集市之声
已发表: 2024-01-24那是 2023 年最后一天的凌晨 3 点，人们在 Target 外排队。 购物者描述了一个听起来像是黑色星期五噩梦的场景：争论谁排在第一位，开门一开，人群就涌入商店，产品在几分钟内就被抢购一空。 那些敢于疯狂的人会（自豪地）告诉你，他们这样做是为了限量版斯坦利杯。 但正如任何优秀的营销人员都会告诉你的那样，他们的存在是因为品牌资产。
那种让顾客在第一天就冲进商店购买新产品的品牌忠诚度是很难获得的。 这也是非常有利可图的。 2022 年，Stanley 的随行杯销量同比增长了 751%（不，这不是拼写错误！）。谈谈证明营销预算合理的结果。
斯坦利的突破故事并不是大多数零售商希望效仿的轨迹。 但这是一个我们都可以学习的成功故事。 秘密武器不是一个色彩缤纷的 40 盎司玻璃杯，而是斯坦利在其忠实客户中建立的品牌资产。
本指南将帮助您了解品牌资产的含义、如何构建品牌资产以及如何应对许多零售商面临的品牌挑战。
章节：
- 什么是品牌资产？
- 品牌资产包含哪些内容？
- 品牌资产的重要性
- 如何通过消费者体验创造品牌资产
- 如何衡量品牌资产
- 解决品牌资产挑战
- 每家公司都有一个品牌资产之旅
什么是品牌资产？
品牌资产是特定品牌名称所附加的价值。 它是品牌知名度和品牌声誉的结合，维护两者对于各种规模的公司都至关重要。
在实践中，品牌资产衡量客户忠诚度。 它可以帮助您了解消费者愿意为您的产品支付多少费用，他们选择您而不是竞争对手的可能性有多大，以及他们是否会考虑尝试您的全新产品或服务。
听起来很简单吗？ 这是。 困难的部分是构建它。
品牌资产包含哪些内容？
总体而言，品牌资产是无形的。 它基于消费者的看法和情感，这意味着它可能很难衡量。 然而，强大的品牌资产是由几个要素组成的。
首先是品牌意识。 在这种情况下，认知度并不意味着人们是否听说过您的公司。 这意味着他们对您的产品、您所代表的事物以及您为客户提供的好处的了解。 您的品牌价值取决于消费者对您的目的的理解。
二是品牌认知度。 这可能看起来与品牌知名度相似，但感知是在客户的头脑中产生的。 这就是您的品牌对他们所代表的意义。 例如，斯坦利将其核心价值观视为“发明、创新和灵感”，其目标是“建设一个更可持续、更少一次性的生活和世界”。 然而，对于目前的粉丝来说，Stanley Tumblers 旨在保持水分（如果你#WaterTok，你知道），同时彰显时尚宣言。 他们将史丹利视为一种身份象征，无论该品牌是否是身份象征。
第三，我们有品牌联想。 这些是消费者对你的品牌的概念和感受。 想想你的车。 您可能会将其等同于去您想去的地方的自由。 根据您拥有的汽车类型，您可能还会认为它是安全功能的领先者，或者是通过减少汽油使用来节省金钱和保护地球的一种方式。 如果您像大多数消费者一样，您会将这些特定的感受归因于汽车品牌。 （如果你真的讨厌你的车，这也可以用另一种方式发挥作用。）这些就是你的联想。
第四是感知品质。 顾名思义，这是衡量消费者对其从品牌获得的商品或服务标准的感受的指标。 感知质量不需要基于个人经验。 消费者可能会根据价格点或选择销售品牌或产品的商店来做出质量假设。 他们还可能通过口碑或营销活动形成自己的意见。
第五是品牌体验。 这是客户与您的产品或服务互动的部分 - 是的，它确实排在第五位！ 然而，品牌体验仍然是一个重要的部分，因为这是可以证明他们对您品牌的印象是真是假的地方。
第六是品牌忠诚度。 这是您的客户决定继续与您的品牌互动。 对于某些人来说，品牌忠诚度意味着不断重复购买消费品。 制造耐用品的品牌可能会通过客户对社交媒体或时事通讯内容的参与来衡量忠诚度。 最忠实的客户会尝试您品牌的其他产品，并将您推荐给朋友和家人。
这六个组成部分共同构成了客户对品牌价值的认知和体验。
品牌资产的重要性
品牌资产的价值怎么强调都不为过，因为如果您的品牌资产实力雄厚，您可以通过多种方式看到积极的投资回报率。
在客户层面，您会发现更容易吸引新买家，因为他们知道您的产品或服务质量很高。 拥有高品牌资产的公司也更容易保留品牌，因为品牌资产包括信任——而信任是 90% 以上的消费者购买选择的一个因素。
就盈利能力而言，品牌资产可以让您在不失去客户的情况下收取比竞争对手更高的费用。 当品牌拥护者与朋友分享他们对您产品的喜爱时，它可以帮助您增加销量。
此外，具有高度信任度的品牌可以更有效地营销支出。 已经了解并信任您品牌的客户不需要那么多的购买诱惑。 在支出减少和价格上涨之间，您的公司将获得更高的总体利润率。
品牌资产很重要，因为它可以增加您相对于竞争对手的市场份额。 它可以更轻松地扩展到新产品或垂直领域，因为您拥有愿意尝试新产品的买家基础。 而且，对于上市公司来说，品牌资产会增加你的股价。
品牌资产有点像金钱：你拥有的越多，你的公司就越好。 您甚至可能认为它本身就是一种货币——信任货币。
如何通过消费者体验创造品牌资产
查找“如何创建品牌资产”，您将获得一份行动项目清单 - 在您的品牌中保持一致！ 开展正确的营销活动！ 做出好产品！ 但品牌资产不能凭空建立。 这是您和您的消费者群之间的关系。 因此，最好从消费者的角度出发。
消费者会经历每个品牌的旅程，最终要么重视产品，要么决定尝试新事物。 您必须引导买家完成以下五个步骤来发展品牌资产。
1. 意识
品牌知名度是品牌资产的首要要素，也是每个消费者旅程的第一步。 他们必须知道你是谁、你做什么、以及你代表什么。
广告通常是向新客户介绍自己的最佳方式。 但知名度营销不能只包括您的品牌名称和产品图片或服务描述。 如果消费者不认识您，他们需要有理由关心您。
强大的品牌故事可以帮助您通过宣传活动打破喧嚣。 最好的宣传活动迎合目标人群的价值观或兴趣。 例如，如果您的买家关心支持小型企业，您的广告可能会强调您的产品源自家庭食谱。 如果他们是自然爱好者，请谈论您公司的可持续发展努力，同时展示您的产品将如何帮助他们享受美好的户外活动。
意识活动通常更容易通过大众媒体或社交媒体传播。 以您的品牌名称为关键词的 PPC 广告不会吸引新的潜在买家。 您需要确定目标受众常去的空间，然后前往他们那里。 也许这意味着在出版物上购买围绕某个主题的广告。
或者，这可能意味着鼓励您现有的粉丝分享用户生成的内容 (UGC)，例如您的客户创建的有关或特色您的品牌的评论和媒体。 UGC 可以由您的品牌重新共享，但它也可以通过您想要覆盖的网络和社区进行有机传播。
2. 认出
一旦客户知道您是谁，您就希望他们开始看到您的产品。 熟悉感将有助于建立信任并巩固您作为一种选择的印象。
建立认知度需要您关注品牌一致性。 消费者期望在美学上有一定的一致性——即你的标志、字体、颜色和其他设计元素——以帮助他们快速识别品牌。 根据产品的呈现方式，您可能会考虑吸引其他感官。 得益于一致的品牌宣传，您确切地知道 Slack 的“新消息”声音是什么。
当消费者经常在相同的环境中遇到您的品牌或产品时，他们也更有可能认出您的品牌或产品。 您可以使用该上下文来开始建立关联。 例如，与优质商品一起货架上的产品就会被认为是优质商品。 在热门出版物中提到的一种产品对消费者来说似乎很流行。
用于识别的技术与用于建立意识的技术类似。 但你不应该认为两者是可以互换的。 您在认知步骤中的目标是让您的名字和故事广为人知。 当您建立认可度时，您就有机会更深入地了解您的故事，并在观众心中巩固您的价值观、使命和期望的先入之见。
3. 审判
消费者了解您的品牌后，那些发现它有趣的人将进入第三步：试用您的产品或服务。
您通常有一次机会给新消费者留下深刻印象（除非您在第一步和第二步中做得非常好！），因此在短时间内兑现您的承诺至关重要。
首先，必须有可识别性。 如果买家只在照片和视频中见过您的商品，那么他们收到的商品必须匹配。 （如果他们在商店货架上拿起它，你可以假设你在这一点上已经成功了。）
其次，您的产品必须具有预期的质量。 它不需要是市场上最好的，但它应该达到或超过价格点的标准，并且按照您所说的那样执行。
第三，用户必须觉得你的产品令人难忘。 无论是因为它引入了一种新的、有趣的方式来解决老问题，还是仅仅因为它看起来与竞争对手不同，都必须有一些东西深深地印在他们的脑海中。
请记住，物理产品只是这里等式的一部分。 如果试用阶段是关于您的公司兑现其承诺，那么您的工作就是制定您的产品可以轻松满足的保证。 通过广告、产品文案或售后沟通引导买家的期望，帮助您的公司取得成功。 您可能需要与焦点小组或调查客户一起测试此消息传递，以了解您在哪些方面达到了目标，以及在哪些方面可以更加准确或具体。
4. 偏爱
选择您的产品而不是其他产品的客户数量是品牌资产的一个指标。 您可以通过提供卓越的品牌体验来赢得客户的偏好。
确保您的买家通过教程、用户指南或灵感充分利用您的产品。 更复杂或技术性的产品更有可能需要前两者； 我们相信您可以弄清楚用户指南是否对您的受众有帮助。
对于不需要操作方法的项目，您可以显示建议的用途。 这是UGC发挥作用的另一个地方。 例如，服装销售商可能会分享“合身灵感”，以帮助买家设计新衣服。 或者，通过提供一些“技巧”来帮助客户跳出框框思考，将您的产品重新用于意想不到的用途。 有一个完整的社区以扩展宜家家具的用例为中心； 如果您的忠实用户有类似的巧妙技巧，请不要害怕分享。
请记住，客户的体验不仅仅是他们与您的产品的互动。 与您公司的每一次互动都很重要——无论是他们打开的电子邮件（无用还是值得阅读？）、他们对您网站的访问（是否存在令人讨厌的模式？），或者与客户服务的沟通（没有人喜欢那些人工智能聊天机器人。没有人。）。
确保您已经优化了数字体验，以便与您的公司互动变得简单。 您还应该使用主动的客户服务，让您的用户感觉他们是真正的 VIP。
5. 忠诚
当消费者从偶尔购买者转变为忠实客户时，您就成功地与他们建立了品牌资产。 忠诚度似乎是旅程前面步骤的自然结果，如果不关注它们，你当然无法赢得忠诚度。 但是，您也可以促使客户变得更加忠诚。
通过继续您之前所做的体验建设工作来留住客户。 买家的第七次购买应该与第一次购买一样有价值和令人愉快。 因此，在第一次 W 之后，您让客户接触您的产品和品牌的努力就不能停止。将每次新购买视为一个机会，让他们更多地了解您的品牌故事和价值观，并使您的产品在他们的生活中更加重要。
除此之外，您可以通过两种方式建立品牌忠诚度。 第一个是围绕您的品牌建立社区。 如果您没有自己的平台来将人们聚集在一起，请创建一个主题标签，以便用户在其社交媒体上分享相关内容。 这就是转发 UGC 的一大好处； 客户喜欢看到他们的内容得到官方品牌帐户的认可。
如果社区不是一个可行的选择，请尝试忠诚度奖励计划。 构建忠诚度计划的方法有多种。 您可以提供折扣、独家或抢先体验新产品，或者免费送货或生日奖励等福利。 只要让人们加入忠诚度计划，他们增加在您这里消费的可能性就会增加 30%。 如果您能说服他们付费，他们购买您产品的可能性就会增加 60%。
忠诚度很重要，因为它是周期性的。 一旦有人开始将自己视为忠诚的客户，他们就会开始表现得更加忠诚，从而强化他们的看法。 他们从您的品牌中获得的价值越多，他们就会认为您的品牌具有越大的价值。
如何衡量品牌资产
您无法使用品牌资产表来衡量消费者对您的公司及其产品的重视程度。 但是，您可以收集几个类别中相关指标的内部基准：
- 市场份额和公司价值等财务“大局”数据
- 财务“小图”数据，例如价格增长和敏感性、收入潜力和购买频率
- 来自网络分析、在线参与统计、评论、焦点小组和调查的情绪测量
- 客户指标，例如忠诚度计划参与度、购买频率和保留率
您品牌的估值和实力取决于您的品牌资产。 留意贵公司用来跟踪这两个 KPI 以及上面列出的指标的任何波动。
您必须依靠自己的判断来确定一个数字的变化是否反映了品牌资产的变化，或者是否是对其他因素的反应。 不过，如果您看到全面的增长或下降，您可能会看到品牌资产努力的影响。
解决品牌资产挑战
品牌资产就像股票市场一样，有涨有跌。 所有公司都面临着降低其品牌感知价值的挑战（无论是来自内部还是外部因素）。 如果您还没有定期维护品牌声誉，那么是时候制定一个计划了。 然后，利用我们针对一些常见障碍的手册来克服这些困难。
众包品牌信息
当大众媒体占据主导地位时，品牌在很大程度上控制着自己的形象。 现在，消费者可以在任何地方获取他们的信息。 在线详细描述负面品牌体验的客户可能会赶走潜在买家并污染您的品牌形象。
喜欢大喊大叫的顾客的负面评论是生活的一部分——每个 Swiftie 都知道那些讨厌的人会讨厌、讨厌、讨厌、讨厌、讨厌。 当那些差评开始超过好评，或者顾客分享的故事足以像病毒一样传播时，你就应该开始担心了。
通过学习如何回应差评（tl；dr：快速、简短且具有同理心）做好准备，以便您可以在客户不满意时介入。 您有望改善他们的体验，并向购物者展示您的公司关心把事情做好。
未能兑现承诺
客户期望他们的钱能得到物有所值的回报。 “价值”的定义会因产品的个体和类型而异，但他们会知道产品何时不合格。 例如，如果一部手机的电池一直着火，直到该手机被禁止乘坐商业航班，那么您可能没有达到预期。
大多数产品并没有那么大的期望与现实不匹配，但您可能会面临公司宣布的产品与它能够创造的产品之间的脱节。 当您发现客户没有获得您想象的体验时，就该改变您的消息传递方式了。
除了提供退款之外，您可能无法采取很多措施来吸引那些已经购买了产品炒作版本的人。 但您应该调整未来的营销宣传，以便您的下一批买家知道他们会得到什么。
违反客户信任
人们都会犯错误，包括工作中的人。 当这些错误影响到您的客户时，您可能会发现品牌资产大幅下降。
普华永道 2023 年的一项调查发现，保护消费者数据对于赢得信任至关重要，因此黑客或其他数据泄露将严重损害您的客户关系。 对于一些公司来说，人工智能的使用也正在成为一种破坏信任的做法。
38% 的客户在某个品牌损害了他们的信任后完全停止购买该品牌。 其他人需要确保您的公司了解该问题、认真对待该问题，并正在制定计划来防止出现进一步的问题。 你的具体做法会根据引发愤怒的事件而有所不同，但与其他情况一样，以同理心和真诚的愿望进行沟通可以帮助挽救你的形象。
每家公司都有一个品牌资产之旅
客户需要时间才能将您的品牌视为他们生活中有价值的一部分。 建立这种价值观念也需要时间。 在此过程中您可能会遇到一些起伏，并且您可能会了解到一些您甚至不知道存在的问题。
不要让这些障碍阻止你，如果你在一夜之间没有得到结果，也不要感到沮丧。 想想你完全信任的品牌——他们花了多少个月或几年的时间才赢得你的青睐？ 您将与客户从同一个地方开始，所以要有耐心。 当您按照本文中列出的步骤进行操作时，情况将开始发生变化。
最后一点提示：通过将宏伟计划分解为具体的小步骤来保持动力。 你现在可以做的第一件事——今天！ - 是控制你的品牌传播。 这是一个简单的起点，它将为您以后必须完成的更重要的工作奠定基础。 请阅读我们的完整指南，以确保跨渠道的品牌一致性，然后开始使用。
