为什么 QSR 必须超越 COVID-19 时代的竞争性陪练
已发表: 2022-05-31在过去的几年里，快速服务餐厅 (QSR) 品牌营销一直是关于蛇行、破坏、劫持彼此的活动以及在社交媒体上争吵。 在该品类的激烈竞争、快速休闲概念带来的销售压力、消费者口味的变化以及社交媒体的爆炸式增长中，QSR 经常采取激进的策略来突破混乱的沟通渠道。
但据为这篇报道采访的几位行业高管称，随着冠状病毒大流行导致消费者需求发生重大变化，并迫使营销人员改变策略——如果不完全停止广告——通常方法的时间已经结束，而且可能永远不会回来。
然而，品牌信息将继续存在，尤其是随着全球居家订单的减少，QSR 加大了营销力度。 QSR 营销的领导者麦当劳将在美国营销上增加约 1 亿美元的支出，并在其几个最大的国际市场上增加类似的金额。 但是，问题仍然存在：在 COVID-19 时代之后，这些品牌和其他品牌的营销会是什么样子？ QSR 营销将发展的一些方式已经开始显现——比如更加关注超本地化的努力和建立虚拟社区——而其他方式可能会在未来几个月内出现。
Influence Central 的首席执行官兼创始人 Stacy DeBroff 告诉 Marketing Dive：“绝大多数消费者不希望品牌有任何消极或恶作剧。”
根据影响中心运营的 700 人消费者洞察小组的数据，只有 21% 的消费者欢迎任何品牌尝试通过幽默或喜剧缓解来缓解局势。 与此同时，品牌也担心被视为对当前时刻不敏感。
“品牌想要参与对话，但他们不想成为对话，”德布罗夫说。
QSR 营销已经转变
在大流行的最初几个月中，该类别的营销已经发生了变化。 值得注意的是，由于冠状病毒对手部卫生的担忧，肯德基于 3 月在英国取消了最新的“Finger Likin' Good”活动。 到 5 月，该连锁店已转向 Facebook Messenger 上的虚拟母亲节体验，帮助人们在社交疏远时庆祝。
Talkwalker 首席执行官托德·格罗斯曼 (Todd Grossman) 告诉 Marketing Dive：“我们肯定已经看到，QSR 品牌在危机时期已经摆脱了陷阱和破坏，我们已经开始通过公共服务和企业社会责任活动和努力看到这一点。” .
“最近的谈话以爱和服务社区为主题，这种方法似乎在提高参与度和积极情绪方面起作用，在过去两个月中有所增加，”他补充道。 肯德基、温迪和福来鸡都看到了越来越积极的情绪。
“我认为数据点证明，在 COVID 大流行期间以及之后的生活中，我们认为它不会回到那种刻薄的状态，”社交内容公司 Fullscreen 的总经理 John Holdridge 告诉营销潜水。
相反，他解释说，QSR 已经开始关注与今天和明天真正相关的三件事：工人和消费者的健康和安全； 食品质量，尤其是对肉类工厂爆发的担忧； 以及基于大流行的广泛影响的情绪化和轻松的语气。
“我确实认为 [QSRs] 的基调将减少彼此的内讧，并向消费者传达更乐观的信息，”他补充道。
Holdridge 说，例如，汉堡王已将其视觉标志更改为团结的信息，该连锁店提供了一个有启发性的例子。
“他们对 Whopper 进行了多方面的营销，但归根结底，他们正在营销 Whopper。他们的最终目标是那个三明治，”Holdridge 解释道。 “他们并没有偏离这样一个事实，归根结底，他们只是一个 QSR。我认为这现在真的非常相关。对我来说，这具有人们所认为的真实性、相关性和正常元素正在寻找他们的营销信息。”
更多超本地化方法
随着应对大流行的方法发生变化，营销将继续发展，特别是由于居家订单和餐厅关闭导致 QSR 遭受销售损失，未来几个月可能会间歇性放松。
“地理区域将不均衡地开放——它们可能会因疫情爆发而关闭——因此我认为超本地化营销将超过国家 [QSR] 品牌活动，”德布罗夫说。
由于餐厅希望避免跨地理区域的品牌混淆，国家品牌营销和个体加盟商营销之间的拉锯战只会加剧。 根据 DeBroff 的说法，这可能会导致本地化数字支出增加并吸引当地社交媒体影响者。
她说：“我认为你会看到我们之前看到的更多的超本地化营销，而不是真正专注于拥有营销声音的民族品牌。”
“我们不会很快恢复正常生活。”
约翰·霍尔德里奇
全屏，总经理
随着消费者日常生活的变化，QSR 也可能有机会接触到与不断变化的餐饮、送货或外卖情况不同的人。 麦当劳比利时创造了一个 500 块汉堡拼图，因为它希望与越来越多地在家中玩拼图的粉丝互动。 类似的努力可能会围绕所有类型的游戏展开，就像温迪在“堡垒之夜”、桌面角色扮演游戏以及最近与“瑞克和莫蒂”手机游戏的整合中所做的那样。
“随着越来越多的人在原地避难时探索纸牌游戏、棋盘游戏和电子游戏，该策略可能会带来好处，在 Talkwalker 上，我们可以看到在大流行之前和期间自称游戏迷的比例过大 [与Wendy's] 与其他 QSR 品牌相比，”格罗斯曼说。
Wendy's 不仅在游戏方面进行了试验，还在游戏化方面进行了试验，推出了“网络搜索”，鼓励 Twitter 用户在 Spotify、Twitch 及其网站上寻找线索。 游戏化可能会被希望让消费者摆脱大流行生活压力的营销人员更多地使用。
Fullscreen 的 Holdridge 说：“我确实认为人们现在需要一些东西来挂起他们的帽子，让他们觉得他们正在将注意力从他们面前的所有疯狂中转移开来。” “游戏化元素是一种迷失的好方法......我认为我们将看到它越来越多地成为一种乐趣，一种逃避的元素，实际上成为这种‘新常态’的一部分， ’因为我们不会很快恢复正常生活。”
超越危机
即使在全球范围内减少居家令，但很明显，大流行的影响可能会持续一段时间，影响日常生活的方方面面。 但一些消费者已经厌倦了与 COVID-19 相关的广告，随着大流行的持续，他们将向营销人员寻求新的东西。
“当我们查看......与在线大流行相关的任何内容时，我们得到了超过 1.6 亿个结果。这个数字已经下降了——仍然很大——超过 1 亿个结果，但围绕这些特定主题的对话已经下降。还有其他人们想在网上谈论的事情，”Talkwalker 的 Grossman 告诉 Marketing Dive。
作为转向，格罗斯曼指出，针对不同消费者群体的特定信息——即使在正常时期也可能需要大量工作——可能会带来好处。 但 QSR 营销人员可能非常适合掌握这种策略。
“我认为这些 QSR 营销团队非常有创意，而且他们的市场份额也都非常有竞争力。我认为你会在 [大流行] 期间和之后看到先进的创造力和创新，”他说。
“他们不会互相争夺市场份额，而是会努力争取自己的市场份额。”
斯泰西·德布罗夫
影响中心，首席执行官兼创始人
然而，随着经济衰退甚至萧条，市场份额将更难获得。
DeBroff 说：“我认为，他们不会为了市场份额而相互竞争，而是会努力争取自己的市场份额。”
无论是争夺市场份额还是争取增加自己的销量，QSR 都将无法回到多年来定义空间的打击策略。
“营销人员需要......点燃一场比赛，因为在今年剩下的时间里基本上不存在，[就]他们将再次投入一些资金的任何形式的触角倡议，”霍尔德里奇说。 “但对于 QSR 来说，我认为 [这将意味着] 弄清楚如何恢复正常，[通过营销] 感觉就像在一点同理心和一点对他们的语气和营销信息的真实性之间徘徊这使得这些 QSR 独一无二。”