使用 Google 优化智能出价：PPC Town Hall 28

已发表: 2022-09-11

在过去的几年里，营销人员已经看到智能出价随着谷歌的机器学习而发展。 事实上，通过充分利用人工智能和数据来提供智能的广告活动调整，这似乎是一种进入广告未来的方式。 但是，虽然 Smart Bidding 确实可以自动执行 PPC 广告管理的繁琐任务并节省时间，但它远非“设置它并忘记它”的心态。 为了充分利用它，广告商需要对其进行监控和优化，以使其广告系列获得最佳效果。

因此，本周在 PPC Town Hall 的第 28 集中，我们邀请了来自 Google 的朋友讨论智能竞价活动并阐明优化策略。

我们本周的小组成员：

  • Emi Wayner，谷歌平台合作伙伴主管
  • Peter Oliveira，Google 合作伙伴开发分析师

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事不宜迟，以下是了解和优化智能出价广告系列的 6 个见解。

Emi ：我们今天看到的实际上是机器学习的演变。 我认为机器学习变得越来越聪明，人们越来越习惯使用它，并将其利用到一个新的水平以获得更好的结果。 与三年前相比，我们的搜索方式大不相同。 事实上，google.com 上 15% 的查询每天都是新的。 这意味着谷歌也错过了大量的查询。 因此，我们真的必须依靠机器学习来通过搜索来捕捉最大潜力。

随着机器学习变得越来越智能，营销人员提供的数据确实将成为保持竞争力和实现目标的关键。 不是从 CPA 的角度来看，而是从更广泛的盈利能力和客户生命周期价值来看。

2. 分析智能出价信号

彼得：谷歌会查看数十亿个信号来为每次拍卖设定出价。 我们监控的不仅仅是信号，还有很多不同的东西，比如这些信号的交集。 很多我们用来手动优化的东西，比如设备、星期几、时间、位置、所有不同的关键字等，现在都被智能出价处理了。 但是，您可以使用一些策略来告知 Smart Bidding 哪些是您可以处理其中一些事情的正确方法。

Emi ：所以这是最近使用选定的美国帐户进行的绩效评估。 当我们查看数据时，在 Optmyzr 帐户的大多数支出桶中，智能出价优于手动出价。

无论预算如何，很多人都应该利用智能出价（查看图表的右侧——“低于 500 的预算”）。 即使在较小的预算和较大的预算（超过 50k）中，我们也看到了显着的性能。

3.优化发现活动

彼得：我已经看到某些广告商的发现广告系列取得了一些非常好的结果。 例如，我与一位房地产合作伙伴合作，他在发现广告系列中看到的结果比在搜索中更好！

如果您在退货和获得转化方面遇到问题，请确保您正确设置了每次转化费用。 设置不代表您目标的不切实际的 CPA 可能会妨碍您的帐户健康。 然后还有另一面。 如果您查看我们愿意向其推荐发现广告的受众，您会发现建议的每日预算大约是目标每次转化费用的 20 倍。 因此，如果您的预算较紧，我建议您将目标每次转化费用提高 10 倍。

话虽如此，我在较低的 CPA 上看到了成功。 但如果您的预算较少，我不会主动向您推荐发现广告。 在再营销和客户匹配等受众群体列表上分层可能会帮助您看到更成功的结果。

Emi ：我们已经看到发现广告系列在用例中的表现相当不错，即使对于第一次使用中型帐户也是如此。 所以我会鼓励营销人员继续研究为什么他们没有给你一个好的表现。 至于多长时间，通常我们测试一个星期，然后我们与客户重新组合，并继续这样做。 所以一次一周。

4. 广告商使用智能出价时常犯的错误

开始确保您的智能出价广告系列将优化哪些目标，并且这些目标与您要实现的目标保持一致。 我看到人们在一个花费一半预算的广告系列中设置了最大转化策略。 我们没有看到任何 CPA 方面的积极结果，因为 Max Conversions 不一定专注于优化您的 CPA。 它旨在让您在预算范围内获得尽可能多的转化。 如果您只花费了一半的预算，我们不一定知道增量转化的每次转化费用是否与您的历史记录一致。

另一件事是我们设定的目标。 我建议在前端查看您的优化分数建议，看看我们在那里推荐什么。 您可能希望首先根据您的历史表现设定一个目标。 如果您过去的每次转化费用为 100 美元，并且如果您将其转换为 50 美元，那么您最终可能会大大限制您获得的转化次数和销售额。

仅仅因为我们不想在确切的目标每次转化费用上开始使用智能出价，并不意味着我们无法做到。 从你过去表现的地方开始，然后慢慢调整到你想去的地方。

5. 构建具有细分的智能出价活动

Peter ：当我们对广告系列进行细分时，智能出价实际上可以获取数据并从整个帐户中发生的效果中学习。 虽然您不需要对所有内容进行细分，但如果您最终拆分了您的广告系列，智能出价将能够从广告系列的效果中学习。 我要提醒的唯一一件事是分解到每个单独的广告系列中没有很多转化量的地步。 最重要的是，如果您的广告系列无法达到目标 ROAS 或目标 CPA，则需要注意这一点。

如果您对目标设置更多限制并细分广告系列，您最终可能会完全限制您的广告系列。

6. 营销作为一种整体方法

Emi ：我们认为营销人员可以在 PPC 营销中发挥更大的作用，而不仅仅是制定策略或指导 CPC。 我们将营销人员视为公司的增长引擎。 盈利能力和客户价值等战略点有助于为您的工作和业务带来价值。 我真的鼓励每个人思考的不仅仅是 PPC，想想如何为您的公司带来这种价值并利用更多的增长。

结论

Fred：当你从智能出价之类的东西开始时，最好不要惊动系统，并且要非常有抱负。 机器学习的功能是了解过去事情是如何始终如一地工作的。 即使您设置了更高的目标，系统也可能需要一段时间才能达到目标。 但归根结底，要实现您真正想要的目标，一切都取决于您，即广告商，设置先决条件并提供易受影响的数据。 通过不将出价视为自己发生的事情，您可以为正在进行的广告系列增加很多价值。

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