电子邮件测序：如何在 2022 年获胜 [附示例]
已发表: 2022-10-07
- 2022 年 1 月 29 日
内容
为成功的销售勘探序列奠定基础听起来比实际更难。
当然，这需要研究，到处进行一些调整，以及大量测试，但这并不是浪费时间——而是花时间更多地了解你的理想前景。 这些外展尝试和最初的对话可能不会促成销售，但每一个都会教给你一些东西，让你在下一次成为更强大的销售人员。
如果您准备好投入工作，让我们来看看如何设置您的外展策略并建立您的外展序列。
为什么需要使用多种渠道进行外展
把你所有的鸡蛋放在一个篮子里是一种高风险的策略。
假设您通过 LinkedIn InMail 进行所有冷门外展。 LinkedIn 是微软的全资子公司。 如果微软决定改变 InMail 的运作方式，或者完全取消它，会发生什么？ 这不太可能，但这意味着您已经失去了一夜之间产生潜在客户的唯一手段。
使您的外展多样化是一种更明智的方法。 拥有多个选项可以让您缓解特定渠道的业绩下滑 - 如果一个月内您正在努力通过冷电话来产生潜在客户，那么您的冷电子邮件外展可以弥补这一缺陷。
多渠道销售推广方法还有其他好处。 一方面，尝试多个渠道可以帮助您最大限度地提高投资回报率。 如果您了解到冷电话和电子邮件的组合可以提供最佳结果，您可以做更多的事情。
此外，每个人都有自己喜欢的沟通渠道。 通过使用尽可能多的渠道，您可以增加与潜在客户产生共鸣的机会。
多渠道方法也让您更加引人注目。 如果潜在客户不在办公室，您可能无法通过电话联系到他们——但他们可能仍然可以通过电子邮件或 LinkedIn 联系到他们。
了解您的外展序列的目标
不到五分之一的销售人员认为他们咄咄逼人。 不幸的是，潜在客户不同意，50% 的人形容销售人员咄咄逼人。
这告诉我们，很多销售人员都急于完成交易。
通常，这归结为对您应该通过销售外展实现的目标存在根本性的误解。
当然，您最终想向您正在与之交谈的潜在客户推销一些东西。 否则，您将不会首先与他们联系。 但销售不应该是你的直接目标。
相反，它应该是让您的潜在客户进入流程的下一步，无论是后续电话、面对面会议还是产品演示。
每个外展渠道的优势和劣势
每个外展渠道都有其独特的特点，客观上没有一个比其他渠道更好。 相反，不同的渠道可以在不同的时间、不同的场景和不同类型的前景下发挥作用。
当您构建多渠道销售推广序列时，了解每个单独渠道的优势和劣势至关重要。
电子邮件外展序列的优缺点
可扩展性
优点：电子邮件易于扩展
电子邮件作为外展渠道受欢迎的很大一部分是它的可扩展性。 您可以通过一封电子邮件联系数十、数百甚至数千人——尽管您可能不应该以这种方式进行冷电子邮件外展，因为它不会是个性化的。
缺点：每个人都在这样做，这让脱颖而出变得更加困难
不幸的是，您并不是唯一一个意识到电子邮件是一种有效的外联渠道的人。 到 2022 年，预计普通人每天将收到 333 封商业和消费者电子邮件。 有很多噪音需要通过。
分割
优点：细分可让您有效地个性化冷邮件
个性化对于销售推广活动的成功至关重要。 事实上，带有个性化主题行的电子邮件被打开的可能性要高出 26%。
细分是有效个性化的关键。 如果您不按兴趣、职位或行业（或其他一些标准）对潜在客户列表进行细分，您根本无法大规模发送个性化通信。 因此，发现分段电子邮件活动可推动收入增长高达 760% 也就不足为奇了。
缺点：细分不会为您建立潜在客户列表
当然，只有当您拥有足够多的潜在客户列表时，细分才有效。 如果您只有少数姓名和电子邮件地址，则分段不会产生结果。
此外，您的潜在客户列表需要具有广泛的特征，例如“中小企业”和“企业”。 否则，要有效地接触到每个群体，就太费力了。
外展序列中冷呼的优点和缺点
一对一沟通
优点：冷电话可能很有效，因为您直接与潜在客户交谈
电话一般是两个人之间。 这是很明显的一点，但也很重要，因为冷电话的一对一性质是一个关键的区别，可以帮助你当场克服反对意见。
事实上，根据卖家的说法，使用手机代表了前五种最有效的潜在客户策略中的三种：
- 致电现有客户：51%
- 给过去的客户打电话：37%
- 在活动中发言：32%
- 发送一对一定制电子邮件：31%
- 给新联系人打电话：27%
缺点：冷呼叫没有那么可扩展
另一方面，因为每次对话都是一对一的，所以很难扩大冷电话的规模。 您可以提高效率，简化您的销售脚本，并指导您的销售代表，但在某些时候，打更多电话的唯一方法是雇佣更多的销售人员。
Linkedin 消息在外展序列中的优点和缺点
响应率
优点：LinkedIn InMail 的回复率很高
根据 LinkedIn 的数据，当比较 InMail 和内容完全相同的电子邮件时，InMail 在生成潜在客户回复方面的命中率高出 300%。
换句话说，如果您针对的是单个潜在客户，那么通过 InMail 与他们联系比通过电子邮件联系他们更有可能获得回复。
缺点：它的可扩展性远不如电子邮件
然而，这些响应率是有代价的。
InMail 注重的是质量而不是数量，这意味着它根本不适合大规模的冷外展。 事实上，通过 InMail 获得 100 条潜在客户至少需要 830 美元：
- 30 美元的销售导航许可证和 20 个包含的 InMail 积分
- 额外 80 学分 800 美元，每学分 10 美元
除非每条潜在客户对您来说都价值不菲，否则这种方法并不划算。
即时连接
优点：一旦您确定了潜在客户，就无需追踪他们的电子邮件地址
InMail 的美在于其简单性。 找到潜在客户后，您可以直接与他们联系，或立即向他们发送 InMail 消息。 如果您使用 Sales Navigator，这尤其简单——您无需离开 LinkedIn 环境即可识别和联系潜在客户。
缺点：它会让人感觉更具侵入性
也许是因为我们已经习惯于每天接收如此大量的电子邮件，我们的电子邮件收件箱感觉不像是一个高度私人化的空间。
接收冷电子邮件似乎并不具有侵略性，但如果我们不认识的人向我们发送直接消息，则可能会如此。 LinkedIn 是一个商业网络平台，但这种入侵感仍然存在。
“基线”外展序列
要清楚，你必须支付你的会费。 您必须拨打电话、发送电子邮件并坚持不懈地跟进。 这可能很困难，但这就是你来这里的原因。 勘探和销售都是忙碌的，拼凑出一流的销售勘探序列也不例外。
话虽如此，我们都必须从某个地方开始。 这是许多销售代表使用的基准“千篇一律”销售序列：
第 1 天 – 拨打您的第一个电话
留下一个含糊不清的语音邮件，其中包含您的名字和电话号码，如果潜在客户不接听电话，请在方便时回电。
第 2 天 – 发送电子邮件
分享令人惊讶的统计数据、相关案例研究、文章或其他他们可能认为有用的内容。
第 5 天 – 再次致电
如果他们不回答，请留下另一个语音邮件。
第 6 天 – 再次发送电子邮件
不要参考过去的联系尝试，只分享更多有用的内容或信息。
第 11 天 – 再次致电
再一次，如果他们不回答，请留下语音邮件。
第 12 天 – 再次发送电子邮件
继续分享有用的内容，并尝试成为他们的资源。
这可能会持续一段时间，具体取决于您的坚韧程度。 平均需要 6 到 8 次触摸才能产生可行的销售线索，因此如果您只需要输入活动数量，上述顺序将不是一个糟糕的开始方式。但它本身也没有什么特别或独特之处， 任何一个。 它不是针对特定行业、公司规模或任何其他因素进行个性化的。
如果您想跳过“千篇一律”并将您的勘探提升到一个新的水平，您需要自定义您的序列。
三步序列
Mailshake 的最大优先事项之一是与我们的客户交谈。 我们想了解他们，了解他们如何使用我们的工具，以及他们从中获得了什么。 这不仅可以帮助我们建立更好、更持久的关系，还可以帮助我们适应和扩展 Mailshake，以便我们可以为所有用户提供更好的体验。
最近，我与数字营销机构 Prospecting on Demand 的负责人 Alex Schlinsky 进行了交谈。
Alex 和他的团队使用 Mailshake 来帮助其他公司产生潜在客户并推动销售。 仅在 2017 年，他们就帮助 55 位企业家创造了第一个六位数的收入。
我请亚历克斯通过他们使用的冷电子邮件流程与我交谈。 这是他分享的内容。
相关： 15 个冷电子邮件模板，以产生更多潜在客户
作为一般规则，亚历克斯和他的团队以三封的顺序发送电子邮件。
传统上，据了解，潜在客户需要接触品牌大约七次才能做出反应。 今天，有时少，有时多，但在发送了数千封电子邮件后，Alex 和 POD 得出了幻数是 3的结论。
准备发送电子邮件
在做任何其他事情之前，Alex 和 POD 团队完成了以下三步过程。
第 1 步：他们了解客户
在发起外展活动时，很多人只想走出去并开始发送电子邮件； 但这是一个错误。 想要结果？ 您必须了解您正在向谁发送电子邮件。
这意味着知道：
- 你的核心产品是什么。
- 你提供给谁。
- 他们为什么需要这个产品——它解决了哪些痛点？
第 2 步：他们建立一个电子邮件列表
这可能意味着：
- 编制一份你在社交媒体上认识的人的名单。 这是有效的，但很耗时。 亚历克斯建议不要这样做。
- 从其他来源购买或使用勘探名单。
- 使用刮刀为您收集潜在潜在客户的信息。
第 3 步：为外展活动配置您的电子邮件提供商
这是最坏的情况，但是使用您的主要电子邮件地址进行冷宣传活动，您就有被禁止的风险。 而是创建一个专门用于外展的地址。 Alex 建议使用 G Suite。
相关：冷电子邮件大师班
序列…
电子邮件一 - 建立意识
您给潜在客户的第一封电子邮件应该做两件事：
- 突出一个痛点。
- 提供一些与之相关的承诺很少的东西。
尝试以与您的目标受众体验的痛点相关的问题开始，确保针对您所针对的行业或人群进行个性化。
理想情况下，通过说明您如何与遇到相同痛点的人一起工作来添加上下文，并且您想知道他们是否也在以这种方式挣扎。
然后，用微承诺来吸引他们。
这对接收者来说应该是微不足道的——想想查看 PDF 或视频的邀请。
请注意，微承诺不是像“如果你有兴趣就给我一个是的”之类的东西。 尽管感觉很随意，但这实际上是一个很大的问题。 你想要的是让接受者参与进来，而不是让他们觉得他们已经承诺了任何事情。
最后，请收件人让您知道他们是否有任何问题，然后签字。
电子邮件二——产生潜在客户机会
这应该是一封简短的后续电子邮件。 这不是一个真正的音高； 您只是想让他们进入可以让他们使用您的产品的阶段。
尝试这样的事情......
嗨[名字，姓氏]，
我知道你正在努力产生……提出一个大胆的主张。 引起争议，引起人们的注意。
如果您有，请附上一个案例研究来证明您的主张。
参考您在上一封电子邮件中所说的内容，即在我上一封电子邮件中我提供给您 xyz...
我只是想确保你有机会看到。
又来了……
如果您想与我更详细地讨论此问题，请回复此电子邮件。
相关：如何撰写后续电子邮件
电子邮件三 - 序列中的最后一封电子邮件
您不必发送三封电子邮件序列 - 有时营销人员会发送更多（包括 Alex 和他的团队）。
但是，无论您发送多少封电子邮件，最后一封始终是相同的：
我可以关闭您的帐户吗？
主题可以是任何东西……
最后一次尝试
我的最后一次尝试
这里什么都没有……
这并不重要（大多数电子邮件都会被打开）。
真正重要的是电子邮件的内容。
Alex 给了我两个建议。
选项一：
嗨[名字，姓氏]，
我只是想最后一次跟进你。 我还没有收到您的来信，这可能意味着以下几件事之一：
- 您对提供成熟/产生新客户/xyz 的策略不感兴趣
- 您只是太忙了，无法回复（我完全理解，所以如果您有时间可以联系我……）
- 你跌倒了，起不来了，这种情况下我应该打电话给别人，因为我真的开始担心了
笑话不谈——我可以关闭你的账户吗？
如果您确实需要我，请随时与我联系。
亚历克斯的第二个例子是他自己收到的一封来自福布斯的电子邮件：
嘿，亚历克斯，
如果您认为这不适合您，我不想继续打扰您，但是因为很少有人符合此条件，如果我没有最后一次与您联系，我将失职。
你还在考虑加入吗？ 你对这个优惠还有兴趣吗？ 或者你有什么问题我可以帮忙吗？
如果有什么我可以提供更多帮助的，请告诉我。 如果您准备好了，请在此处选择一个选项。
如果没有，我很感激时间，有一个好的。
如果您对这些格式感到熟悉，那么您并不孤单。 它们被大量使用，但结果表明它们比以往任何时候都工作得更好。
也就是说，我们不应该逐字复制这些电子邮件（这是抄袭——简单明了）。 取而代之的是，从它们那里获取一些信息，并将它们变成你自己的。 写下你自然而然的东西——无论如何，你可能会发现你得到了更好的结果。
您可以而且应该根据您的行业调整您的方法，并根据潜在客户的公司规模、沟通偏好、社交媒体存在等因素调整您的顺序。 不要忘记考虑您自己与客户的体验，并不断调整和测试。 为您的结果保留良好的数据，以便您可以针对过去的序列进行测试，以查看哪些有效，哪些无效。
以下是您可以设置和自定义勘探序列的几种方法。
确定公司规模
它是什么规模的公司？
中小型企业 (SMB) 
虽然企业客户通常有既定的购买流程，但中小型企业通常没有。 他们忙于为客户服务，没有复杂的内部业务结构。 对于中小型企业，您可以直接为创始人/首席执行官提供服务。 他们通常是低接触的，这意味着一旦你引起了他们的注意，你就有了唯一决策者的耳朵，一旦你表现出足够的价值，他们就可以达成交易。
一项调查显示，绝大多数中小型企业更喜欢通过电子邮件与他们联系，尽管这可能更能表明他们希望不被不断打扰，而不是他们实际上更喜欢如何开展业务。 电子邮件是向 SMB 获取初始信息的可靠方式。 销售专业人士也可能喜欢它，因为发送 100 封电子邮件比拨打 100 个冷电话要容易得多。 但这正是为什么你不应该打折打电话的原因——中小型企业接到的电话越少，你的电话就越有可能脱颖而出。
为了真正涵盖所有基础，请尝试全渠道方法（不要忘记发短信）。
以下是结合使用电子邮件和电话的低接触序列示例：
第 1 天 – 发送您的第一封电子邮件
发送有价值的东西，例如相关行业白皮书或您最近阅读的有关该行业的文章。
第 3 天 – 拨打您的第一个电话
如果他们没有接听，请留下带有您的名字和电话号码的语音邮件，要求在他们方便时回电。 注意通话时间。
第 5 天 - 发送另一封电子邮件并尝试用短信跟进
不要引用第一封电子邮件。 只需分享其他资源，例如案例研究或相关文章，或向他们提问。 除非您只有一个办公室号码，否则短信仍然是一个尚未开发的营销资源，绝对值得探索。
第 9 天 – 再次致电
尝试调整拨打电话的时间。 如果您在清晨打第一个电话，请尝试在下午晚些时候打电话。 再一次，如有必要，留下语音邮件，并通过电子邮件跟进，分享一些有价值的东西。
大客户和企业
较大的客户决策者通常更难通过电话联系到他们，因为他们有看门人。 他们还制定了需要遵循的正式购买程序，这些程序往往涉及多个利益相关者。 他们对每一个行动都进行长期思考，并在扣动扳机之前真正深入购买。 由于涉及到如此多的关键参与者，电子邮件有助于促进和进行这些对话，以便每个人都参与其中。
与大公司打交道时，你需要厚脸皮、更多接触点和认真的坚持。 最重要的是，您的正常序列将进一步展开。 尝试使用 45 天而不是 30 天的序列，因为大公司行动缓慢，并且考虑的更多是季度而不是几周或几个月。
在尝试联系首席执行官和高管等关键决策者时，您必须记住，他们通常总是在忙碌中。 特别是移动在 B2B 客户旅程中发挥着极其关键的作用。 谷歌发现，移动驱动（或影响）领先 B2B 组织平均超过 40% 的收入。 由于使用智能手机或平板电脑阅读电子邮件的人比以往任何时候都多，因此请使用这些设备编写电子邮件，以便准确了解他们会看到什么。
在计划您的一天时，最好优先考虑较大的帐户，因为它们会让您更接近目标，并且需要更多的接触才能最终关闭。 您会注意到以下序列更具侵略性，触摸更紧密。
以下是针对关键客户和大型企业的高接触序列示例：
第 1 天 – 发送电子邮件
保持您的电子邮件简短，这样他们就不必滚动。 分享令人惊讶的统计数据、相关案例研究、文章或其他他们可能认为有用的内容。
第 2 天 - 发送后续电子邮件
不要引用第一封电子邮件，因为他们很可能会略过它。 相反，专注于提供价值。 分享另一个他们可能会从中发现价值的统计数据、案例研究或文章。您分享的内容甚至可以帮助他们打电话：研究表明，使用具有明确 ROI 的业务案例与 C 级潜在客户联系可能会导致惊人的结果75% 的人接听您的电话。 在企业层面，48% 的企业买家在做出购买决定之前会查看两到五条内容。
第 4 天 – 尝试在当天晚些时候或下班后打电话
决策者通常会试图尽早控制他们忙碌的一天，因此在下班后赶上他们可能是一个快速的胜利。 如果他们不回答，请记住留下语音信箱。
第 5 天 - 发送另一封后续电子邮件
不要参考过去的联系尝试——只分享更多有用的内容或信息。 这次尝试发送相关视频以进行切换。
第 7 天 – 再次尝试调用
再一次，如果他们不回答，请留下语音邮件。 如果可能，请再次调高时间，并尝试在清晨或午餐时赶上他们。
第 8 天 – 发送另一封后续电子邮件
继续分享有用的内容并尝试成为他们的资源。
对于 30-45 天的序列，这个接触点序列可能会持续很长时间。 做详细的笔记并使用 Mailshake 等软件来跟踪您的电子邮件打开情况，以便更好地了解哪些有效，哪些无效。
确定社交媒体的存在
他们在社交媒体上活跃吗？
如果潜在客户在公共社交媒体网站上很活跃，那么这绝对应该是您全渠道接触点序列中不可或缺的一部分。 表现最好的销售代表每周使用 LinkedIn 6 小时进行潜在客户和与同行的联系。 通过经常发帖、与他人互动和参与相关讨论来平易近人，并有一份清晰简洁的简历说明您为客户带来的价值。
第 1 天–发送电子邮件
使其尽可能个人化。 对他们工作的人和公司进行一些研究。 保持电子邮件紧凑并以价值为中心。
第 2 天-将它们添加到社交媒体上
通常，LinkedIn 是寻找潜在客户的第一大平台，但其他社交媒体平台则远非如此。 尝试发送带有短消息的连接请求以开始。
第 3 天-尝试打电话给他们
对于任何冷门外展，电话通常是最终目标，因此请尽早尝试。 如果您没有联系到他们，请留下简短的语音邮件。
第 4 天-与他们的社交媒体资料互动
无论是 LinkedIn、Instagram、Twitter 还是 Facebook，找到一种巧妙的方式来引起他们的注意。 转推他们的帖子，评论某事，甚至考虑直接向他们发送消息。
潜在客户评分和测试
请记住，还要根据潜在客户的得分来确定和调整潜在客户的优先级。 他们已经有资格了吗？ 铅是热的、温暖的还是冷的？ 他们最近是否打开了您的电子邮件，或者您是否通过电话打通了？ 在计划您的一天时优先考虑更热门的潜在客户，如果您没有得到回应，请考虑每天多次联系。 较冷的线索可以减少接触频率。
最后，请记住始终进行测试以找到适合您理想潜在客户的最佳位置。 通过一个序列抽取 100 个潜在客户，然后通过另一个序列再抽取 100 个潜在客户，看看哪个表现更好。 不断测试和完善您的流程，这样您就永远不会失去优势。
