零售媒体网络：最大的好处和策略

Bazaarvoice 最近参加了在拉斯维加斯举办的 Groceryshop 活动，来自世界各地的主要零售商分享了他们对未来的见解和预测。 最热门的话题之一？ 零售媒体网络（RMN ） 。

沃尔玛、亚马逊和家乐氏等零售巨头已经全面涉足零售媒体网络。 这就是为什么你也应该这样做。

章节：

1. 什么是零售媒体网络 (RMN)？
2. 零售媒体网络行业现状
3. 零售媒体网络有什么好处？
4. 如何获得最佳的零售媒体网络投资回报率
5. 需要考虑的顶级零售商媒体网络示例
6. 随着 RMN 市场的发展保持敏捷

广告一直是一场赌博。 在互联网出现之前，广告商依靠电视、实体标牌和平面媒体广告进行品牌建设和产品销售。 然后，谷歌、Facebook 和其他网站上的广告席卷了整个行业。 但即使有所有这些渠道，潜在客户看不到广告仍然存在一定程度的不确定性。 更不用说购买品牌销售的产品了。

然后，数据隐私法规开始生效，震动了整个系统。 如果说数字广告以前看起来像是一场猜谜游戏，那么第三方数据跟踪的终结让潜在客户的接触和转化成为一个谜。

输入：第一方数据。 第一方数据很棒，但在某些情况下，它依赖于用户选择加入并积极提供信息。 然后，您需要一个数据管理系统，如客户数据平台，来存储、细分和分析这一切。

现实情况是，品牌需要收集和利用第一方数据才能在当前的在线生态系统中竞争并取得成功。 但是，有一种方法可以简化和简化流程，同时发送有针对性的广告：零售媒体网络 (RMN)。

借助 RMN，品牌可以在其客户所在的平台上做广告，并访问这些用户的所有第一方数据。 结果，他们可以关闭广告和交易循环。

与 RMN 合作的品牌可以做出自信的广告决策，因为他们知道他们的广告会到达他们的目标受众，这使得它比以往任何时候都更安全。 现在是这样做的时候了，因为 RMN 正处于一个重要时刻，所有迹象都表明持续增长。 在开始使用 RMN 做广告之前，请熟悉它们的工作方式、它们如何使您的品牌受益，以及充分利用合作伙伴关系的最佳实践。

什么是零售媒体网络？

零售媒体网络是零售商拥有的任何面向客户的数字渠道，其合作伙伴品牌可以在其上进行广告宣传。 从本质上讲，品牌可以在销售其产品的零售商的数字货架和过道上投放广告。 这些广告可以在零售商的主要电子商务网站、社交媒体渠道、应用程序以及发生客户交易的任何其他在线位置上。 基本上购物者在哪里。

RMN 拥有有关其客户的专有数据，广告商可以利用这些数据来投放个性化、有针对性的广告。 该数据还将消费者行为归因于单个产品，因此品牌可以将客户数据与产品印象、参与度和销售联系起来。

浏览零售商渠道并与之互动的客户允许他们以私密和受保护的方式跟踪他们的数据，这使广告商可以合法地访问这些数据。

以下是一个常见的 RMN 广告示例，它以赞助产品推荐的形式出现在领先的 RMN 之一沃尔玛上。

零售媒体网络行业现状

零售媒体是数字广告发展迅速的领域之一。 eMarketer 预测， 2023 年美国 RMN 收入将超过 500 亿美元，占数字广告总支出的 20%。 这比 2022 年的预计收入增长了 26%。

Walmart Connect 的广告销售额在两年内增长了近 240%

杂货配送应用 Instacart 正在经历零售媒体广告的爆炸式增长，预计 2022 年收入将接近 10 亿美元，而 2020 年为 3 亿美元。

同样，沃尔玛的零售媒体网络Walmart Connect正在将品牌与客户联系起来。 在 2021 年的收益评估中，沃尔玛报告称，“Walmart Connect 的广告销售额在两年内增长了近 240%。”

消费品(CPG) 品牌是使用 RMN 做广告的顶级行业之一， 85% 的品牌计划在明年增加支出。 同样，珠宝、奢侈品、消费电子和美容行业中至少 85% 的品牌计划在明年增加支出。 与 CPG 品牌合作的顶级 RMN 是：

1. 亚马逊
2. 沃尔玛
3. 易趣
4. 家得宝
5. 沃尔格林

在典型的品牌广告商之外，非地方性广告商是一个不断增长的类别。 非地方性品牌销售互补产品和服务，但不直接通过零售商销售。 这种伙伴关系是互惠互利的，因为非流行品牌为客户提供了更多价值，而零售商为他们提供了更大的平台。 截至 2021 年， 58% 的非流行品牌与 RMN 合作。

根据Insider Intelligence 的一项调查，美国消费品品牌购买的主要 RMN 广告格式包括：

1. 现场搜索广告 (67%)
2. 现场展示和横幅广告 (66%)
3. 联网电视视频广告 (65%)
4. 视频广告 (63%)

品牌主要使用这些不同的广告类型来推广产品，例如赞助产品广告。 或者，它们可用于品牌建设，特别适合社交媒体上的视频和平台外广告。

虽然 RMN 是一个快速增长的广告利基市场，但它们的未来将取决于它们为品牌和消费者创造的价值。 这将通过品牌、购物者和用户体验的增量增长机会以及持续的数据隐私来衡量。

零售媒体网络对品牌有什么好处？

在“永远在线”的客户时代，潜在的增加收入来自零售媒体的广告是巨大的。 客户来到在线零售商处是为了发现和购买，因此品牌可以在渠道中的任何位置接触到他们。

访问零售商的第一方数据是美国 CPG 品牌与 RMN 合作的最大动力。 这些数据使品牌能够有效地向客户投放广告，并准确地跟踪他们的表现。 大规模个性化也是数据访问的最大好处——例如，根据产品页面访问和订单历史提供产品宣传广告。

建立更强大的零售合作伙伴关系是 CPG 公司的另一个主要推动力。 对于品牌而言，积极的零售关系的好处包括提高品牌知名度和吸引更广泛受众的新客户。 这是两个重要的功能品牌建设，这对于广告商来说与绩效营销一样重要。

闭环报告提供复杂的洞察力，将广告参与与销售联系起来。 借助此功能，品牌可以准确跟踪在其投放广告的 RMN 内采取的所有操作，以及这些操作背后的所有客户信息。 这让他们清楚地了解他们的广告的效果究竟如何。

品牌如何从零售媒体网络中获得最佳投资回报率

一旦您决定开始使用一个或多个 RMN 进行广告宣传，请制定策略来创建、管理和衡量您的活动以获得最佳效果。 在制定行动计划时，请考虑这些零售媒体广告的基本策略。

使用用户生成的内容优化您的零售媒体广告

使用用户生成的内容(UGC) 在您的零售合作伙伴网站上构建产品列表和页面，例如客户评论和产品照片，对于成功的零售合作伙伴关系至关重要。 与这些零售商一起放置的广告也是如此。

UGC 联合有助于将评论从您的本地电子商务网站扩展到您的零售合作伙伴的网站。 在您可以联合客户创建的产品评论、照片和视频之前，您首先需要收集它们。 在其他策略中，您可以通过以下方式请求和鼓励 UGC：

• 购买后的电子邮件
• 客户满意度调查
• 社交媒体标签活动
• 产品抽样

在您通过 UGC 使用联合整合增强您的零售产品列表后，您可以将相同的内容合并到您的广告中。 在零售广告中重新利用 UGC对于展示社会认同和赢得客户对您的产品的信任非常有效。 最新的Bazaarvoice 购物者体验指数发现，如果广告中有购物者评论和照片等 UGC，则 40% 的消费者最有可能从广告中购买。

多样化广告格式以推动增长和创新

有效策略的一部分是测试不同的内容类型和方法，然后专注于最有效的方法。 这就是为什么利用可供您使用的不同广告格式对于发现推动结果并引起消费者共鸣的因素非常重要。 随着时间的推移继续这一过程是关键，因为随着零售媒体网络的发展，他们的广告和消费趋势也会如此。

Forrester 报告称，现场搜索是最流行的零售媒体广告类型，超过了以前最常见的现场展示广告。 Forrester 预测，虽然其他数字零售渠道上的场外广告目前仅占广告收入的一小部分，但它们将“推动未来的增量增长”。 这些其他渠道包括社交媒体、移动和音频广告。 仅沃尔格林广告集团(WAG) 就有 20 个不同的数字平台，品牌可以在其中投放广告。

社交商务是一个值得关注的大类，因为有很多购物都发生在社交媒体上。 借助社交商务广告，您可以在零售商的各种渠道（如 Instagram 和 TikTok）上宣传您的产品，并标记特色产品，以便购物者可以直接从内容中购买。 除了图片和视频帖子之外，实时购物是另一种将您的产品包含在这种可购物内容的交互式形式中的机会。

请记住，零售媒体广告并非专门用于在线广告。 品牌还可以利用客户数据来投放店内广告，包括实体广告和店内音乐广告位。 根据麦肯锡的一项调查，品牌将25% 的 RMN 广告预算用于店内营销。

优先考虑客户体验

成功的广告策略的标志是在获得预期结果和对客户产生积极影响之间取得平衡。 您的广告应该具有相关性、有用性并能激发行动。 您不希望通过看似毫无意义、过多或垃圾邮件的广告来中断购物体验或阻止客户。

在考虑购物者和用户体验时，需要遵循一些基本的最佳实践。 个性化应该是首要考虑因素。 幸运的是，借助第一方数据，您可以通过多种方式自定义广告。 例如，如果客户购买了大量婴儿产品，则个性化广告可能是婴儿食品折扣、搜索结果中的类似产品推荐或基于当前购物车项目的附加产品。

有关客户和以前的广告活动的数据也将告知您的广告活动的频率。 有了这些见解，您可以确保您不会因为过多或重复的广告而让客户不堪重负。

建立超越交易的伙伴关系

由于建立强大的零售合作伙伴关系是品牌成为广告商的主要催化剂，因此他们应该专注于如何实现这一目标。

首先，品牌应该与零售合作伙伴分享他们的目标，无论是保留客户、恢复低绩效产品类别的销售，还是支持成功推出新产品。 这种透明度建立了信任，并引发了品牌和零售商如何找到互利机会的想法。

品牌可以通过尽一切努力提供产品质量并优化其列表内容来增强其对零售商的价值。 他们还可以与零售商做出特殊安排，例如通过该零售商独家提供特定产品。

分析报告以衡量广告效果

报告对于付费广告活动至关重要，因为它们对于任何营销活动都是如此。 借助 RMN 向广告商提供的所有数据，该报告既丰富又细化。

跟踪对您的零售媒体广告目标最重要的指标。 这些可能包括：

• 展示次数
• 参与度：点击次数、加入购物车的商品、保存的产品、产品页面浏览量
• 赚取的收入
• 最畅销和最差的产品
• 流行的广告格式
• 表现最佳的渠道：现场或非现场
• 新客户数量
• 参与度最高的客户的人口统计数据
• 新产品评论数
• 来自产品评论的客户情绪

如果不将从中获得的见解付诸行动，报告就毫无意义。 报告可帮助您确定改进和成功的领域，以进行修改或加倍努力。 例如，您可以了解将大部分预算用于哪些广告类型和渠道、为新客户群创建个性化广告系列、哪些产品推动销售以及哪些产品需要更新。

广告通常是营销部门的一项职能，但其结果也会对其他团队产生影响，例如产品开发和销售。 与整个公司的其他部门分享从零售媒体报道中获得的见解非常重要，这可以带来更好的整体绩效。

需要考虑的顶级零售媒体网络

RMN 正在蓬勃发展，新的 RMN 不断涌现。 以下是一些值得关注的主要参与者。 根据对您的品牌最重要的因素来衡量您的选择，包括成本、渠道和形式的多样性、客户服务和利基市场。

亚马逊广告

亚马逊是无可争议的 RMN 领导者，其广告支出最多，广告收入最多。 亚马逊广告的主要优势包括零售商销售的产品种类繁多，涵盖许多不同的类别，以及每月 20 亿的访客量。 亚马逊的广告合作伙伴可以利用有效的广告格式，包括搜索结果广告、主页品牌赞助，甚至是主平台内的品牌微型网站。

沃尔玛连接

根据广告收入，Walmart Connect 仅次于亚马逊，成为第二大 RMN 。 其 RMN 的规模尤其具有吸引力，从其主要的现场平台延伸到 TikTok、Snap 和 Roku 等主要的非现场渠道。 品牌合作伙伴可以使用的选项打开了一个庞大而多样化的受众群体。 沃尔玛正在全力投入其 RMN 服务，投资于技术和连接不同渠道的方式，为品牌创新留下了很大的空间。

休闲服饰品牌 Harvic 与 Walmart Connect 合作，旨在提高销售额和广告支出回报率 (ROAS)。 显着的结果包括 ROAS 提高了 36%，月转化率提高了 31%，总归属收入环比增长了 1,665%，销售量环比增长了 3,061%。 沃尔玛作为战略合作伙伴，评估 Harvic 当前的战略并培训公司如何优化它。

家得宝零售媒体+

亚马逊、沃尔玛和塔吉特等 RMN 非常适合各种不同的产品，但如果您专注于某个特定行业，那么利基 RMN 可能是最合适的。 Home Depot 的 Retail Media+是家居装饰和装饰品牌的顶级利基 RMN 之一。 家得宝独特的 RMN 产品包括各种广告渠道，包括其自己的移动应用程序和电子邮件营销以及为其广告商提供的可靠结果。

美元通用媒体网络 (DGMN)

最近，这家预算友好型零售商推出了升级后的 RMN，称为DG Media Network 。 Dollar General 承诺提供有关其客户的详细而全面的第一方数据，以做出最佳的战略广告决策。 该零售商还拥有一支专门的团队，与 Google、Quotient 和 The Trade Desk 等合作伙伴合作，帮助广告商制定策略以获得最佳效果。 除了其数字渠道外，它还在 20,000 多个地点提供店内广告。

Ulta Beauty 的 UB 媒体

去年出现的另一个新利基 RMN 是 Ulta Beauty 的 UB Media。 Ulta Beauty 是美国最大的美容零售商，拥有超过 3700 万会员的优势。 其美容品牌广告商可以利用大量客户数据。 他们的特色广告解决方案包括现场赞助产品、社交媒体广告、场外视频广告和场外展示广告。

艾伯森的媒体集体 (AMC)

这家主要的杂货零售商最近宣布推出其 RMN， Albertson's Media Collective 。 它拥有庞大的客户群，包括每周超过 3000 万的购物者和超过 2700 万的忠诚会员。 该零售商为品牌提供精心策划的现场和非现场广告机会。

随着零售媒体网络市场的发展保持敏捷

品牌的零售媒体网络机会令人兴奋，它们正处于成长和演变的状态。 因此，您的策略可能会随着行业的变化而改变。 期望尝试不同的 RMN 和方法，直到找到合适的方法。

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