选择你的战士：为你的活动找到合适的程序化广告类型
已发表: 2023-12-19选择正确的广告格式是规划任何程序化媒体活动的关键部分。 从展示广告到音频讲故事再到联网电视，不同的广告格式具有不同的优势、价位和在渠道中的作用。
有了所有这些选项，您如何选择对您的品牌和预算最有效的广告格式？ 我们总结了一些顶级程序化广告格式的优点和缺点，以帮助您为您的品牌的下一次大型广告推广选择您的战斗机。
通过动态数字户外 (DOOH) 广告提高认知度
如果您的品牌希望吸引大量潜在客户的注意力，数字户外 (DOOH) 广告可能是适合您的格式。
与传统户外广告的静态广告牌或海报不同，户外广告提供了充分利用引人注目的视觉效果和实时更新的机会，使您的信息保持新鲜和有影响力。 由于广告商可以通过软件实现数字户外媒体购买的自动化，并根据不断变化的情况远程更新创意，这也使品牌在规划和执行方面更加灵活。
资料来源：贸易台
广告商还可以使用数据分析来衡量户外广告活动的有效性。 对于传统的户外广告，发布商根据流量变化等变量进行定价调整并不透明，因此很难预测广告的影响。 由于户外广告活动拥有监控停留时间以及有多少人在屏幕前移动的技术，因此发布商现在可以分享有关广告覆盖范围的更深入的见解。
但衡量户外广告活动的影响仍然很困难，因为它们是为了提高品牌知名度而不是转化而构建的上漏斗激活。 为了深入了解广告的效果，营销人员可以查看本地品牌搜索趋势或社交聊天等信号； 但更实质性的结果需要更长的时间窗口。
通过 OTT 广告提升您的品牌影响力
对于希望更直接地吸引受众的品牌来说，OTT 广告可以向受众提供精准且具有影响力的广告。 流媒体服务的激增为广告商提供了通过在客户喜欢的内容环境中接触客户来优化支出的机会。
有了这些选择，OTT 迅速成为占主导地位的电视广告机会也就不足为奇了。 但它也面临着潜在的挑战：根据德勤的数据，美国家庭平均订阅四种流媒体服务。
观众有多种服务选择，这使得广告商很难决定投资哪些平台，特别是因为大多数平台都是孤立的。 广告商需要采取受众至上的方式来进行由数据驱动的媒体规划。 当您对消费者是谁以及他们如何观看有强烈的认识时，您的品牌可以在不同的发布商上与他们建立联系。
幸运的是，广泛的流媒体选项也带来了广告商对库存访问和广告投放的更多控制。 过去，广告商必须预先完成网络流程并提前承诺支出。 如今，您可以访问各种网络，因此您的电视收入可以推动更高的覆盖范围和频率。
通过音频讲故事吸引观众的注意力
如果您希望吸引潜在客户更多的关注，那么音频广告就是最好的选择。 收听音频（如播客）的受众更专注于内容，并且不太可能在难以跳过的广告中断开连接，这使得该格式成为一个很好的渠道上部和中部激活方式，可以提高认知度和考虑度。
对于实施品牌提升活动的公司来说，音频是一个特别好的选择。 根据尼尔森的数据，排名前 10% 的品牌提升活动往往有近四分之三的印象与音频相关。 据 NC Solutions 和 Oracle 称，与其他营销活动类型相比，音频印象占多数的营销活动还可以带来更高的销售提升、ROAS、覆盖范围和频率。
音频广告还为品牌提供了发挥创意的场所。 由于没有视觉元素，这些广告格式适合制作更怪异、更具吸引力的广告，利用 ASMR 或音景等趋势。
例如，DIRECTV 在与 Travis Kelce 合作的“Sack the Sunday Scaries”活动中使用了放松睡眠播客的形式，让球迷们有机会在比赛结束后通过 Kelce 轻轻吹口哨或重复“bruh”等平静的片段来放松身心。舒缓的音景
通过播客投放，品牌还有机会利用主持人的个性以及与受众的关系来建立客户忠诚度。 主持人朗读的广告对听众来说感觉不那么侵扰，更自然，而这些广告可以通过发挥主持人的魅力，对听众产生光环效应。
通过具有视觉吸引力的展示广告吸引客户注意力
展示广告是最近不太受欢迎的程序化支出类型，根据 eMarketer 的数据，今年市场仅增长 8%。 然而，这种广告格式对于希望在高可见度展示位置展示其产品的广告商来说仍然有好处。 如果您的品牌想要补充其他渠道并提高曝光率，请考虑将展示广告添加到您的媒体组合中。
展示广告可以通过横幅和富媒体格式等引人注目的展示位置来吸引您的产品、关键价值主张或促销活动的注意力。 它们在日益流行的零售媒体网络上尤其强大，因为您的广告更接近购买点。
如果您的品牌正在涉足展示广告，富媒体可能是一个明智的投资场所。 由于这些广告包含视频和音频等额外的引人注目的元素，因此它们比静态广告更能吸引客户的兴趣，从而带来更高的转化率和观看率。 富媒体还可以通过跟踪用户互动（例如某人展开广告或完成视频的次数），为您提供比常规展示广告更高级的指标。
来源：WebFX
由于展示广告是动态的，因此即使在广告开始投放后，您也可以更改视觉效果、CTA 或消息。 这意味着，如果营销活动的某一元素效果不佳，您可以更新广告以提高回报并优化您的营销活动。
这种灵活性还使展示广告成为测试广告素材的好方法，以了解哪些广告对受众效果最好。 您可以启动多个包含不同元素的展示广告，以确定哪个最能引起共鸣，然后使用该信息更新其他展示广告或将这些元素合并到更难测试的广告格式中。
与原生广告完美融合
与展示广告类似，原生广告可以在客户在线滚动时宣传您的产品和服务。 但原生广告还有一个额外的优势：它们与平台内容无缝融合。
客户将这些无干扰的广告视为其常规观看体验的一部分，而不是被更明显的传统展示广告所提示。 用户不会直接滚动过去，而是更有可能吸收您所宣传的内容 - 根据 Sharethrough/IPG 媒体实验室的一项研究，消费者查看原生广告的频率比展示广告高 53%。
由于收视率很高，原生广告对于希望引起受众关注的品牌来说是一个不错的投资场所。 据 eMarketer 称，这就是为什么原生广告占展示广告总支出的 59.7%。
资料来源：eMarketer
您的品牌可以通过广告跳入原生广告，例如在其他有机帖子库中的动态赞助内容； 亚马逊等网站上的特色推荐； 或 SERP 上的付费搜索单位。
但在采取任何行动之前，请记住，原生广告的每次点击价格通常比传统展示广告更高，因此您应该注意如何选择投资广告资金。 原生广告可以是媒体组合的重要组成部分，但在全力投入原生展示位置之前，请考虑将成本较低的广告纳入您的策略，或在更便宜的展示广告中测试您的创意。
无论您选择哪种广告格式，重要的是要不断尝试不同的创意和信息，以确定什么最能引起受众的共鸣。 然后，您可以在媒体组合的每个渠道中利用这些知识。
您还应该随着时间的推移尝试多种不同的广告格式，具体取决于效果最好的广告格式——它们都有不同的优势，可能适合您的品牌，具体取决于您的广告系列目标。 对于营销来说，你能做的最糟糕的事情就是陷入你一直在做的同样的事情的创意陈规中。