加速盈利能力：营销如何推动业务成果
已发表: 2023-04-05受硅谷启发的无限增长理想已不再是大多数企业的首要考虑因素。 面对不确定的经济，领导者正在转向一个新目标：盈利能力。 这为成功地将他们的活动与其对业务成果的影响联系起来的营销人员提供了许多机会。
但是您必须拥有合适的工具来证明营销能够加速盈利能力：整合媒体策略、动态敏捷预算，以及确保整个漏斗中的每一笔广告费用都负责任的衡量标准。
这就是为什么我们聘请了一个顶级营销领导者小组来为我们指明方向：Winterberry Group 高级管理合伙人 Bruce Biegel； 2K 全球首席营销官 Melissa Bell； 和 Wpromote 媒体战略主管 Sammy Rubin。
我们正在分享他们的见解，这样您就可以利用技术和营销专业知识的强大组合来构建旨在盈利的引擎，从而为您的品牌做好准备，迎接最强劲的一年。
您需要更好的分析来识别和优先考虑影响盈利能力的营销手段
当我们在The Profitability Imperative现场活动期间对观众进行民意调查时，大多数人表示他们被要求以更少的预算做更多的事情。 Winterberry 的布鲁斯·比格尔 (Bruce Biegel) 表示，如果您不了解哪些营销杠杆实际上会影响盈利能力以及如何以及何时拉动它们，那是不可能的
您需要强大的分析基础才能将整个渠道的营销绩效转化为业务成果，包括品牌营销。 2K 的 Melissa Bell 指出，分析是必不可少的组成部分，不仅可以了解不同的行动如何影响短期结果，还可以影响长期盈利能力。
“我们将重要的指标放在一起，这样我们就可以了解我们正在做的事情的目的。 当我们查看基于品牌的活动时，我们可能会通过品牌健康研究等获得更多滞后指标，然后我们拥有更多用于转换策略的领先指标。 这是一种平衡的行为，因为你想同时发展品牌和转化。”
Wpromote 的萨米·鲁宾 (Sammy Rubin) 强调，领导者不再只关注有效的收购，他们正在优先考虑有利可图的收购。 为实现这一目标，营销人员需要能够看到营销对业务的增量影响，这需要不同的分析能力。
这包括增量测试以证明这种影响，但它比这更深入：您需要能够了解基于生命周期价值 (LTV) 的最高价值受众的属性。 为确保您优先获取那些将推动可持续长期增长的高价值客户，您需要能够从 CRM 和第一方数据中提取见解。
伴随有利可图的收购是对保留营销的重新关注。 企业想知道如何通过不同类型的购物篮构建或重复购买场合类型的举措以增量方式从现有客户那里获得更多收益。 市场营销在围绕盈利能力的产品对话中也可以发挥作用，它可以根据清算库存的需要或基于利润率策略对不同的产品或促销优惠进行优先排序。
你必须愿意改变你的营销组合。 首先问：“我应该把表现最差的美元或付费媒体支出的最低 5% 放在哪里？” 通过不断评估您的营销努力是否有效或您是否需要将钱花在其他地方来改变您的想法。
但目前的数据隐私状况让这一切变得更加困难。 信号丢失是不可避免的，您的分析需要准备好应对这一挑战。 这从归因开始。
营销人员开始从最后点击归因转向以客户、更广泛的业务成果和提升为重点的衡量解决方案，这一点至关重要。 您的分析必须提供可操作的见解和与业务成果的明确联系，否则您注定要不断重复同样的错误。
这并不容易，因为要构建能够高效且有效地提供这些深刻见解的解决方案，还有很多工作要做，特别是如果您正在寻找一个集成的、全渠道的视图，同时也符合隐私要求。 但是现在开始并投资于更好的分析的品牌将在这个新世界的竞争中处于有利地位。
“圣杯是客户的 360 度视角。 我想如果我们能达到 250 左右，那就太好了。 我们还没有到那一步。 从用例的角度来看，我们才刚刚开始利用我们拥有的数据的可用性并加以利用。 从成熟度的角度来看，我们在市场上还处于相当早的阶段。”
您需要协调一致和问责制来制定可加速盈利的营销策略
您无法单独进行这些必要的调整； 许多内部利益相关者需要了解营销如何帮助实现盈利以及您需要具备哪些条件才能产生这种影响。 这意味着您需要教育和宣传营销将在高管、财务和其他领导者中扮演的角色。
一旦您设定了正确的期望并使用相同的语言，您将能够释放所需的预算和灵活性，并做出更明智的战略决策。
比格尔说，首席财务官比以往任何时候都更注重结果，因为虽然收入一直在增长，但收益却没有。 当收益受到挤压时，首席财务官会求助于首席营销官并告诉他们挤压。 与董事会的第一次对话将关注 8-9% 的营销支出，并询问如何充分利用这些支出。
这意味着每一分钱都需要比以往任何时候都更加可靠，而没有成熟的衡量策略是不可能的。
Rubin 认为，许多品牌正在加倍投资于在 Google Analytics (GA) 中获得归因的营销活动，而错过了在整个用户旅程中真正推动灵感和发现的因素。 事实上，GA 中的渠道归因从来都不是看待事物的“正确”方式。 随着它变得越来越不准确，您需要确定领先/滞后指标是否与您的更大目标保持一致，尤其是在品牌营销和上层漏斗方面。
“要达到那种复杂的测量水平，需要营销、财务、战略团队的内部利益相关者在他们试图完成的事情上步调一致，这样有助于解锁更成熟测量的测试类型就不会过早地被扼杀。 这使企业面临失去这些洞察力的风险。”
最终目标不仅是从追溯的角度来看这些性能分析，而且一旦你拥有了临界质量，就使用这些数据来支持预测建模。 这就是 Wpromote 的高速增长规划器等媒体组合模型发挥作用的地方，它为我们合作的企业解锁了复杂的场景规划。
对于 Bell 来说，最后一次点击归因仍然是一个让营销领导者彻夜难眠的幽灵，因为展示收入或财务等其他利益相关者的结果的压力在增加，尤其是对于拥有大量关键线下接触点的企业而言。 仅仅因为 Facebook 等知名渠道具有更多分析能力而查看它们的诱惑很高，即使这仅占数据的 10%。 要解决这个问题，必须做两件事：查看完整的客户旅程并认识到信号丢失将会发生。
这就是人类专业知识的用武之地； 需要授权合适的团队做出必要的判断，尤其是在数据存在差距的情况下。 你可以而且应该在分析方面尽可能多地堵上漏洞，但它永远不会是 100%。 这就是为什么 Bell 建议始终使用分析和数据来指导这些决策，但要依靠专家来做出最终决策。