归因和谷歌分析洞察力：PPC 市政厅 34

已发表: 2022-09-11

作为 PPC 广告商，您需要不断监控和衡量您的营销计划。 最终目标是：确定花费您的 PPC 预算的最佳方式，同时仍然了解您的客户来自哪里。 由于有如此多的互动导致购买，归因可以鸟瞰不同渠道的表现以及最终转化的原因。 虽然归因确实可以帮助您就业务目标做出重要决策，但通常选择正确的模型可能比您想象的要棘手。

因此，在 PPC 大会堂的这一集中，我们邀请了一些业内顶尖的数据和归因专家，分享他们在 Google Analytics 的帮助下利用归因的技巧和策略。

  • Ken Williams，高级数据工程师，搜索发现
  • Brooke Osmundson，NordicClick Interactive 付费媒体总监
  • Christopher Gutknecht，Teamlead Acquisition & Optimization，Bergzeit

与往常一样，您可以在此处查看本周的剧集以及以前版本的 PPC 市政厅。

以下是归因和 Google Analytics（分析）的 5 个见解。

1. PPC 中最大的测量挑战

克里斯：一年来我们一直致力于利润竞价和归因，它们都非常具有挑战性。 你越深入兔子洞，你发现的挑战就越多。 你必须做出很多假设才能继续前进。 到目前为止，我们已经测试了两种模型，其中一种，马尔可夫链模型，已经投入生产。 我们使用马尔可夫链模型，我们每天计算并将新结果添加到归因渠道浪费。


Brooke ：如果您对衡量不同的归因模型不熟悉，请开始研究模型以了解您的营销工作将如何从每个可用模型中受益。 如果您在 Google Ads 和 Google Analytics 中内置了它们，请开始将它们相互比较，以了解最适合您的业务的不同接触点。 这些是值得与我们的客户进行的对话。

我觉得我们在采用更新的归因模型方面有点落后，尤其是在用户行为发生变化的情况下。 我们看到用户需要更长的时间，并且还有其他接触点可以做出决定。 如果客户仍在使用最终点击归因，则营销工作将无法显示全貌，并且可能对决策产生不利影响。 试图找到一个不会杀死你的上漏斗的模型是非常重要的。

2. 寻找“最佳选择”

Ken ：我们正在处理非常不完美的数据。 承认这一点并思考不同模型的含义以找到最合适的模型是一项业务挑战。 我们必须从企业需要回答的问题开始。 而且没有完美的搭配。 对于您的客户体验，将有一个“最佳选择”，您只需要考虑您的选择是什么。 实验真的很重要！

3. Google Analytics 4 的新功能

Ken ：GA4 中有很多新内容。 最基本的概念之一是“事件驱动”数据模型的概念，Firebase Analytics 多年来一直使用这种结构。 它适用于移动应用程序，现在网络和移动设备将共享相同的结构。 此外，我们衡量参与度的方式发生了很大变化。 我们在 GA 的旧版本中依赖的所有关键参与度指标都已被一个名为“参与度时间”的新功能所取代，并推出了“事件驱动”数据模型，解决了基于会话的参与度指标的问题. 最后，GA4 建立在全局站点代码之上，它可以帮助您更改实际修改站点代码的用户界面，而无需更改代码管理器。

4. 跟踪 cookie 淡出的挑战

克里斯：逐渐消失的想法很难预测，并且更多地关注跨站点跟踪而不是第一方上下文。 我认为我们应该从已经伤害我们的事情上迈出一小步。 例如，Safari ITP 2.1 会在 7 天后杀死第一方 cookie 数据，但它们尊重服务器端 cookie。 您现在可以改进的一件事是转移到服务器端 cookie 以在 Safari 设备上保留 GA cookie。

Ken ：我们需要回应两件与隐私相关的事情：一是监管（我们处理 GDPR 已经有一段时间了，而 CCPA 在美国是新的），二是来自流行浏览器的势头限制cookies。 Apple 和 Mozilla 提出的愿景是希望限制 Facebook 等公司监控您的跨域活动的能力。

您现在可以做的一件事是从服务器而不是使用 javascript 编写 cookie。 这不是一个永久的解决方案，而且对于许多公司来说并不容易，因为它需要熟练的开发人员的帮助。

5. 填补归因优化的数据空白

Brooke ：我认为用户拼接或设备 ID 归属将是一个更长期的解决方案。 但现在，情况非常复杂。 无论您在团队中还是在大型机构中拥有基础设施，但您确实拥有推动开发工作的重要人员。 既然您知道可用的数据类型，那么最好的办法就是与您的客户进行这些对话。 您还应该进行一些测试，以找出最适合您的组织目标的方法。 我们知道数据中总会存在差距，因此在客户能够投资于设备 ID 归因等整体解决方案之前，您可能必须根据可用的数据趋势做出假设。 了解每个客户的所有信息变得越来越困难，因此请专注于确定什么可以为您的公司带来影响。

Ken : 10 年前，我非常相信这种 360° 客户视图。 我们的想法是，既然我们已经掌握了所有这些数字数据，我们将越来越好地理解为什么客户会以他们的方式行事。 我们最终会达到一个我们知道一切的惊人数据的地步。 我觉得这是我们作为一个行业需要放弃的东西，因为它从来都不是一个现实的愿望。 我们永远不会填补所有这些数据空白，必须习惯这一点。

结论

说实话。 对于许多关于归因的问题，没有“理想”的答案。 即使要为您的业务选择完美的模型，您也必须不断评估您的营销计划。 随着谷歌继续拿走我们的数据，我们只需要在思维上变得更广泛一点，回到最初的问题——企业想要实现什么？

这是用不同的模型进行试验和进行多次现场测试的地方。 我们可以做的另一件事是寻找复杂的归因模型，以获得客户体验的“最佳选择”。 与您的内部/代理开发团队讨论这个问题只会帮助您更好地调整您的买家漏斗。