改造过时的 PPC 策略：PPC 市政厅 29

我们在过去一年中了解到的关于搜索的一件事是，我们都需要可靠的 PPC 策略来应对各种变化。 借助 Google 提供的所有自动化功能，无论是智能购物、智能出价还是季节性出价调整，自动化、优化和干预我们的成功之路都非常重要。 还有什么比询问 PPC 的一些最聪明的人更好的方式来理解前进的道路。

本周我们的小组成员是 PPC Hero 2020 年最具影响力的付费搜索专家之一。他们分享了他们在解决过时的 PPC 策略方面的技巧和经验。

• 柯克·威廉姆斯，创始人，Zato Marketing
• Tinuiti SEM 集团总监 Aaron Levy
• Clix Marketing 客户战略总监 Joe Martinez

与往常一样，您可以在此处查看本周的剧集以及以前版本的 PPC 市政厅。

以下是关于改进过时的 PPC 策略的 7 个见解。

1. 黑色星期五和网络星期一的想法

Aaron ：在我们这边，我们看到黑色星期五比平时更大，而网络星期一比平时慢。 这在逻辑上是有道理的，因为在巴尔克星期五，每个人都需要逢低吸纳，而今年被压抑的需求已经转移到了线上。 每个人都认为网络星期一有点安静，因为它和以往一样。

柯克：我们看到了和亚伦一样的东西[今年黑色星期五的数量比网络星期一更高，但我们听到其他人说的有点不同。 过去的周末有点安静，这很有意义，因为很多人比平时更早地进行销售。 他们在 11 月进行了为期一周甚至一个月的黑色星期五促销活动。 由于销售季节较早，我们看到消费者比平时更早购买。 因此，在某种程度上，我们从数据中看到的是黑色星期五是主要事件，而网络星期一则不那么重要。

购物季提前的原因之一是对运输和延误的担忧。 由于这个提前延长的购物季，我们看到了更多的缺货产品，更多的销售在今年变得更快。

乔：虽然黑色星期五肯定比网络星期一和更早的时间要大得多。 总体而言，对于我们来说，黑色星期五低于预期，但整个 11 月份都高于预期。 从 11 月的第一周第二周开始，有些东西对竞争对手很反动。

2. PPC 不寻常的一年

Aaron ：在 Tinuiti，我们倾向于使用更大的数据集来关注更大的企业客户。 所以总的来说，智能出价对我们来说效果很好。 但我总是选择 Smart Bidding 的一件事是它的内存太短了。 这个假日季节是那些非常有价值的场景之一，因为它并没有试图以去年发生的事情为基础。 我们对大多数客户都非常虔诚地使用了季节性调整。 例如，如果中午是一个非常受欢迎的时间，我们会开始调整我们的季节性调整，在此之前和之后调整。

3. 使用不同的购物策略

柯克：我们尝试结合使用标准和智能。 我们不断地对其进行测试，看看哪些有效，哪些无效。 我一直在试图找出一个更好的策略来为标准和智能工作。 使用标准版，您可以获得更多控制权，您可以在其中提供系统特定的搜索词，我们将重点放在（即使它们并不总是转换）作为品牌的有价值信息。

有时，我们会复制产品或尝试使用提要进行某些操作，以获取可能不特定于某一产品的漏斗上部查询中的内容。 智能购物不仅在搜索上，而且在展示、Youtube 和所有这些上，所以与其对我们无法控制搜索词感到沮丧，我们正在尝试找出一种方法来围绕广告内容本身对产品进行分组以强调这些智能购物广告中针对该特定产品组的特定标注。

乔：正如我之前所说，我们的黑色星期五比正常开始得早，我们的季节性招标有点超出了我们的预期。 因为我与具有非常小众产品（有时是高价类商品）的小客户合作。 我们知道那些真的不一定是冲动购买。 因此，我们正在查看一天中的时间，了解用户购买该产品需要多个接触点。 如果我们最初在发现、谷歌和社交方面对他们进行了足够的打击，那么我们会看到他们稍后会回到（深夜）购买。 我们正在调整不同的时间表并更新我们希望提高出价和性能的方式，因此我们看到了更好的性能。

4. 转换数字新手并将数据输入系统

Aaron ：我们在过去六个月左右的时间里看到的一些事情，我有点放弃了行动呼吁。 但是，为这些非数字原生的人提供转弯指示似乎是有效的。 您可以告诉他们在哪里点击、输入他们的详细信息、进行购买并知道什么时候交付或选择自己来取货。

当您拥有运输或取货偏好等数据时，您必须明智地使用它。 它因客户而异，因为它部分取决于成本和收入中心。 因此，也许数字团队没有激励人们去商店，所以我们想阻止它。 但对于那些更全面的客户，我们会查看提要并指导出价工具来做我们想做的事。 例如，我们看到对于特定的人口统计，这组特定的条款或广告往往会更好地转化为店内提货，而不是标准的电子商务运输。 然后我们会获取该组，对其进行转置，并告诉 Smart Bidding 我们需要更多的实体店光顾来设置该组。 其余的可以采取更传统的方式。

5. 在响应式搜索广告中正确传达您的信息

Joe ：我们使用 pin 选项只是为了确保消息传递的某些元素显示出来。 这是我们在绘制地图时肯定会考虑的事情。 我们也会在客户面前展示它。 我们问他们，如果其中四个几乎都说同样的话，添加所有这些变体是否真的有帮助。 谷歌肯定会标记它，提示您在标题中添加更多关键字。

老实说，我们已经玩弄了真正有意义的东西，这就是我们专注于价值道具的地方。 也许我会固定对产品类型更有意义的第一个关键字，然后看看测试其他关键字。 慢慢地，我开始喜欢 RSA。 虽然一开始他们并没有真正为我工作得那么好，但我看到他们工作得越多，他们就变得越来越好。 我们已经看到 RSA 通过快速增加展示次数与赠款帐户配合得非常好。

6. 展望自动化

柯克：我们越来越关注自动化来解决我们的问题。 对于像我们这样已经经营了一段时间的 PPC 营销人员来说，谷歌大力倾向于自动化的整个想法可能会非常令人沮丧。 我可能已经练习和学习了十多年的东西，然后由于特定的变化，我发现自己在对变化的事物的了解方面与实习生处于同一水平。 但这种挫败感的另一面是——PPCers 也需要发生演变。 我们需要适应这个系统。 随着 ZATO 的自动化，我们正试图重新思考我们对活动结构和其他事情的思考方式。

特别是在考虑广泛匹配关键字时，我们已经开始测试让谷歌控制目标广告支出回报率出价的东西，很少有非常严格控制的广泛匹配关键字，其他所有内容都被排除在外。 我们在“我们希望在特定跟踪的 ROAS 中从该广告系列中获得什么”方面较少地处理这一问题，而更多地为 Google 提供指导，然后自由地到达上层漏斗。

7. 我们如何组织我们的活动？

Aaron ：当我们考虑在当前场景中构建我们的广告系列时，我们必须考虑转换跑道。 如果您从最实用的层面考虑智能出价，它主要着眼于预期的转化率。 前进的道路应该从这个问题开始——我们期望这群人做什么。

谈到 Skags 和关键字，如果意图根本不同，那么我们将把它分开。 如果没有，我们将压缩。 我们都知道谷歌是如何推动整合的，我们正在为自动化建立跑道，以做出正确的决定。 因此，我们基本上是根据受众、人口统计、关键字或互动来划分组的。 您不想将数据缩减到做出错误假设的程度。

结论

虽然自动化帮助 PPCers 更多地关注营销的战略部分，但它让我们几乎无法控制。 随着谷歌在 2020 年不断引入变化，可能是时候重新调整早期方法以在竞争中获得优势了。 通过支持营销人员在系统外围进行操作并仍然对其进行管理以获得更好的结果，所有专家的建议和建议都在这里发挥作用。

现在，PPC 营销人员和战略家比以往任何时候都更需要团结起来，弄清楚如何在付费搜索行业取得进步。 使用高效的软件系统（如 Optmyzr）来跟踪、管理和优化您的活动可能不是一个坏主意。 注册我们的 14 天免费试用，亲自体验我们的能力。 您可以完全使用我们的所有功能——无需信用卡！