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纽约——零售媒体网络正在进入 2.0 或 3.0 时代，具体取决于您上周末在全国零售联合会大型展会上询问的对象。 撇开数字差异不谈，专家们一致认为，2024 年预示着一个快速增长的渠道的新篇章，尽管在标准化广告格式和衡量标准的竞争中，该渠道的前进道路仍然不明朗。

由于谷歌废除 cookie 的计划已经生效，零售媒体仍准备吸引更多投资，这阻碍了基本的数字广告定位方法。 然而，NRF 会议上的发言者似乎更热衷于强调他们试图重塑旧的栗子（包括店内资产）的方式，以加强他们新奇的广告赌注，而不是谈论搜索和展示产品（或零售媒体 1.0）。使该类别有望在未来几年内创造 1000 亿美元的收入。

将实体店重新定位为品牌建设工具，而不是简单的购物者营销，这是秀场讨论和采访中贯穿始终的主题。 只有时间才能证明消费者是否认为它不仅仅是贴在过道或购物车上的一条带有一些额外技术花哨的信息。

“这是一个具有广播级规模的渠道，”Walmart Connect 零售媒体销售高级副总裁 Ryan Mayward 在一场有关实体店如何开创零售媒体“黄金时代”的小组讨论中表示。 Walmart Connect 最近在内部开展了产品演示计划，并在自有和运营的名为 Walmart Radio 的店内广播网络上扩大了广告范围。

“每周有 1.4 亿顾客在我们的商店购物。 这比任何广播电视网络都能提供的要大，”梅沃德继续说道。 “我认为商店作为一个广告渠道，与购物者营销人员和首席营销人员一样重要。”

超级碗大小的机会？

其他零售媒体网络也表达了加大 NRF 店内押注的雄心，将其视为实现全渠道能力宣传并提供对客户旅程的全面了解的关键部分。 一位与会者引用 CB Insights 的数据，尽管疫情期间电子商务出现了大幅增长，但约 85% 的交易仍然发生在美国的实体店。 实体零售还使规模较小的网络比亚马逊更具优势，亚马逊占据了零售媒体支出的最大份额，但一直在努力完善其实体战略。

“[店内]是零售媒体网络可以利用的最大机会。 一般来说，这是迄今为止较大的转换地点，”Albertsons Media Collective 产品和创新主管 Evan Hovorka 在接受采访时表示。 “很多流量、花费的时间、印象和转化都在那个商店中心。”

7-11 是美国最大的便利连锁店，拥有超过 13,000 家门店，今年也扩大了其广播业务的雄心，将目前在约 2,000 家商店开展的节目扩展到其整个北美网络。 首席营销和可持续发展官玛丽莎·贾勒特 (Marissa Jarratt) 在台上讨论中表示，此举将使这家便利店的广播电台成为全国最大的广播电台。

杂货配送平台 Instacart 开始在其人工智能驱动的 Caper Carts 上试行广告。 由 Cooler Screens 等供应商支持的熟食店和面包店屏幕、电子部门电视和冷藏柜门是 NRF 倡导的其他店内广告途径。

Media、Ads +Commerce 分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 表示：“我认为实体零售是新电视，因为它提供了线性电视不再能够提供的许多东西，即规模、品牌安全和覆盖正确的受众。” ，与 Walmart Connect 的 Mayward 在同一面板上。 “它逐渐可以开始填补电视所留下的角色。”

虽然一段时间以来，店内广告的好处已经很明显，比如在交易点附近放置品牌信息，但与传统的品牌建设策略相比，NRF 展厅的一些人对这个机会更加谨慎。

“店内应该能够在一些事情上大放异彩，但没有什么比超级碗广告更能讲述民族品牌故事了，”霍沃尔卡说。 “只是线性的机会越来越少。”

说起来容易做起来难

零售媒体的快速崛起促使网络所有者快速掌握复杂的程序化广告技术，要么在内部构建基础设施，要么更常见的是与成熟的第三方合作以实现规模和成本效益。 从表面上看，重新强调店内形式对于那些有时对技术采用感到迟钝的人群来说可能更直观，借鉴了零售商丰富的购物者营销历史。

但专家表示，提供有凝聚力的店内体验将被证明是 2024 年最大的挑战之一，尤其是考虑到在数字和物理测量以及销售归因之间建立联系的长期目标。

“如果您是一家像我们这样拥有 2,200 家商店的大公司，并且所有商店都有不同的占地面积、不同的横幅、不同的限制，那么尝试为补充广告服务带来一致的外观和感觉是很困难的，”Albertsons 的 Hovorka 说道。 “我们推动自己的目标是将所有这些真正结合到一个单一的愿景、单一的战略中，这样我们就可以更好地向我们的投资者和我们的品牌讲述一个全渠道的故事。”

与数字领域一样，零售商可能会寻求拥有更成熟技术知识的供应商的帮助，以实现他们的愿景，即建立更好的货币化、更加数字化的商店。 事实上，NRF 的 Big Show 吸引了许多供应商在曼哈顿贾维茨中心的众多展位中兜售这些完全相同的功能。 但第三方关系可能会变得混乱，并给本已复杂的零售生态系统增添层次，不同的参与者正在争夺日益有利可图的蛋糕。

“现在很多供应商都来找他们。 这是有代价的。 它可能是在他们无法控制的程序化交易所上，”Dunnhumby 美洲区总裁马特·奥格雷迪 (Matt O'Grady) 在 NRF 展厅上说道。

“我有点同情零售商，因为我认为他们过去曾被其他店内技术所困扰，他们可能花了很多钱在这些技术上——无线电频率之类的东西——但可能并没有成功。 ，”奥格雷迪补充道。

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“你必须有出色的创意才能让人们停在过道上观看广告。”

埃文·霍沃尔卡

Albertsons Media Collective 产品创新主管

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考虑到该过程中涉及的敏感数据和合同工作量，为店内演变所做的准备使得艾伯森等公司在采购、谈判和法律方面投入更多资金。 本月早些时候，这家杂货店与凯捷公司合作开发自动化工具，以改善媒体规划、运营和内容创建。

“我认为我们要寻找的是更加本地化的活动目标，能够专门针对某些地区、某些邮政编码内的目标，”Hovorka 说。 “我们现在已经启动了人工智能和自动化投资，为今年晚些时候的店内工作做准备。”

如果实施更复杂的店内技术，零售媒体网络如果想真正将渠道转变为讲故事的机器，则需要考虑其他因素。 其中最主要的是：品牌合作伙伴的广告真的好吗？

“关于品牌建设，每个人都必须记住创意的价值，这不仅与零售相关，”奥格雷迪说。 “你必须有出色的创意才能让人们停在过道上观看广告。”