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得克萨斯州奥斯汀 - 直到启动了稀有美女，塞莱娜·戈麦斯（Selena Gomez）创立的美容和化妆品系列近五年之后，才开展了一场大型广告活动。去年秋天，这项努力首次亮相时，以名人为主导的新贵估计价值数十亿美元，并且已经与Z Gen Gen Gen Gener一起流行，这要归功于Tiktok之类的应用程序，该类别趋势趋于重塑类别的趋势。

罕见的Beauty的崛起是一个案例研究，该案例研究是在当今最嗡嗡的品牌建造的：有影响力的优先和依赖于狂热的在线跟随者传播口碑，而不是传统付费媒体的支柱。 Elf Cosmetics是垂直领域的顶级品牌，也有类似的成功途径，早期着重于微型流失者，以巩固敬业的观众。

上周末，在South by Southwest（SXSW），稀有的美容CMO Katie Welch将她以社区为导向的营销方法进行了比较，以建立需要持续的友谊，需要持续的护理和双向交流。高管说，信任和透明度是必要的，以确保这种关系不会在数字时代始终在数字时代，并且随着企业的实施变化，例如价格上涨。

“最好的想法将来自您的听众。询问，倾听，塑造您的品牌围绕那些真正的需求，”韦尔奇（Welch）说，他在2019年进入稀有美女的地下一楼。“第二个想法：您必须始终如一地露面。社区不是一次性运动。这是一项长期承诺。”

派珀·桑德勒（Piper Sandler）表示，去年罕见的美女去年是青少年中第二大最受欢迎的美容品牌，降落在小精灵之后，领先于马可贝（Maybelline）等传统营销商。

导航骚动

罕见的美在心理健康原因周围定位的稀有美，很容易被陷入困境。在它甚至有产品要出售之前，营销人员正在向一群能够准确代表数十种基础的人提供宣传。然后，Covid-19的大流行袭击，将营销策略和整个世界投入到骚动中。

罕见的美女没有抽出刹车，而是继续与追随者进行沟通，每周举办缩放电话，称为稀有聊天，这些聊天已成为公司的传奇。韦尔奇解释说，一个具体的品牌目的帮助稀有的美容席卷了全球健康危机的风暴。

“突然之间，我们的使命变得比以往任何时候都变得更加重要。我们知道我们必须联系人，”她说。

自该品牌成立以来，提供心理健康支持并解决年轻人的孤独流行一直是一项使命。戈麦斯（Gomez）是前儿童电视明星，几十年来一直对她的外表进行公众审查，并希望创建一个平台来鼓励自我接受和自信。

与社区管理一样，韦尔奇警告说，目的需要融入品牌的精神与辅助营销策略中。罕见的美丽对社会问题和包容性的承诺可能是一个重要的区别，因为其他品牌因政治压力而撤退的多样性，公平和包容性。

“品牌目的不仅是营销游戏。如果您要这样做，就必须承诺。”韦尔奇说。 “这不仅是为了产生销售或嗡嗡声。老实说，Z世代（您的听众）将开始看到这一点。”

社区重点

罕见的聊天使该品牌意识到许多年轻的消费者没有从学校或家里获得足够的心理健康资源。罕见的美女最终建立了一个罕见的美容心理健康委员会，利用了整个心理健康，非营利组织和医疗领域的专业知识，该委员会现在持续了五年，并引入了一项支持30个具有赠款和贡献的非营利组织的基金。

同时，消费者联系的时刻已经跳到了现实世界。稀有美女主持了关于心理健康的常规峰会，而罕见的聊天已经过渡到徒步旅行，呼吸训练和丝芙兰购物之旅等面对面的聚会。这样的激活不如传统的营销策略可衡量，而是对稀有美容粉丝群的脉搏进行手指。

“没有真正的KPI。只是，情绪是什么？”韦尔奇回答听众的问题。 “似乎人们想在那里吗？这很有趣吗？”

Rare Beauty在内部几乎可以处理其所有社交和创造力，但转向Fred＆Farid Los Angeles的“您的各个方面”，这是其首次全球品牌运动，也是一个更大的“ Love love Your Ra​​re”消息传递平台。这项努力于10月首次亮相，揭示了戈麦斯提供的配音，阐明了稀有美女社区中的人们的范围。媒体跨越社交，户外，丝芙兰零售接触点，连接的电视，有影响力的营销和付费数字。

Axios在9月报道说，稀有美女在大联盟上发挥了其他作品：直接面向消费者的品牌去年以高达20亿美元的价格进行了销售，然后搁置了这一进程。稀有美女是否可以在较大的化妆品集团下保存其根深蒂固的社区取向是一个悬而未决的问题。韦尔奇听起来很有信心，该公司已经成功培养了长期忠诚度，并推动了其他品牌追求类似的消费者偏爱的途径。

“真正的忠诚度将来自人们感到被估价的经历。我真的相信任何品牌都可以做到这一点，”韦尔奇说。 “我可以说，并不是每个品牌都必须具有品牌目标，但我确实认为每个品牌都应该拥有一个社区。这就是为什么你存在。”