你的目的是什么？ 面对 COVID-19，品牌必须如何适应

随着 COVID-19 演变成一场全球危机，它需要企业、政府机构和其他组织迅速采取行动并提供帮助。 再加上这种流行病，美国正在努力解决长期存在的种族主义和不平等问题，这些问题在全球范围内的反省和抗议中得到体现。 当前的社会经济动荡更加关注所有品牌行动。

2020 年，越来越具有社会意识的消费者对品牌的期望比以往任何时候都更高。 我们知道公司不能再仅仅提供产品或服务。 他们在追求增长的驱动下的力量和影响力意味着消费者认为他们有责任回答与社会、经济和环境进步问题上的总体目标相关的棘手问题。

所有的目光都在你身上

COVID-19 和全球以社会正义为导向的运动让消费者关注品牌承诺，尤其是那些优先考虑世界健康和安全的品牌承诺。 如果首席执行官不采取行动，他们可能会面临严厉的消费者审查，这可能会对企业产生挥之不去的影响。

我们一直在研究品牌如何采取明确而有目的的立场。 在最近的一份报告中，COVID-19：一个品牌。 新的。 目的。我们强调了领导者可以采取的四项行动，以度过这“不正常”的十年并成为更强大的品牌。

扩大你的目的

COVID-19 给了我们所有人一个共同的目标，从而提升了公司目标的理念。 因此，消费者越来越习惯于看到品牌在重要问题和危机上采取明确立场。 甚至在 COVID-19 之前，目的就一直在上升。 就在去年，来自商业圆桌会议的 180 多位首席执行官，包括来自财富 500 强消费品牌的领导人，发表了一份令人惊讶的挑衅性声明，即公司的目的应该是帮助其他利益相关者，如员工、环境和道德供应商，而不仅仅是股东。 这种观点的急剧转变现在正成为我们对公司的期望的常态。 2020 年 6 月，发表声明称，圆桌会议将成立董事会特别委员会，以推进种族平等和正义解决方案。

千禧一代消费者群体是品牌的重要目标受众，他们在注重社会意识的购买方面处于领先地位。 根据 5WPR 的 2020 年消费者文化报告，83% 的千禧一代强烈认为他们购买的品牌应该符合他们的价值观，76% 的人希望看到 CEO 积极使用他们的平台来解决重要的社会问题。 我们看到了品牌在 COVID-19 对美国健康和就业的影响的早期阶段采取有目的的行动的重要性。

例如，宽带和无线公司签署了“让美国人保持联系承诺”，不向受 COVID-19 影响的消费者收取滞纳金或取消服务，现在 AT&T、康卡斯特和威瑞森将这一承诺延长至 6 月。 虽然组织历来优先考虑立即盈利的商业战略，但诸如此类的慈善计划至关重要，因为 5WPR 研究发现 65% 的千禧一代抵制在某个问题上采取反对立场的品牌，62% 的人赞成产品能够解决他们的政治和社会信仰。 正如我们在埃森哲的研究发现的那样，未能正确采取行动可能会产生可怕的后果； 43% 的消费者在对品牌在社会问题上的言行感到失望时会走开。

满足消费者需求

目的的兴起通常与马斯洛著名的需求层次联系在一起，这表明随着个人或社会的发展，需求如何从生理（例如食物、温暖、住所）向上移动到爱和归属，再到尊重和自我。实现。 然而，COVID-19 的传播导致人类的需求在短短几个月内就回落到了最基本的生存需求。 在世界各地，人们对食品、人身安全和健康感到焦虑。 在这些艰难时期，我们目睹 CEO 密切关注消费者和员工的需求，以便他们能够实时采取行动。

我们可以预期，COVID-19 对消费者行为和价值观的影响可能会持续数年。 CPG 销售和营销机构 Acosta 最近的一项研究发现，31% 的购物者认为他们极有可能会比以前进行更多的在线杂货取货或送货。 CEO 必须继续监控消费者的需求和愿望，为他们提供最佳的客户体验。

随着消费变化保持相关性

当消费者从大流行重新回到更正常的活动时，我们将看到不同的消费模式和目的。 我们越来越多地期望（并期望我们自己）对我们购买或做什么做出“正确”的选择，如果我们不这样做，我们将越来越多地受到批评。 因此，COVID-19 可能会促进我们在消费者中看到的道德购物势头，品牌必须注意保持相关性和盈利性。 事实上，尼尔森预测，到 2021 年，美国可持续发展市场的销售额将达到 1500 亿美元。

营销咨询公司Good本月发布的一项年度研究。 必须。 Grow 评估有意识的消费主义和慈善捐赠的可能性，然后分配有意识的消费者支出指数。 今年的 CCS 指数增长了 15%，达到 46，满分为 100 分，这是自 2017 年以来的最高分。展望未来，我们可以预期消费者对道德购买的需求将继续增长，品牌必须准备好满足这一需求. 就好像我们在三月份都必须按下的重置按钮让我们重新思考我们的生活。

采取深思熟虑的行动

这场危机的一个重要收获是我们如何能够快速改变资产、能力和优先事项，以创新并满足社会需求。 因此，消费者将期望在未来采取快速而周到的行动。 正如参与技术公司 Social Media Link 最近在其 COVID-19 品牌情绪导航报告中所披露的那样，我们已经看到了这一点。 它分析了品牌可以采取的最佳步骤来获得消费者的积极反馈。 超过一半的参与者表示，他们希望看到明确的品牌行动，以确保消费者和员工的安全。

我们将继续看到品牌在危机期间快速有效地回应消费者的担忧以安抚消费者并与品牌保持密切关系的重要性。 埃森哲发现，关系型品牌必须利用可信度、可靠性和亲密感来建立信任，76% 的 CEO 表示，这将在未来五年内对其行业的商业竞争力至关重要。 最终，对消费者有利的东西将继续对企业有利。

下一步是什么

展望未来，我们将继续看到消费者将他们的购买和品牌忠诚度视为他们自身及其价值观的延伸。 这些价值观现在也将反映公众对如何解决种族不平等问题以确保更具包容性的未来的看法正在发生变化。 所有品牌的未来不仅需要有目的的观点，还需要有意义的后续行动。