如何制定销售手册
已发表: 2024-04-03
- 2024 年 3 月 15 日
内容
在许多情况下，销售手册都是宝贵的资产：新员工入职、推出新产品以及对流程进行更改。 一旦您的代表看到该手册如何帮助他们，他们将独立使用它来帮助销售活动。
如果您的团队没有，或者您多年来一直依赖同一个旧文档，那么现在是时候创建一个剧本来满足您团队当前的需求了。 就是这样：
开始销售手册
拥有出色销售手册的组织可以看到很多好处。 新代表可以更快地完成入职流程，而代表也能够更好地利用可用资源。 整个组织的销售流程变得更加一致，从而缩短了销售周期。 最终，您的团队会达成更多交易。
但所有这一切并不仅仅在您打印剧本的那一刻发生。 为了看到好处，您的剧本必须满足用户的需求。 从一开始，您就需要概述创建剧本的主要目标。 思考销售流程的哪些方面最需要改进。 如果您以前没有使用过销售手册，那么保持该手册的重点通常会很有帮助。
还要考虑一下您的销售手册将采用的格式。 Predictable Revenue 联合创始人兼联合首席执行官科林·斯图尔特 (Colin Stewart)在接受 Mailshake 采访时表示，“零号问题实际上是，我们如何使[销售手册]变得有用？ 因为如果你不这样做，那么具体的文档有多好都无关紧要。 如果你没有一种结构化的方法来教导和引导人们如何使用该文档，那么它只是一个非常奇特的 Google 文档，将放在云端硬盘中并长出蜘蛛网。”
销售手册所有权
合适的人需要从一开始就参与到这个过程中。 应由一人承担项目经理的责任。 一个好的销售团队应该包括销售领导、表现最好的销售代表、产品营销代表和主题专家。
斯图尔特表示，“如果你观察任何组织，就会发现首席执行官有责任确保人们能够完成自己的工作并消除障碍。 所以我想说首席执行官拥有战略方向。 关于我们要追捕谁或我们为他们解决问题的问题，这些信息可能来自产品组织。 你可能有一个产品营销部门或产品营销人员负责该部分，然后战术层实际上属于销售总监或经理。”
销售手册的要素
要为出色的销售手册奠定基础，您需要包含某些构建块：
1、公司概况
打开手册，其中（简要）描述了您公司的历史、使命和价值观。 该描述应包括销售部门如何根据角色和区域进行组织的讨论。 概述初级销售代表潜在的职业道路也很有帮助。 新员工会发现本节特别有用。
2. 产品
创建销售代表将销售的每种产品和服务的列表。 包括有关定价、核心价值主张、竞争产品等的基本信息。回答这个问题：您的产品是什么？为什么客户应该选择您的产品而不是其他产品？
3. 买家角色
销售手册应包括贵公司目标的所有买家角色的草图。 通过讨论您的目标组织（规模、行业、组织结构）以及组织内的个人决策者（职位、挑战），使每个买家角色变得具体。 每个决策者什么时候进入购买流程？ 该信息在勘探阶段特别有用。
4. 销售流程概览
逐步概述典型销售的进展情况。 流程的每个阶段需要采取哪些步骤，销售团队的哪些成员将承担特定任务的责任？ 将您的流程映射到现实世界的示例中也很有帮助。
5. 销售方法
如果您的销售团队使用特定的方法（例如旋转销售或概念销售），请简要概述该方法。 为想要了解更多信息的代表提供资源列表。
6. 消息传递
本节应让销售代表具体了解贵公司用于定位声明、潜在客户电子邮件、电话、演示和其他关键通信的消息传递。 包括流程各个阶段的强有力的信息传递示例。 销售代表应如何向新潜在客户介绍自己或处理异议？
7. 关键绩效指标
讨论您的公司和经理如何看待 KPI。 销售代表应该最关注哪些指标？ 根据之前的数据，哪些 KPI 与销售成功最相关？ 跟踪单个 KPI 的首选流程是什么？
8. 客户关系管理技巧
虽然销售手册无法提供全面的 CRM 说明，但您应该概述 CRM 如何影响销售流程的基础知识。 CRM 在流程的每个阶段都需要做什么？ 销售代表应如何使用仪表板、任务和报告生成等基本 CRM 功能？ 您还应该包括用于进一步 CRM 教育的资源，包括可以根据需要提供建议的内部人员。
9. 可用资源
提供可用销售资源的清单：案例研究、内容营销材料、客户参考资料等。虽然您可能无法包含实际内容，但销售代表应该知道在哪里可以找到这些资源。 还包括一些关于如何在销售过程中有效利用资源的讨论。
十、薪酬方案
概述薪酬计划在贵公司的运作方式，包括如何设置配额、奖金和销售竞赛频率的信息。 提供不同绩效水平下总薪酬的示例。 如果您的组织有不同的薪酬计划，此部分的构建会稍微困难一些，但您仍然应该描述基本流程。
思考剧本的另一种方式
斯图尔特提供了一种构建销售手册的不同思维方式，将最终计划分为两个部分：战略部分和战术部分。
他解释说：“战略方面是我们要追寻的目标。 我们为他们解决什么问题？ 客户的痛点是什么？ 有哪些客户故事？ 如果你不解决这个问题，那么所有的战术内容都变得毫无意义。”
斯图尔特举了一个例子，他试图向内布拉斯加州的农民出售营销自动化软件，这是战略理解的失败。 “战略方向必须首先，”他继续说道。 “然后通过客户故事来证明这一点，将这些点联系起来。”
斯图尔特表示，只有完成这些之后，你才能继续采取策略。 在他看来，团队在构建剧本时应该问的问题包括：“我们如何找到它们？ 我们如何关闭它们？ 我们使用什么工具？ 关于我们的销售方式，您需要了解哪些信息？ 我们的销售流程是什么样的？”
编写销售手册的最佳实践
当然，您可以包含所有这些内容，但仍然会得出一个无法使用的剧本。 要创建您的代表实际阅读的行动手册，请遵循以下最佳实践：
- 巧妙地利用您现有的内容。
- 在编写销售手册时优先考虑用户友好性。 所有章节和小节均应清晰标记，以便于略读。 删除所有不必要或多余的内容。
- 除了纸质副本外，还将手册上传到云端，所有代表都可以轻松访问。 理想情况下，他们应该能够跳到特定的部分和子部分，而无需大量滚动。
- 征求销售代表对剧本早期草稿的意见。 请早期读者找出任何不清楚的部分。
- 如果可能，跟踪数字销售手册的使用情况。 销售代表使用它的频率如何？哪些部分最常使用？ 您还应该寻求代表的定性反馈。
- 在团队会议期间参考和使用该手册。
- 根据需要对行动手册进行调整，让您的代表充分了解修订过程。 当您添加新产品、垂直行业和工具时，销售手册很容易就会过时。
与您的团队一起使用您的销售手册
制定销售手册并不是一个一劳永逸的过程。 为了最大限度地发挥其对团队的效用，您需要持续监控和更新剧本，并将其纳入您的入职、培训和管理流程中。
接受新销售人员的入职培训。 你的剧本可以成为让新员工快速上岗和运作的工具，但前提是你在其中构建了一个可行的框架。
根据斯图尔特的经验，最好的行动手册为新销售团队成员定义了目标。 他创建的剧本写道：“以下是我们希望您在前 30 天、60 天、90 天以及随后的 12 个月内完成并能够展示的事情。 以下是你如何到达那里，你需要与谁交谈，你要跟踪谁，观看这些视频，阅读这些书籍等等。”
他还将保留和强化剧本视为优先事项。 在保留方面，斯图尔特解释说，“你需要记录它，你需要教授它，然后你需要测试以确保他们确实保留了它。” 但强化也至关重要。 “教人们如何做是一回事。 但如果你每天、每周或每月的行动不能强化剧本，那么一开始就没有必要写剧本。”
斯图尔特认为，最终，剧本创建过程应该是协作的。 他指出，“我们雇佣聪明的人，我们希望他们能够做出贡献并一路做出小小的改进。” 将您的行动手册视为您不断测试和迭代以获得最佳总体结果的工具。
詹姆斯·迈克
James Meincke 是 CloserIQ（初创公司销售招聘平台）的营销经理。 他经常在 CloserIQ 博客上分享销售见解，还帮助在线销售社区 Women in Sales 开展营销活动。
