如何从响应式搜索广告中获得最佳结果

自适应搜索广告 (RSA) 是 Google 提供的最新、灵活的搜索广告格式。 响应式广告的目标是减少人为干预和努力，而不是更多地推动自动化。 这也可能为广告商开辟新的业务途径，因为广告现在可以针对您最初可能没有想到的更多样化的搜索查询显示。 此外，利用广告自动化可以让您对进一步的业务发展活动持开放态度。 事实上，全球的 PPC 管理服务已经开始倾向于转向自动化广告

RSA 与扩展文字广告 (ETA) 相比是一个重大变化，其创建或修改已于 6 月 30^日被 Google 停止。 因此，全球 PPC 管理服务面临着仅通过基于自动化的 RSA 运行搜索广告活动的挑战。 Google 声称 RSA 可以为您带来比加大型文字广告多 4 倍的展示次数。 当然，并非所有展示都会带来转化，因此您的转化率可能会下降。 但是，转换的总数可能会显着增加。 您的最终目标是以低成本获得最大的点击次数和转化次数。

如何从 RSA 中获得最佳结果

对于 RSA，Google 允许您输入最多 15 个标题和 4 个描述，这是对 ETA 的重大升级。 谷歌算法分析这些输入并提出它认为会产生最佳结果的组合。 它会根据标题和描述产生多少印象和点击来优化您的广告。 但是，RSA 需要一个学习期才能让您获得最佳结果。 与此同时，谷歌可能会提出标题-描述组合，这些组合要么歪曲你的服务，要么毫无意义。 巧妙地编写广告非常重要，这样您不仅可以在此期间以及之后保持广告相关性和点击率。 以下是您如何充分利用 RSA。

1.关键词研究

仔细研究您的关键字以包含流行的搜索词。 找出人们正在积极寻找的东西。 谷歌关键词研究工具非常适合洞察某些术语的搜索频率，以及它们如何随着时间的推移而演变。 此外，Reddit、Quora 和其他讨论板等流行论坛对于了解人们的查询和兴趣非常有帮助。

2.简洁、独特、令人难忘的标题

在标题中包含关键细节，例如品牌名称、福利、号召性用语等。 创建这些不同的变体，以多种方式组合元素。 尽量保持简洁和令人难忘，每个标题都提供新鲜的信息或独特的观点。

3. 包含热门关键词的标题

在标题中包含流行的趋势搜索词。 它不仅显着提高了广告的知名度，而且还增加了人们点击它的机会。 谷歌的关键词插入工具和搜索词报告在这方面非常有用。 使用它们为您的标题选择至少 3 个可能引起人们注意的热门搜索词。

4.号召性用语（CTA）

“立即预订”和“立即联系我们”等短语可以极大地激发人们点击您的广告。 确保根据您希望他们在点击您的广告后采取的行动来选择您的 CTA。 它应该引导他们购买您的产品或服务，或者在他们点击后反映他们的买家旅程。

5. 突出 USP

如果不是标题本身，请确保在描述中突出产品的独特卖点和关键价值主张。 当然，诱人的优惠和折扣也能吸引人们的注意力，但你的 USP 会让观众在购买时做出明智的决定。

6. 固定关键元素

如果您愿意，Google 会为您提供固定某些标题和说明的选项。 如果您不确定 Google 可能提供的组合，请使用此功能尽可能优化您的广告。 您可以确保产品名称、价格、USP 等关键元素得到优先考虑并始终显示出来。 这也将帮助您跟踪和评估各个元素以查看哪些表现更好，因此您可以相应地进行更改。

7. 利用扩展

Google Ad extensions 可让您通过广告推送更多信息，无需额外费用。 您应该尝试利用它们通过搜索广告向您的客户提供尽可能多的信息。 广告中的其他链接也有可能提高点击率 (CTR)。

• 图片- 您可以上传图片以显示在您的搜索广告旁边，这当然可以吸引观众的注意力。
• 附加链接- 这是一种非常常见且有效的扩展程序，可用于在搜索广告下提供指向您网站内各个页面的额外可点击链接。 它可以有效地用于一次宣传多个页面。
• 标注- 此扩展程序可让您在搜索广告旁边添加简短（最多 25 个字符）的文字简介，并可用于“标注”您的一些 USP。
• 结构化片段- 这类似于标注扩展，可用于提供您的服务或产品的快速列表。
• 电话– 附加电话信息用于在您的广告旁边附加电话号码。 由于客户不必为您的联系信息打开登录页面，因此可以有效地为您的企业吸引电话。

评估您的 RSA 性能

诚然，在尝试了解 RSA 性能时，仍然需要进行一定程度的猜测。 您仍然没有看到标题和描述的个别表现，也没有显示哪些广告针对哪些搜索字词显示。 但是，Google 确实显示了大量数据，它们可用于构建您的 RSA 广告系列以达到最佳效果。

• Google 通过广告强度指标提供有关您广告质量的反馈。 虽然您不一定需要进行 Google 建议的所有更改，但您也不应该忽略它。
• 由于您有 15 个标题和 4 个描述的空间，因此请明智地做出选择。 了解更多元素意味着您需要进行更多猜测。 进行上面提到的实验以了解最有效的方法。
• 您的转换结果不仅仅取决于您的 RSA。 事实上，这在很大程度上取决于客户在您网站上的体验，尤其是登录页面。 确保您的网站设计精良，易于浏览，CTA 清晰可见，并针对出色的用户体验进行了整体优化。

此外，您应该使用响应式搜索广告进行以下 2 项测试。 这些将使您对可能对您有用的方法有一个相当不错的想法。 这些应该有效地减少所涉及的猜测，并使创建成功的 RSA 活动变得更加容易。

1. 全自动与半自动化

首先，与允许 Google 从您提供的列表中动态选择它们相比，您应该看到固定某些标题或描述对您的广告活动有什么影响。 默认情况下，谷歌会在你提供的标题和描述中混合和匹配，而人工智能会学习哪些组合最有效，并产生最多的响应和转化。 如果您固定某些输入，您将固定它们的位置，从而限制来自 Google 的任何创意输入。

创建 2 个相同的响应式搜索广告组，根据需要填写 15 个标题和 4 个描述中的任意多个。 理想情况下，尝试填写所有内容，并确保它们在您的两个 RSA 中相同。 然后将一些标题和描述固定在一个广告中，而另一个则保持原样。

我们的想法是找出 Google 的全自动广告是否比受控的半自动化流程更适合您。 有时广告商确实需要控制他们的广告，尤其是当 Google 开始创建毫无意义的组​​合时。 衡量哪个集合可以为您带来更好的展示次数、点击次数、转化次数、转化费用等。 它可以让您很好地了解 Google 在这两组之间造成的差距有多大，并且还有助于获得进一步 A/B 测试的见解。

2. 按消息拆分广告

现在，谷歌和其他广告平台在管理广告活动方面正在迅速走向自动化，您的消息传递从未​​像现在这样重要。 这非常重要，将成为您的 RSA 测试的重要组成部分。

Google 允许每个广告组最多包含 3 个自适应搜索广告。 所以在这个实验中最大限度地利用这个功能。 创建多个广告组，每个广告组都专注于不同类型的信息和一组关键字。 使用广泛匹配，并解决不同的买家角色、主题、优惠和痛点。 尽可能在每个广告组中创造多样性。 将一项服务聚集在一个广告组中，同时将不同服务的单独广告保留在另一个广告组中。 您可以在消息传递中创建的多样性越多越好。

通过这个实验，您可能能够了解哪种消息传递最适合您的理想客户，显示最佳响应的内容，以及他们为什么样的查询产生印象。 您将很好地了解客户希望从您那里听到什么以及他们正在寻找什么。

结论

充分利用谷歌新的自动化设施需要一种新的广告方法。 旧的技术不一定会起作用。 尽可能优化您的广告及其结构和信息——只要有一定的耐心，您也可以获得 RSA 的回报。