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几十年来，托尼老虎一直装饰着家乐氏磨砂片的盒子，许多消费者都清楚地记得托尼在电视广告中宣称：“它们太棒了！” 去年春天，家乐氏加拿大公司在一段有限的时间内开展了一场利用这些记忆的活动。

这家食品巨头发布了怀旧版的谷物品牌及其吉祥物，从 Froot Loops 的 Toucan Sam 到 Rice Krispies 的 Snap、Crackle 和 Pop。 复古的磨砂薄片上有一个二维的托尼，手里拿着勺子，伸出舌头，准备好开始吃早餐。

许多著名的食品和饮料品牌，从家庭糖果到百事可乐等大型汽水品牌，都依靠其数十年的历史，用过去的元素重新设计包装。

2022 年， Bazooka Bubble Gum 迎来了 75 岁生日，并在其包装上印有 1980 年代的图案来纪念这一里程碑。 今年1月，吉百利发布复古包装庆祝200周年。

无论品牌是限时推出还是彻底改造，其目标都是创造引人注目的包装来与消费者建立联系。 带来怀旧感的复古设计是实现这一目标的关键方法。

“这始终是一种能够唤起情感的趋势，”CPG 创意机构 SmashBrand 的内容和营销总监 Jason Vaught 说道。

来自过去的爆炸

一些品牌发现了复古和怀旧的共鸣，他们将标志和包装恢复到以前的版本。 一个早期的例子是Miller Lite，该公司在 2015 年将带有对角字体的亮蓝色罐装换成了 1974 年的复古白色包装。

与品牌合作的创意机构 Agency Squid 的联合创始人迈尔斯·马尔莫 (Miles Marmo) 表示：“他们坚持这种简单、宏大、大胆、永恒的风格。”

近年来，怀旧情绪有所抬头，复古设计流行了大约五年。 根据 RILA 全球咨询公司 1 月份通过电子邮件发送的分析报告，过去 6 个月，北美社交媒体平台上提及包装怀旧情绪的次数达到 3,000 次。 该公司的分析发现，怀旧情绪与怀旧情绪呈正相关，尤其是与 80 年代和 90 年代的怀旧情绪。

“这是一种情感纽带，”马尔莫说。 “你想在那一刻在场。 我认为这才是怀旧情绪真正发挥作用的地方。”

去年，Jell-O十年来首次推出新包装。 卡夫亨氏品牌放弃了 2000 年代的倾斜字体，转而更接近 70 年代至 90 年代使用的字体。 参与重新设计的人称它像产品本身一样有趣且摇晃。

印刷和营销解决方案公司 Quad 的业务开发副总裁 Peter Boosalis 表示，当知名品牌恢复使用以前版本的包装时，通常是为了“收回自己的权益”。 传统品牌会说：“‘嘿，消费者，还记得我们吗？ 我们已经在这里有一段时间了，””当他们与商店品牌和新进入者竞争时，布萨利斯说。

这并不是说新品牌和初创公司不能拥抱复古外观。 Marmo 说，在“对你更好”的领域，复古设计让消费者回想起食品和饮料中添加剂和防腐剂较少的时代。 布萨利斯表示，简单、复古的设计也可以象征干净的成分。

“如果它符合品牌形象，就值得尝试，”沃特说。

品牌还必须认识到他们的关键人群，并确保复古设计与特定目标受众产生共鸣。 Marmo 说，一个品牌的核心受众可能认为 80 年代是复古，而另一个品牌的核心受众可能认为 60 年代是复古。

“怀旧情绪的影响范围可能非常有限，”他说。

复古与现代的邂逅

许多品牌都在复古中融入现代元素。 Olipop 是 2018 年推出的“better-for-you”汽水品牌，它没有许多其他饮料的传统，但仍能唤起过去的氛围。

“整体美学和插图风格有一种老式汽水店的感觉，”CBX 的负责人马克·克里斯图 (Mark Christou) 说，CBX 是一家从事包装和自有品牌设计的战略和设计机构。 克里斯图说，调色板很柔和，给人一种复古的感觉，但排版很现代。

另一方面，百事可乐拥有 125 年的历史。 品牌发言人在一封电子邮件中表示，去年重新设计徽标时，其目的不是复古，而是在创造全新外观的同时致敬过去。 百事可乐将字标重新放入地球仪中，反映了 80 年代和 90 年代的品牌标志。

“我们发现标志的这种变化确实引起了各代人的共鸣，”卡尔·格哈兹（Carl Gerhards）说道，他曾担任百事北美公司的高级设计总监，负责百事可乐的品牌重塑项目。 （他现在是百事公司旗下 Global Lay's 的高级设计总监。）

该苏打水品牌还引入了现代元素，包括更大胆的蓝色和标志中散发出的“脉动”。

“结果是既及时又永恒的东西，”格哈兹说。

克里斯托称赞百事可乐是“代表文化”的品牌的“典范”。 克里斯图表示，虽然重新设计感觉像是 80 年代的标志，但“这是一种与消费者相关并能引起共鸣的美学。”

复古能引起共鸣吗？

品牌重塑是否成功的最终考验在于数字。

包装设计必须在货架上与竞争对手的产品相比脱颖而出。 Kodiak 生产高蛋白煎饼、燕麦片和其他食品，使用简单的字体和棕色纸板来唤起复古的身份。 它与Graphic Packaging International合作开发棕色盒包装。 这些元素有助于将其与同一商店货架上的精加工煎饼品牌区分开来。

零售商必须了解重新设计后的速度和重复购买情况，才能继续库存产品。 格哈兹表示，百事可乐表示，品牌重塑后收到了公众的积极反馈，在零售领域，这种设计“提高了品牌影响力和货架导航”。

消费者还必须发现包装实用。 沃特举了一个例子，牛奶品牌可以用玻璃瓶来复古。 但对于大多数消费者来说，玻璃的功能不如水罐或纸盒，这可能会阻碍购买。

“这一切都归结为跟踪销售情况，”布萨利斯说。