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尽管围绕虚拟世界的炒作正在消退，但一些被视为塑造数字体验未来的关键参与者仍在蓬勃发展。 2023 年，Roblox 的收入同比增长 26%，每日活跃用户增长 22%，平台互动时长达到 600 亿小时。 这些结果证明，该平台是寻求与年轻消费者建立联系的品牌的重要新兴渠道。

该公司周三宣布，Roblox 将向所有广告商提供沉浸式视频广告，从而进一步进军麦迪逊大道。 沉浸式视频广告于 11 月首次发布，此后已接受 Elf Beauty 和沃尔玛等品牌的测试。 更广泛的推出伴随着围绕衡量的几项举措，包括与 Integral Ad Science (IAS) 和 Kantar 建立新的合作伙伴关系，并且最近的高管招聘表明该平台不断增长的广告野心。

高管们解释说，新的视频广告为营销人员提供了一种可扩展的方式来吸引 Roblox 的 Z 世代大量受众，而无需构建自定义 3D 内容。 此次发布建立在门户广告格式的引入和 与 3D 游戏环境相关的新指标，例如每次传输成本。

“我们从很多品牌那里听说，我们有一群非常难以接触、高度参与的 Z 世代受众，他们在我们的平台上花费了数百万小时，他们希望能够以一种更顺畅的方式接触到他们， ”Roblox 全球品牌合作副总裁 Stephanie Latham 说道。 “沉浸式视频广告让我们能够真正降低进入门槛，让他们能够接触到他们想要接触的受众。”

取得平衡

Roblox 的 7150 万日活跃用户中有一半以上是 Z 世代，这是一个对传统广告持谨慎态度的群体。 在以游戏和社区建设闻名的平台上添加沉浸式视频广告需要平衡用户、品牌和开发者的需求。

“我们花了很多时间进行创新，以确保我们所创造的内容能够在我们独特的环境中发挥作用，同时也以一种让广告商拥有资产（15 秒视频）的方式进行转化，然后他们也可以轻松地利用这些资产，”莱瑟姆说道。 “我们拥有蓬勃发展的虚拟经济，我们希望确保我们能够尽可能地反映现实世界，回到 Z 世代——他们真正将两者无缝地融合在一起。”

到目前为止，Roblox 的努力正在发挥作用。 根据该平台与 Latitude 进行的受众影响和品牌提升研究，四分之三的用户表示，与在其他地方做广告的品牌相比，他们更有可能注意到在 Roblox 上做广告的品牌。 根据该研究，Roblox 上的视频广告还提升了各种成果，从认知度和考虑度到生成社交媒体帖子和网站访问量。

Cara Lewis 表示：“视频广告为我们的客户提供了一个独特的机会，让他们能够在流行的沉浸式环境中以安全且规模化的方式向全球 Z 世代消费者介绍他们的品牌，同时利用视频、社交或展示预算来挖掘 Roblox 的优质视频库存。”该计划的测试合作伙伴电通国际首席投资官在一份声明中表示。

幕后花絮

新的视频广告现已通过 Roblox 的自助广告管理器提供，并将很快通过程序化媒体购买提供。 广告商可以通过类型定位、品牌适用性和受众估算器功能来塑造他们的购买。 今年晚些时候，他们将能够购买已完成的视图，该视图目前正在进行 beta 测试。

Roblox 还宣布与 IAS 和 Kantar 在衡量方面建立合作伙伴关系。 IAS 将在今年晚些时候提供复杂环境中的 3D 体验可见度和无效流量测量，以验证广告是否能推动真正的参与度。 根据新闻材料，这是首次进入市场的集成。

IAS 首席执行官 Lisa Utzschneider 在一份声明中表示：“IAS 致力于为广告商提供支持，无论他们身在何处，其中包括在沉浸式 3D 环境等新兴媒体中提供独特、有效的广告衡量解决方案。”

另外，随着 Roblox 致力于与多个品牌提升合作伙伴整合，Kantar 的情境实验室将作为品牌提升研究的临时解决方案。 Roblox 最近还与 PubMatic 合作，以提高程序化媒体购买能力。 这些合作伙伴关系满足了广告商对测量的需求，无论测试和试验是否成功，测量都是新广告平台的赌注。

“除非你能够证明品牌可以根据他们所看到的结果做出投资决策，否则我认为你不具备规模或产品市场契合度，”莱瑟姆说。 “衡量合作伙伴对我们来说非常重要，可以确保我们证明在平台上花费的每一美元的价值。”

Roblox 广告业务的扩张得益于最近的战略招聘。 前雅虎和 King Advertising 员工 Ben Fox 加入 Roblox，担任合作伙伴运营副总裁，前 Google 需求生成产品首席工程师 David Vespe 担任广告工程主管。 随着对虚拟宇宙的投资转向生成人工智能等其他领域，Roblox 希望继续吸引营销人员使用其平台，从而扩大广告业务。

“我们所看到的 Z 世代的互动、交流、玩耍、学习的方式……所有这些都在 Roblox 上实时发生。 这向我们证实，这是我们整个行业的下一个大型媒体渠道，”莱瑟姆说。 “那里的行为只会放大，这是我们所有人都需要共同努力的事情。”