销售运营：终极指南 [2022]

苏扬帕特尔

• 2022 年 9 月 2 日

您可能拥有世界上最有才华的销售人员——在吸引潜在客户、提出正确问题和完成交易方面表现出色的销售代表——但如果您没有正确地完成销售业务，他们的表现就不会像他们可以。 那是因为他们没有适当的系统和流程来补充他们的自然能力。

什么是销售业务？ 作为销售参与和自动化专家， Mailshake了解销售运营支持不断增长的销售团队的需求。 因此，我们将本指南汇总到所有销售运营方面，包括从原因到如何做的所有内容。 了解销售运营团队为何如此重要、他们的角色和职责、衡量成功的基本技术和 KPI。

什么是销售运营？

销售运营涉及提供数据洞察力和策略，以减少摩擦并支持销售团队。 这可能包括数据管理和潜在客户生成等职责。

简而言之，销售运营就是让销售代表把更多的时间花在销售上，而不是花在管理、会议和低价值、劳动密集型任务上。

通过建立更高效的销售部门，销售运营可以帮助您实现推动业务发展所需的结果。

通常，这意味着实施一个销售系统，以确保所有代表都朝着相同的目标努力，而不是做自己的事情。

为什么销售运营如此重要？

一些销售人员将运营视为他们销售工作的障碍——他们认为将结构和流程落实到位以定义最佳实践并引入一致的方法限制了他们的天赋。

然而，销售业务很有价值，因为它消除了销售过程中的摩擦——这些摩擦会拖慢您的销售代表的速度，并让他们从与潜在客户交谈的最重要业务中分心。

这意味着他们将更有效率和生产力，这反过来又为他们提供了更多完成交易和增加收入的机会。

以下是销售运营职能更重要的好处：

• 提高销售效率
• 实施基于数据分析的战略
• 允许更好的招聘、入职和培训
• 允许销售代表销售更多

销售运营与销售支持

销售运营和销售支持都是为了让您销售更多产品，但它们并不完全相同。 那么，有什么区别呢？

从广义上讲，销售运营涉及评估销售团队的最佳选择并就这些选择做出战略决策。 然后，销售支持就是实施这些决策。

举个例子，在战略层面上，销售运营可能会确定代表没有在合格的潜在客户上花费足够的时间，这会在流程的后期产生低效率。 然后，销售支持将提供培训课程和材料，以帮助销售代表更有效地确定潜在客户的资格。

这两个学科也往往涉及销售过程的不同部分：

• 销售支持：通常涉及更高的渠道，专注于潜在客户参与和教育
• 销售业务：通常涉及到漏斗的更下游，更多地处理谈判和完成销售

销售运营职责

销售业务是做什么的？ 销售运营部门的具体职责因组织而异，但从广义上讲，它们将涉及以下领域：

1. 数据管理与分析

您无法通过猜测建立更有效的销售流程——您的决策需要由数据驱动。

这就是为什么销售运营需要带头管理和分析所有相关的销售数据，挖掘数据以提出可行的建议。

他们跟踪的具体指标和 KPI 将取决于对您的业务最重要的数字。 例如，如果您只以固定费用销售单一产品，则平均合同价值不相关，但如果您提供多层或定制定价，则可能是相关的。

也就是说，您的销售运营部门应考虑跟踪以下几点：

• 平均每天拨打的电话/发送的电子邮件：简而言之，您的代表是否与足够多的潜在客户交谈？
• 客户获取成本：您在赢得客户上花费的越少，该帐户就越早盈利。
• 成交率：如果您只完成一小部分交易，则表明您没有有效地确定潜在客户的资格。
• 终身价值：从每位客户那里创造更多价值，您的收入将增长，而无需赢得大量新客户。
• 销售周期长度：如果您的销售运营团队正在完成其工作，您应该会看到从第一次接触潜在客户到完成交易的平均时间减少。

2. 销售预测

预测通常留给销售领导，但这很困难。

花费太长时间，这些数字很快就会变得无关紧要。 提前考虑太少，这将毫无意义——你还不如选择一些随机数。

由于运营团队可以访问大量数据，因此他们通常最适合预测未来的创收和活动水平。 这使销售领导者能够在潜在问题出现之前识别它们并纠正路线以避免它们。

3. 跨团队协作和利益相关者管理

销售影响组织内的每个人。

最高管理层希望你打破销售目标。 团队领导希望你推销他们的产品。 每个人都想要加薪、升职、更大的预算或雇用新的团队成员。 如果销售团队表现不佳，这一切都是不可能的。

可以理解的是，许多利益相关者希望对销售策略、流程和报告发表意见。

对于您的一线销售人员来说，这会产生很多额外的噪音。

与其让您的代表参与，不如将利益相关者管理和沟通的工作留给您的运营团队。

4. 销售策略与沟通

因为他们可以访问所有这些数据，并且因为他们对销售流程和绩效有一个顶级的看法，而不是陷入交易的泥潭，所以销售业务处于开发有效的新系统和战略的绝佳位置。 这包括：

• 推动转化
• 改善勘探
• 加快销售周期

不仅如此，他们还可以带头向销售领导和其他关键利益相关者传达方法的任何变化。

5. 培训与发展

没有销售人员是完整的包裹。 无论他们是经验丰富的长期服务代表还是新手，总有改进的余地——而这通常来自培训。

销售运营团队通常负责创建和提供培训课程和其他附属品。

他们还可能建立和实施销售指导计划，以创建支持系统、分享最佳实践并提高士气。

此外，销售运营通常会带头培训销售代表使用新的销售软件。 这是因为运维团队通常会首先确定对新软件的需求，以提高销售流程的效率，而且他们通常也会选择软件。

6. 支持潜在客户生成

许多销售人员都在努力寻找潜在客户。 它占用了他们很多时间，而且通常不会产生很好的结果。

销售运营可以为您的销售运营的这一重要部分带来效率。

例如，他们可以建立流程来提高您的销售和营销职能之间的一致性。 这可以帮助您回答以下问题：

• 销售应该如何使用买方角色？
• 哪个代表应该带头处理营销合格的潜在客户？
• 我们需要哪些销售支持内容？
• 该内容应该放在哪里？

7. 绩效管理

绩效管理是销售的另一个重要部分，您的运营团队可以通过以下形式处理：

• 制定薪酬计划和激励措施
• 创建流程以提高性能不佳的水平
• 建立表彰优秀员工的系统

他们还可以带头进行定期绩效评估，或支持销售领导如何自行进行这些评估。

8. 评估销售过程

您如何评估销售活动、新流程或产品发布的有效性？

通过测量和评估数据。 这是销售运营职能的关键职责。

通过深入研究这些数字，销售运营团队能够确定您当前销售策略的成功与否。 如果事情没有按预期进行，他们可以就新的方法或流程提出建议。

除此之外，销售运营人员还将在必要时使用外部基准、竞争对手分析和内部绩效数据等内容来制定新的销售策略。

9. 管理技术和销售工具

为了提高销售效率，销售运营部门可能会与 IT 部门合作管理各种技术和有用的销售工具，例如 CRM 或销售参与平台。

因为有这么多复杂程度不同的销售工具，销售操作可以帮助管理您的技术堆栈。 通过集成应用程序、自定义 CRM 和销售仪表板以及设置任务自动化，销售运营人员可以从销售团队的工作中抽出时间。

10. 定义明确的领土

传统上，销售就是敲门。 这意味着每个销售人员都有一个明确的地理区域，以确保没有人踩到对方的脚趾。

现场销售今天不太常见，即使仍然发生，现场销售代理也很少会冷落 - 通常，潜在客户会先与卖方的其他人交谈。

然而，这并不意味着领土不再相关。 他们可能不再是地理上的了。

不同的销售人员自然更擅长与不同类型的潜在客户交谈或与不同类型的组织打交道。 有些人可能喜欢初创公司的即时性和可访问性，而另一些人可能会在更多参与、关系驱动的企业销售世界中茁壮成长。

您的运营团队应该带头定义整个销售部门的区域并相应地分配潜在客户。

销售运营角色

销售运营团队中有不同的职位，都有重要的职能。 以下是每种类型的销售运营工作的描述：

• 销售运营副总裁：此人负责监督销售运营团队。 作为高层管理人员，他们将与高层领导一起管理销售团队的整体生产力。 这项工作可能需要长达 10 年的经验和/或 MBA 或硕士学位。
• 销售运营经理：此人管理一个由销售运营代表、专家和分析师组成的团队。 他们确定了简化销售流程的方法，因此需要有丰富的销售经验。
• 销售运营专家：比销售运营代表更高，专家可以处理更复杂的数据，进行销售预测并支持销售周期的许多阶段。
• 销售运营分析师：此人分析来自您的 CRM 等销售工具的数据，以创建数据驱动的见解和建议以提高绩效。
• 销售运营代表：此人可以分析数据、使用销售自动化工具、进行研究、处理报告和薪酬计划并帮助改进销售流程。 这通常是一个入门级的销售运营职位，所需的经验年限较少。

销售运营团队结构

那么，销售运营团队是如何构成的呢？ 当然，根据具体需求，每家公司的团队结构可能不同。 这只是销售运营团队结构的一个示例：

销售运营技巧和最佳实践

由于职责范围如此广泛，销售运营团队可能很难确定下一步该做什么。

什么会产生最大的影响？ 改进潜在客户资格或简化勘探流程？ 提高与市场营销或最高管理层的一致性？ 建立新的培训计划或指导现有的销售主管？

以下是一些运行有效销售操作功能的通用技术。

1. 创建使命宣言

创建公司范围的使命宣言以使您的销售运营和销售团队成员保持一致非常重要。 使命宣言应说明您的总体目标。 为避免听起来过于模糊或缺乏原创性，请包含清晰独特的语言。

以下是一些杰出的使命宣言的例子：

• Kickstarter： “帮助将创意项目变为现实。”
• 优步： “通过启动世界来点燃机遇。”
• 星巴克： “激发和培养人类精神——一次一个人，一个杯子，一个街区。”
• LinkedIn： “连接世界的专业人士，使他们更有效率和成功。”

2. 与销售主管合作制定战略

销售操作并不存在于真空中。 如果他们采取的措施没有得到一线销售团队的支持，他们就不会奏效。

更重要的是，虽然销售运营人员擅长提供数据驱动的洞察力，但他们缺乏与潜在客户交谈和销售产品的实践经验。

这就是为什么所有战略决策都应该在运营和一线销售领导之间的协作下做出。

这种方法降低了操作功能根据在现实世界中不适用或不实用的数据得出结论的风险。

3. 设置分析

在整篇文章中，我们讨论了确保销售运营能够访问所有必要数据的重要性。

因此，作为起点，运营部门应领导所有相关销售分析工具的设置。

他们需要什么工具？ 嗯，这取决于他们想要关注的指标，所以他们还需要弄清楚他们想要回答的问题类型。 像：

• 我们的代表每天要打多少电话或电子邮件？
• 我们的销售渠道有多大？
• 我们完成交易平均需要多长时间？
• 我们如何有效地筛选潜在客户？

4. 建立更高效的销售流程

没有销售流程是完美的。

如果你已经有一个，它很有可能会不时分崩离析。

如果你没有一个正式的流程，你肯定需要一个。 否则，你甚至没有一个销售团队——你只是有一群人在做他们想做的事。

无论您目前处于何种职位，销售运营都应该拥有他们需要的所有数据，以识别效率低下并构建更智能的东西。 如果他们还没有数据，他们至少应该有分析工具来收集数据。

您可能希望就销售流程中可能需要改进的特定部分为操作人员提供一些指导。

或者，让他们自由地检查整个过程，找出效率低下的地方，并采取措施根除它们。

5.影子推销员

如前所述，一些销售人员将销售操作视为他们销售的障碍。 为了消除这种想法并在两个团队之间建立更好的联系，让销售运营成员定期跟踪销售团队。 每季度跟踪一次销售人员将有助于销售运营代表更好地了解销售团队的痛点和日常工作。

6. 主动设定销售目标

销售运营团队应始终创新并积极设定销售目标。 为了保持成功，团队应该始终具有前瞻性思维。 一项研究表明，采用被动策略的销售团队的配额完成率比采用主动策略的团队低 14% 。

销售运营 KPI 和指标

您如何衡量销售运营团队的成功？ 以下是销售运营 KPI 的更多示例：

• 赢率：赢率或赢/输比，或您在特定时间段内赢得或输掉的交易数量，可以让您了解销售团队的效率。 但是，它也可以指出销售预测的成功或需要改进。
• 销售周期长度：这是平均交易完成所需的时间。 缩短销售周期和结束时间可以表明销售操作在识别销售周期中的低效率和实施解决方案以提高生产力方面取得了成功。
• 预测准确性：由于销售预测是销售操作的重要组成部分，因此预测准确性对衡量很重要。 如果存在较大差异，您可以重新评估您的流程。
• 销售时间：销售时间，或平均销售时间，是销售代表实际花费在销售上的时间。 这可以让您了解团队的生产力，以及销售运营是否可以做更多的事情来消除他们的非销售任务。
• 管道效率：查看您的管道流入和流出以及管道价值。 您还可以评估您在管道中有多少潜在客户以及客户的潜在价值。 销售运营分析师可以使用您的 CRM 和其他工具来查看这些数据并改进这些与管道相关的指标。
• 完成率：这是完成交易的数量与潜在客户数量的比值，作为衡量整个销售团队绩效的另一个指标。
• 营销与销售潜在客户：确定您的大部分潜在客户是来自营销部门还是来自您的销售团队，可以让您深入了解资源分配。
• 客户获取成本：获取新客户是企业的一项重大支出。 客户获取成本可帮助您了解与获取新客户相关的投资回报率。
• 客户生命周期价值：此 KPI 将向您显示客户在其生命周期内为您增加的总价值。
• 销售团队工作量：如果您的销售团队被大量的客户接触点压得喘不过气来，您的销售效率可能会下降。 实施自动化工作流程以减轻您的销售团队的工作量。
• 销售团队流失：为了拥有一个功能齐全的团队，请准备好流失以及如何缓解流失。 如果您的营业额超过 20%，您的职位空缺将影响您的整体 KPI。
• 销售效率：该指标考虑了您在销售上花费的金额与转化的客户数量。 您可以将其作为整个团队或个人来衡量。
• 客户流失率：当客户不续签合同时，您的流失率会增加。 这是一个重要的指标，因为它显示了您的销售团队在现有客户转化后培养他们的能力。

有了这个，您可以在建立销售运营团队时考虑有价值的信息和目标。 当您使用它时，请预订一个演示，以了解 Mailshake 如何通过大规模勘探来帮助支持您的销售和销售运营团队。