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已发表: 2023-08-18近年来，零售媒体已成为增长最快的营销渠道，但如果该类别不整顿，那些有抱负的电视网络想要从价值超过 1000 亿美元的蛋糕中分一杯羹的机会可能会面临危险。 随着越来越多的品牌在交易、衡量和活动报告采用拼凑方法的碎片化生态系统中变得不情愿，随着挫败感的增加，近几个月来，对标准化的呼声越来越受到关注。
专家认为，真正的行业标准化是一个难以实现的概念，而且不太可能得到在塑造实际零售媒体实践方面最具影响力的参与者的认可。 另一方面，如果未能实现某种公平的竞争环境，可能会导致小型平台面临清算，这些平台试图在少数巨头蚕食越来越多市场份额的情况下证明自己的价值。
“从出版商方面以及品牌方面来看，问题越来越多：这笔投资将为我带来什么？” Skai（原名 Kenshoo）战略执行副总裁 Nich Weinheimer 说道。 “CMO 将会问，为什么他们要继续支持零售媒体投资同比增长 30%。”
“幻灭的低谷”
标准化的最大推动者之一不是来自监管机构或监管机构，而是来自出版商方面。 在 6 月的戛纳国际创意节上，Albertsons Companies 的零售媒体部门 Albertsons Media Collective 提出了一个框架，以实现更大的统一性，重点是围绕产品特性、性能衡量、第三方验证和网络功能实施通用实践。 在得到宏盟媒体集团和联合利华支持的比稿中，杂货连锁店将标准化的缺乏描述为所有零售媒体网络的一个生存问题。
艾伯森零售媒体高级副总裁克里斯蒂·阿吉兰 (Kristi Argyilan) 在声明中表示：“为了确保这个行业的生存，我们必须齐心协力实现更大的目标。”
虽然语言崇高，但也存在一些潜在的焦虑。 艾伯森引用了全国广告商协会一月份的一项研究，该研究显示该贸易组织的许多成员营销人员现在不情愿地购买零售媒体。
“从出版商方面以及品牌方面来看，问题越来越多：这笔投资将为我带来什么？”
尼希·魏因海默
Skai 战略执行副总裁
缺乏准确衡量绩效的方法； 越来越多的人认为零售媒体购买是零售商征收的一种税，而不是一种福利； 据 ANA 称，该领域整体的分散状态已促使 42% 的广告商质疑他们在该领域的投资。
“当我购买横幅广告、电视或流媒体广告时，我可以创建一个单元，它可以投放到许多不同的地方，”Tinuiti 首席战略官 Nii Ahene 说道。 “零售媒体根本不存在这种能力。”
尽管如此，零售媒体网络在原本不完整的广告市场中仍然占据着主导地位。 群邑预测，该类别今年的收入将增长 9.8%，达到 1,257 亿美元，并在十年内超越电视广告销售额。 零售媒体网络一直是 cookie 弃用的主要受益者，这促使品牌寻求依赖于零售商大量掌握的第一方交易数据类型的定位方法。
尽管如此，今天的情绪恶化可能会带来长期后果。 Weinheimer 表示，由于疲软的经济打击了营销预算，2022 年下半年，零售媒体炒作周期中的品牌可能会达到“幻灭的低谷”。 标准化活动表明出版商正在认真对待潜在的后果对其利润的影响。
“更多的压力流向了上游的出版业，也就是零售媒体网络本身，”温海默说。
谁从标准化中受益？
尽管艾伯森公司已经意识到该行业面临着明显的压力，但其标准化的姿态引起了一些怀疑。 艾伯森实际上是在要求竞争对手接受自己的行业运营框架，尽管该公司设有一个咨询委员会来监督开发过程，并承诺支持互动广告局 (IAB) 领导的关键举措。致力于数字营销最佳实践的小组。
艾伯森 (Albertsons) 也正在与克罗格 (Kroger) 合并，后者的零售媒体网络是最成熟、最先进的。 一些人认为艾伯森的此举本质上是一次品牌建设，使该集团能够将其零售媒体产品定位为众多网络中的领导者，而这些网络仍在摸索自己的身份和价值主张。
“他们正在推动他们知道广告商想要的东西，”Growth by Science 的创始人兼董事总经理安德鲁·科瓦托 (Andrew Covato) 说。 “如果你是控制标准的人，那么你就可以使它们变得有利。 我的感觉是，这几乎就像一个战略定位。”
即使艾伯森的提议在纸面上没有任何令人不快的地方，零售媒体网络也倾向于采用一种孤立的方法，这种方法在由谷歌和 Facebook 等围墙花园主导的数字媒体世界中很常见。 获得使统一框架可行所需的大规模登录对于某些人来说是一个白日梦。
艾伯森表示，在经过适当的压力测试并在执行方面广泛可行之前，其指导方针不会最终确定。 艾伯森媒体集团没有回应置评请求，询问其是否正在主动联系其他零售媒体网络以加入其标准化进程，以及有多少人签署了其倡议。
“围墙花园不想相互比较结果，那么是什么让零售媒体如此不同呢？” 研究公司 Stratically 的创始人兼首席执行官 Russ Dieringer 说道。 “我还没有看到令人信服的论据。”
房间里的大象
艾伯森并不是唯一一家倡导清理零售媒体的公司。 埃培智集团 (Interpublic Group of Companies) 于 7 月推出了一项新解决方案，帮助客户跨渠道管理投资。 随着品牌同时管理数十个网络，具有类似目的的技术中介市场正在蓬勃发展。 今年秋季，IAB 将发布由媒体评级委员会监督的零售媒体衡量标准，以征求公众意见。
“任何能够坐在围墙花园对面的人都将在影响标准化方面发挥关键作用，”温海默说。 “它没有陷入出版商之间任何形式的竞争层。”
一些专家可能会看到标准化的案例有利于较小的零售媒体网络，这些网络不具备实施自己的闭环生态系统的专业知识或规模。 与较大的竞争对手进行同类比较可能是更具体地展示价值的一种方式，但并不能解决产品方面过度拥挤和雷同所带来的风险。
Turbyne 的创始人兼总裁格雷格·史蒂文斯 (Greg Stevens) 在一封电子邮件中表示：“如果人们对媒体的衡量方式更加信任，零售媒体行业将更快地吸引更多资金。”
史蒂文斯补充道：“像 Meijer 或 HEB 这样的中型区域零售商将从中受益最大，因为他们的流程越简单，就越能弥补与大型零售商相比规模的不足。”
在这些讨论中，房间里的大象是亚马逊，它在功能上以自己的类别运营。 分析师表示，这家电子商务巨头控制着零售媒体最为盛行的美国70%以上的市场。
“任何标准化工作面临的挑战是亚马逊没有参与，他们也不需要参与。”
拉斯·迪林格
创始人兼首席执行官
第二季度，亚马逊的广告销售额同比增长 22%，达到 107 亿美元，是第二大零售媒体网络沃尔玛 2022 年全年广告销售额的三倍多。尽管亚马逊尚未完全完善其实体战略，店内才刚刚开始成为零售媒体讨论的一个重要部分。 换句话说，在没有亚马逊参与的情况下制定零售媒体标准就像在不承认谷歌的情况下试图标准化搜索营销一样。
“任何标准化工作面临的挑战是亚马逊没有参与其中，他们也不需要参与其中，因为他们遥遥领先，”迪林格说。 “如果亚马逊不参与其中，那么你可能已经标准化了 15% 的市场，而且这是在其他人都同意的情况下进行的。”
为生存而战？
围绕标准化的模糊性，显然需要进行一些改变，但不清楚什么机制可以实现这一目标，这提供了另一个迹象，表明零售媒体可能会在不久的将来受到合同的影响。 尽管从任何指标来看，流向该渠道的支出数量绝对保持健康，但实际获得意外之财的网络数量可能会减少。 今年，Gap 已经撤回了零售媒体投资，这是该领域首次值得注意的失败之一，而该领域原本被视为在经济低迷时期蓬勃发展。
即使标准化被广泛采用，该行业目前的状态是否可持续也是一个悬而未决的问题。 品牌最终只能花这么多的钱和这么多的方式在功能上服务于相同目的的网络上做广告，而且他们更有可能选择那些吸引最高购买意向流量的方式。
“所有这些媒体网络都能同意并遵循任何标准化的结果吗？” 迪林格说。 “将会有赢家和输家。 这将是一个真正的挑战。