流媒体音乐和流媒体视频中的广告负载，增加了语音份额并带来更高的性能和广告支出回报。 但广告商及其代理机构也希望能够像通过需求方平台 (DSP) 合作伙伴购买其他数字广告一样购买播客广告。

“我们正在与这些机构合作并弄清楚，你在寻找什么？你的 DSP 有什么能力 [around] 建立这些联系并让他们以他们想要的方式购买？” Libsyn 的 Hanley 解释道。

除了更好的购买工具，程序化可能是实现主要广告商所寻求的规模的关键。 根据 Acast 报告，预计未来五年以编程方式购买的播客支出份额将增加近两倍，营销人员最有可能预计到 2027 年将有 11-15% 的播客广告支出以编程方式进行交易。 根据 eMarketer 的数据，到 2020 年，程序化播客份额增长了 127%，远远超过了联网电视程序化支出，后者仅增长了 34%。 为了充分释放播客的潜力，整个行业必须齐心协力，在开放的生态系统中支持程序化购买。

Dimitroulakos 说：“我们必须共同努力，以提高程序化的透明度，以便能够传递数据，这样广告商就可以看到他们购买的是什么，以及购买的结果是什么。”

除了与 IAB 等机构一起制定行业标准外，Dimitroulakos 表示，广告商必须重新评估播客广告如何适应媒体组合。

“你必须有清晰的心态。你不能对你在显示、视频和流媒体方面所做的事情抱有先入为主的观念，并期望在播客中做同样的事情并使其轻松过渡，”她建议道。 “播客作为一种独立的媒体是有力量的。”