产品与市场的契合度：如何找到并衡量它
已发表: 2024-04-03
- 2024 年 4 月 2 日
内容
您对新产品有一个绝妙的想法。 您已经等不及它上市了。 不幸的是，它成功的几率并不完全对你有利。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 表示，每年约有 30,000 种新消费品投放市场，其中 95% 注定会失败。
极少数——成功的产品——是那些实现了产品与市场契合的产品。
什么是产品市场契合度？
无论他们是推出单一新产品还是全新业务，每个人都想知道他们的改变游戏规则的想法是否有市场。
虽然上一节中的统计数据表明绝大多数想法都没有成功，但有很多迹象可以帮助您确定产品与市场的契合度。
简而言之，产品与市场契合意味着处于良好的市场中，并且产品能够满足该市场。 它可以通过解决以前没有解决方案的问题，或者通过比替代方案更好地工作或提供更便宜的价格点来实现这一目标。
很多时候，企业家和品牌都专注于努力满足市场，而不首先澄清市场是“好的”。 假设产品还算不错，背后的团队也有能力，那么选择一个好的市场往往会产生成功的结果，而一个糟糕的市场即使产品和团队再强大，通常也会以失败告终。
寻找产品与市场契合度的 5 个步骤
产品与市场的契合度也可以被认为是产品与人的契合度。 毕竟，市场最终是一群人。 您的工作是有效地针对这些人提供他们真正想要购买的产品。
为了做到这一点，您需要深入了解您想要接触的人群，然后利用这些信息来确定您的产品如何适合。以下五个步骤可以帮助您做到这一点。
1. 确定你的目标客户
这一切都始于您的目标受众——这些人将最终决定您的产品是否值得购买，因此有能力使其成功（或失败）。
研究市场规模，了解理论上您能够接触到多少人，以及如果您的产品能够激发想象力，您可以赚多少钱。 然后将该市场中的人员划分为具有相似属性和特征的细分市场，例如：
- 年龄
- 地点
- 家庭财富
- 爱好和兴趣
- 优先事项
定义这些细分将使您能够构建买家角色，即一个或多个虚构角色，描述最有可能购买您产品的人。 向您的产品团队展示这些角色，以便每个人都清楚您的目标服务对象。
2. 与您的买家交谈
制定了买家角色后，是时候了解他们所依据的真实人物了。 在这个阶段，您可能对他们想要从像您这样的产品中得到什么有不同的理论； 这是你证明或反驳这些理论的机会，并确定否则会被忽视的新行为、动机和需求。
社交媒体、网站论坛和在线调查可以帮助您快速有效地接触广泛的潜在客户。 然而，在理想的情况下，您还应该努力亲自与买家交谈——无论是通过电话，还是最好是面对面。
请记住：这里的目标不是向潜在客户推销您产品的各种优点。 毕竟，在这个阶段，它根本不存在。 谈论所有积极的一面可能会让一些人相信你的产品值得购买，但这并不能帮助你消除任何缺陷或了解可以增加价值的所有潜在方式。
3.了解你提供的价值主张
说到“价值”，我们就进入了下一步——定义你的价值主张。
价值主张是一个简单、简洁的陈述，总结了客户购买您产品的原因。 这可以帮助您找出可能的策略来帮助您击败竞争对手。 毕竟，可能还有其他几家公司已经提供类似的产品。 是什么让你与众不同？
您的价值主张不能是通用功能和优点的列表。 它应该是独一无二的，能够真正帮助您脱颖而出，并让人们明白为什么您的产品是正确的解决方案。 显然，当您已经了解您的买家是谁以及他们在产品中寻找什么时，定义您的价值主张就会变得更加简单。
4. 指定您的最低可行产品功能集
创建最小可行产品 (MVP) 是建立产品与市场契合度的关键一步。
简而言之，MVP 是已准备好发布的产品版本，但仅具有为买家提供价值所需的最基本功能。 通常，MVP 的设计非常简陋，没有任何让其使用起来愉快的“必备要素”。 但它有效地完成了基础工作。
构建 MVP 有很多好处。 对于初学者来说，它可以：
- 帮助您获得启动前资金
- 让您能够获取有价值的客户反馈，从而消除全面启动过程中的一些风险
- 使您能够在其他人填补空白或兴趣开始减弱之前更快地进入市场
- 为您提供重要数据和其他信息，以完善您的营销信息
- 验证您的发布前研究
当然，要实现这些好处，您首先需要定义 MVP 的精简功能集。 这些功能应该与您的价值主张紧密结合。 任何超出基本价值主张的内容都可以等到稍后更新或全面发布。
5. 衡量你的产品与市场的契合度
最后，是时候通过根据关键数据点跟踪您的绩效来评估您是否已成功建立产品市场契合度。
这里最有用的指标之一是您的总目标市场。 这是可能购买您产品的绝对最大人数。 一旦有了数据，您就可以简单地计算出整个市场中已经使用您的产品的百分比，这将显示等待您的机会的规模。
衡量产品市场契合度的 4 个指标
我们探讨了一种衡量产品市场契合度的可行方法。
然而，准确了解产品与市场的契合度非常重要，因此您不能仅依赖单一指标； 考虑大量数据点可以让您确信自己走在正确的道路上。 或者，如果您不这样做，您还有机会在为时已晚之前纠正方向。
考虑到这一点，这里还有四种方法可以帮助您衡量产品与市场的契合度：
1. 肖恩·埃利斯调查法
肖恩·埃利斯的调查方法最适用于早期初创企业，而不是寻求扩大产品线的老牌企业，它围绕着问一个问题：“如果你不能再使用这个产品，你会感到多么失望？”
《Hacking Growth》的作者、Qualaroo 的创始人、增长策略师埃利斯表示，这种方法之所以有效，是因为它可以帮助公司识别其核心客户。 反过来，这使他们能够围绕这些客户建立准确的买家角色和高度针对性的营销活动。
早在 2015 年，Crazy Egg、KISSmetrics 和 Quick Sprout 的创始人Hiten Shah就使用这种方法来评估商业通信平台 Slack 是否具有产品市场契合度。 他发送了一份 Typeform 调查，收到了 731 名受访者的回答，其中 51% 的人表示，如果他们不能再使用 Slack，他们会“非常失望”。
如今，Slack 的每日活跃用户超过 1000 万，而且很明显该平台确实具有产品市场契合度。
2. 群组保留
群组保留涉及衡量在特定时间段（通常是八周）过去后继续为产品付费的客户比例。
因此，对于可以获得历史客户数据的相对成熟的产品来说，这是一种有效的方法，但对于初创公司或全新产品来说，它的相关性较低。 但是，如果您确实拥有必要的数据，那么它可能是一个非常有价值的指标。
群组保留率通常显示为简单的折线图，X 轴显示时间，Y 轴显示活跃付费客户的比例。 如果该线在 X 轴上方某个位置趋于平稳，则很好地表明您已找到产品市场契合点，而如果该线继续下降，则您可能错过了受众或市场规模的标记。
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3.净推荐值（NPS）
NPS 是用于评估客户满意度水平的经典指标，但它也可用于建立产品与市场的契合度。
NPS 再次涉及一个简单的调查问题，这次询问客户：“您向朋友或同事推荐该产品的可能性有多大？”
受访者被要求通过留下 1-10 分的分数来回答问题。 那些给出六分或更低分数的人被归类为“批评者”； 七分或八分被称为“被动”； 给出 9 分或 10 分的受访者被称为“推荐者”。 然后通过从推荐者的百分比中减去批评者的百分比来计算 NPS。
虽然 NPS 可以作为产品是否适合市场的有用指南，但它并不能说明全部情况。 例如，受访者可能是最终用户，而不是决定是否继续使用该产品的决策者。
4. 终身价值与客户获取比率（LTV/CAC）
客户终身价值指标可以是产品市场契合度最有力的指标之一。 计算方法如下：
- 计算您的 LTV：毛利率 X 平均每月付款 / 流失率
- 计算您的 CAC：销售和营销成本/赢得的新客户
- 将 LTV 除以 CAC
简而言之，它定义了您赢得新客户需要花费多少钱，以及当他们使用您的产品时您从他们那里获得的回报。 显然，如果你与某人签约的成本远远高于你从他们那里获得的回报，那么这是一个非常明显的迹象，表明你的产品不适合市场。
产品与市场契合度问题
现在应该很明显，产品市场契合度和调查是齐头并进的。 调查可以帮助您了解您的潜在客户是谁以及他们对您的产品的需求； 他们为您提供数据来确认您是否真正建立了产品市场契合度。
以下是您在整个旅程中要提出的八个调查问题示例，以及多项选择答案和其他相关支持信息。
1. 如果您不能再使用该产品，您会有什么感觉？
A、非常失望
B、有些失望
C. 没有失望（确实没那么有用）
D. N/AI不再使用它
这是肖恩·埃利斯的调查问题。 Ellis 表示，如果 40% 或更多的客户表示，如果他们不能再使用您的产品，他们会“非常失望”，这强烈表明您的产品适合市场。
2. 如果没有该产品，您会使用什么替代品？
A. 我可能不会使用替代方案
B.我会使用（用于答案输入的空文本框）
3. 使用该产品给您带来的主要好处是什么？
4. 您认为哪种类型的人会从该产品中受益最多？
5.我们如何改进该产品以最好地满足您的需求？
6. 是什么促使您使用我们的产品？
7. 您为什么使用我们的产品而不是其他解决方案？
8. 是什么让我们的产品成为必备产品？
结论
产品与市场契合度的重要性怎么强调都不为过。 如果你没有，你需要重新开始，因为你永远赚不到足够的钱来超过你的购置和运营成本。
幸运的是，要了解自己是否掌握了它，只需在正确的时间向正确的人提出正确的问题即可。 所以真的没有理由不这样做。
路易斯森特
Luiz Cent 是 Mailshake 的销售主管，除了 SaaS 销售辅导和营销增长之外，Luiz 对可持续发展、瑜伽、旅行和城市丛林充满热情。
