专家问答：假期数字营销最佳实践

假期快到了，各种规模的品牌和零售商都忙于最后一刻的准备工作。 为了帮助卖家为即将到来的季节做好准备，我们决定在问答博客系列中重点介绍我们的托管服务专家的一些建议。 阅读本系列的第一篇博客：假期电子商务市场最佳实践。

ChannelAdvisor 托管服务团队每天与客户合作，为他们的电子商务工作提供战略和执行——最大化他们在市场上的存在并优化他们的数字营销活动。

我们与我们的数字营销客户战略总监之一詹妮弗·多伊尔（Jennifer Doyle）坐下来，了解她对即将到来的假日季节的一些战略提示。

问：现在是九月。 节前广告主现在最紧迫的三件事是什么？

此时，理想情况下会进行初步的假期讨论，主要任务包括确认您的目标并确保您的广告系列已准备好，并且您的网站已为即将到来的季节性需求做好准备。 我还建议采取以下措施：

• 最终确定投资和目标。 审查去年的预算和绩效。 绘制每日和每周支出——您是否期望相同的支出模式？ 去年是否存在机会领域，例如提前增加、在关键销售日期进行更多投资或确保您在整个季节有足够的预算来捕捉最后一刻购物者的需求？
• 检查产品饲料的健康状况。 解决 Google Merchant Center 中的任何错误或拒批问题。 如果有产品因您无法控制的原因而被拒批，请移除 SKU 以防止出现任何突然的帐户警告或暂停的可能性。
• 制定战略并制定应急计划。 “定义进入本赛季的竞选策略，但要制定应急计划，以便在需要时做好调整的准备。 进入这个假期，整体宏观环境非常不确定，因此您需要准备好根据消费者行为进行调整。 您将使用哪些广告系列类型，它们与去年相同吗？ 查看您的自动出价策略，并制定计划以逐步调整预算和 ROAS 目标以抓住更多机会。 如果您没有按计划看到流量或性能会怎样？ 我们看到的一个例子是，客户在 Google 中将 ROAS 目标设置得较低，但随后不得不在没有 ROAS 目标的情况下转向最大化转化价值，以便在高峰期获得更多流量。”

问：在展望“网络五”及以后，营销人员应该如何处理他们的广告预算？

广告商不仅应该查看年度数据，还应该查看他们帐户中的年度趋势。 由于大流行和当前经济环境等不利因素，与去年相比更具挑战性，因为消费者行为发生了变化。 我们建议使用各种指标在图表中可视化您过去 12 个月的数据。 过去几个月，每次点击费用 (CPC) 是否持续上升？ 确保您在预算计划中切合实际，以应对今年增加的成本和额外的竞争。 利用 Google Auction Insights 查看展示次数份额和重叠率等指标，并了解自上个假日季节以来竞争趋势发生了怎样的变化。

最重要的是，确保您的预算在转化率达到顶峰时与您的促销日历保持一致——并为网络五之后的需求适当地资助活动。

问：品牌商和零售商听到了很多关于“在正确的时间、正确的地点、正确的消费者面前”提供产品的说法。 从特定的战略/战术角度来看，这是什么样的？

这可能会因您投放广告的渠道而异，但这里的关键是了解您的受众并充分利用自动化的潜力。 确保您的客户列表是最新的，并利用 Google 的季节性市场细分列表，例如在线黑色星期五购物和圣诞节后促销购物。

通过使用Performance Max 广告系列，利用 Google 最先进的机器学习。 Performance Max 广告系列可让您在 Google 的渠道和网络中发掘新的受众群体。 通过将 Google 的所有广告资源集中在一个地方并拥有一个共同的目标，Google 能够通过将购买路径数据集中在一个地方来最有效地投放广告。 Performance Max 广告系列类型是首选的 Google 购物广告系列类型，旨在补充搜索、展示和视频，而不是取代它们。

问：在整个赛季中突出促销活动的最佳方式是什么？

利用附加链接和标注等 Google 的标准扩展来突出促销是必不可少的，但不要忘记促销扩展。 Google 将特殊场合列为选项，这些选项将自动以粗体显示在您的扩展文本中，后跟您的特定优惠。

运行 Google Merchant 促销活动是突出优惠的另一种重要方式。 确保您的 Feed 也设置为提供正常价格和促销价属性。 这样，谷歌就会知道该产品正在打折，并通过使用销售注释和通过常规价格突出显示销售价格来自动向消费者展示这一点。

问：您推荐哪些广告类型让广告商在 Google、Facebook 和 Instagram 上推广产品？ 垂直方向有变化吗？

在 Google 上，主要的广告类型是用于付费搜索的动态搜索广告和响应式搜索广告、用于 Google 购物的购物广告和本地库存广告以及用于基于图像的展示广告的发现广告。 如上所述，Performance Max 广告系列是最新、最先进的 Google 广告系列，它将搜索、展示和视频广告结合在一个中心广告系列中。 如果您目前正在投放智能购物广告系列，请注意这些广告系列将在 9 月底前自动迁移到 Performance Max 广告系列。

在 YouTube 上，我们向广告商推荐视频行动广告系列。 这些广告系列将广告资源整合到一个广告系列中，让广告客户能够推动更多转化，同时仍将优化到最低的每次操作成本 (CPA)。

在 Facebook 上，大多数广告商主要利用动态广告来推广最相关的商品，并利用他们的产品信息流数据确保定价和可用性是最新的。 在 Instagram 上，广告商看到 Instagram 购物广告取得了成功。

就要利用的广告系列类型而言，通常最好根据您的目标确定您的策略。 您是在寻找更多的知名度和影响力，还是只对推动销售感兴趣？ 大多数广告商介于两者之间，因此需要结合使用广告类型和调整出价策略来实现您的目标。 广告类型的组合当然也会因行业而异。 对于某些产品，消费者比其他产品更不了解品牌，因此可能需要更多上层漏斗策略。 其他行业（如服装）在其产品和定价展示在 Google 购物和 Facebook 上的动态广告上时最为成功。

问：还有什么品牌和零售商应该考虑的？

据谷歌称，2021 年网络周以外的销售额比往年多。 重要的是要依靠投标自动化并灵活地在整个假日季节进行最佳竞争。 对于拥有实体店的广告商而言，了解您的广告系列如何推动线下和线上收入，以及您可以用来实现全渠道目标的各种策略应该是重中之重。 大多数拥有实体店的广告商都制定了全渠道策略，例如在本地库存广告的最后发货日期之后提高其知名度。

总体而言，由于供应链中断和通胀上升等宏观经济因素，消费者继续面临不确定性，因此在这个假期保持灵活性至关重要。 但是，通过在赛季中的早期准备和积极管理，您可以确保您准备好度过一个最成功的假期！

如果您有兴趣详细了解我们的托管服务团队如何帮助您为这个假期做好准备，请立即联系我们。

请继续关注即将发布的本系列的最后一篇博客。