内容如何支持 SaaS 中的追加销售和交叉销售

SaaS 领域的很多关注点都集中在将客户转化为新用户，无论是吸引那些第一个跨越鸿沟的新采用者，还是最终激励后期采用者和落后者。 但我们经常忘记的是，在某一点之后，保留现有客户对于长期成功实际上更为重要，尤其是在年经常性收入超过 100 万美元门槛之后。

ChartMogul在其最新的SaaS 增长报告中对 2,000 多个品牌进行了调查，发现在实现 100 万美元的年度经常性收入 (ARR) 后，品牌现有客户的扩张至少占 ARR 收益的 30%。

当然，它似乎不如代表 55-60% 的新业务数字那么令人印象深刻。 但是，除了获得的 ARR 之外，我们还必须考虑其他一些SaaS销售和营销指标，特别是客户获取成本：获取新客户的成本比保留现有客户的成本要高得多。

而且它并不止于保留。

ChartMogul 的同一份报告发现，大型 SaaS 公司的新业务占总 ARR 的百分比呈现出有趣的下降趋势，在过去三年中下降了近 10%。 事实证明，扩张（以收入与初始购买相比）是 SaaS 品牌带来超过 500 万美元 ARR 的真正秘诀。

那么，现在的问题是我们如何帮助推动现有客户的扩张？

在 SaaS 领域，目前有两种主要方法可以实现这一目标：追加销售和交叉销售。

因此，无论您采用产品驱动还是销售驱动的增长方式，都有大量的扩展选项可以帮助您达到独角兽地位。

现在，让我们了解营销和内容团队如何支持这种以扩张为主导的增长。

营销人员支持 SaaS 追加销售和交叉销售的 3 种方式

1. 博客和登陆页面

功能页面对于追加销售和交叉销售至关重要，因为它们提供有关软件产品的特定功能和优点的详细信息。 通过为每个功能或服务提供专用页面，软件公司可以清晰有效地传达其产品的价值主张和优势。

当现有客户通过结构良好且信息丰富的功能页面了解新功能或服务的功能和优势时，他们更有可能看到其中的价值并考虑额外购买或升级，从而促进追加销售和交叉销售机会。

以产品为主导的云计算巨头 HashiCorp是将交叉销售纳入其战略的科技公司的完美典范。 它目前提供八种不同的工具，帮助支持跨四个领域的云操作：基础设施、安全、网络和应用程序。

HashiCorp 的两个主要有机增长驱动力是其武器库中顶级工具的产品页面：其 Terraform 云基础设施平台和 Vault 基于身份的安全工具。

但除了销售相关的核心产品之外，每个页面还包含有关如何协同使用 HashiCorp 领域中的其他工具（例如 HCP Consul 可观察性工具）以提高效率和投资回报率的信息。 例如，Terraform 产品页面中有一个部分解释了如何将其与 HashiCorp 的其他基础设施工具 Packer 集成，以帮助标准化云环境。

HashiCorp 团队在 Vault 产品页面上使用了类似的策略，其中包括交叉销售其 Networking 应用程序的部分。

HashiCorp 的最终目标是将使用其单独工具的客户转变为其完全托管服务的用户：HashiCorp 云平台 (HCP)。 每个单独的产品页面及其许多博客和案例研究都包含将潜在客户和现有客户引导至 HCP 转换页面的部分。

这是简单明了的营销内容，但它可以有效地将用户从开源转向 HashiCorp 保持成功所需的商业规模产品使用。

很难说这些资产没有效果，特别是考虑到 HashiCorp 最近发布的2024 财年第二季度公司概览的结果：

• 第二季度收入同比增长 26%，达到 1.432 亿美元
• 851 位客户的 ARR 阈值或超过 100,000 美元
• 2022 财年至 2023 财年年收入增加超过 1.5 亿美元

1. 视频内容

视频内容现已成为内容营销策略领域的必备要素。 为什么？ 因为这是“展示，而不是讲述”的终极形式。 即使是最好的文案或销售开发代表也无法像屏幕录制那样公正地评价您的产品。

一张图片可以表达一千个单词，因此视频可以表达更多内容。

视频通过提供动态且引人入胜的软件特性和功能演示，显着增强了追加销售和交叉销售的效果。 通过精心制作的视频，软件公司可以直观地展示其升级产品或附加服务的优点和功能，让客户更容易感知其价值。 视频可以有效地以易于理解的方式传达复杂的信息，让客户看到软件的运行情况并了解其实际应用和优势。 这种视觉和交互式内容类型可以提高客户的参与度和兴趣，鼓励现有用户探索和采用更先进的解决方案和功能，最终有助于增加收入。

HubSpot 提供了一个完美的示例，说明 SaaS 品牌如何使用视频内容快速有效地向客户进行追加销售和交叉销售。

入站营销软件平台拥有一系列特定工具，提供免费增值、付费、专业和企业定价级别，以及完整的套件订阅——大量追加销售的机会。 但 HubSpot 还拥有一个付费集成市场，将其连接到客户营销和销售堆栈中的其他关键平台。

看看 HubSpot 一些最受欢迎的 YouTube 视频，您会发现这些集成是主要焦点：

去年，HubSpot 的营销团队推出了视频内容，展示了 Aircall、PandaDoc、Intercom、Typeform 等的集成。 这些视频总共获得了超过 500,000 次观看，来自对提高销售和营销绩效感兴趣的现有 HubSpot 客户。

我们来看看PandaDoc集成视频：

在不到三分钟的时间里，该视频为用户提供了有关 HubSpot-PandaDoc 集成优势的关键信息，包括：

• HubSpot 用户平均如何依赖七种以上的集成
• 如何直接在 HubSpot 中创建 PandaDoc 文档
• HubSpot 如何利用客户信息和数据自动个性化合同
• HubSpot 如何集中文档状态和跟踪以实现简单的销售流程

视频本身添加了自定义图形和动画的组合、集成操作的屏幕截图以及满意的用户的各种镜头。

在视频结束时，观众会看到一个可点击的 PandaDoc 图标，该图标会将他们带到 HubSpot 应用程序市场产品页面。 它将 PandaDoc 列为“HubSpot 认证应用程序”，并包含概述、功能列表、共享数据、定价和评论。 商业用户的集成定价为 49 美元/月，而企业用户则需要预约销售电话。

现在，考虑一下 YouTube 视频中的信息 — HubSpot 用户平均拥有超过七个这样的集成。

1. 社会分布

正如您之前肯定见过我们所说的那样，社交媒体分发对于将关键营销资产呈现在客户面前至关重要——分发规则我周围的一切。 在现有客户面前追加销售和交叉销售内容的最有效方法之一是通过 LinkedIn、YouTube、X 和 Reddit 等社交平台。

通过利用这个专业网络，公司可以针对现有客户提供量身定制的内容和促销活动，突出附加功能或升级服务的好处。 在 LinkedIn 上分享案例研究、专题公告和宣传视频等内容有助于覆盖更广泛的受众并建立可信度。

吸引人的帖子和有针对性的更新可以激发人们对软件增强功能和附加服务的兴趣和讨论，使现有客户更容易接受追加销售和交叉销售主张。 通过这种方式，有效的 LinkedIn 分销策略可以提高现有客户对更先进和多样化软件解决方案的认识和需求。

OpenAI 的竞争对手 Cohere正在与 ChatGPT 进行一场艰苦的战斗。 它还提供类似于 ChatGPT 的 LLM 解决方案，有有限的免费选项、按使用量付费的付费版本和需要销售联系的企业版本。 Cohere 将自己定位为理想的企业解决方案，绕过涌入 ChatGPT 的日常用户，直接面向高管和领导层。

借助 ChatGPT，OpenAI 牢牢掌控了这个爆炸性的技术利基市场，这意味着替代方案需要利用尽可能多的渠道来帮助推动追加销售并巩固在企业公司中的存在。

Cohere 目前有近 8% 的网络流量来自社交媒体，主要依靠 X 和 LinkedIn。

尽管 X 发生了所有的剧变，但该平台仍然具有良好的渗透力，并且通常用于发布特定行业的新闻。 考虑到生成式人工智能领域的发展速度有多快，X 仍然提供了跟上步伐的最佳机会之一。 Cohere 团队深知这一点，利用该平台将自己定位为企业公司的首选人工智能品牌。

例如，Cohere 最近发布了与 Oracle 的新战略合作伙伴关系，Oracle 是业内最知名的科技公司之一。 这篇文章立即强化了 Cohere 品牌，并将其定位为企业人工智能的首选。

今天，@aidangomez（Cohere 首席执行官兼联合创始人）和 Greg Pavlik（OCI 高级副总裁）在 @Oracle CloudWorld 上推出了 Oracle 与 Cohere 合作的新一代 AI 服务。 使用 Cohere 的法学硕士将改变业务运营和用户体验，确保数据隐私。https://t.co/4DRewEdYqB pic.twitter.com/3owAAvb97z

- cohere (@cohere) 2023 年 9 月 20 日

也就是说，建立品牌实力和扩大客户帐户之间有几个步骤。 这就是 Cohere 在 LinkedIn 上采取更直接的追加销售方式的原因。

今年的热门帖子之一是宣布 Cohere 最新企业功能之一的帖子：名为 Coral 的人工智能知识助手。 这篇文章包括一个一分钟的屏幕录制视频，展示了 Coral 如何利用企业数据更有效地完成以下任务：

• 识别医疗保健技术领域的新兴参与者并对其进行排名
• 显示顶级投资选择的财务报表
• 起草一份备忘录，解释为什么顶级投资选择是一个不错的选择

该帖子链接到 Cohere 网站上有关 Coral 的介绍性博客文章，并包含一个号召性用语，客户可以在其中请求对该功能的私人访问。 因此，即使在新工具正式推出之前，Cohere 也在利用社交分布来识别企业用户中潜在的追加销售机会。

了解顶级 SaaS 品牌如何扩大用户帐户

这三个 SaaS 追加销售和交叉销售的例子只是冰山一角——每家成功的科技公司都利用扩张来增强 ARR。 而且，如果过去几年有任何迹象的话，扩大现有客户群的重要性只会增加。

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