促销投资回报率：衡量折扣影响的分步指南

已发表: 2024-04-13

随着生活成本不断压垮消费者，零售和电子商务市场现在充满了令人无法错过的优惠和千载难逢的促销活动。 促销疲劳时代已经到来——波士顿咨询集团发现， 60% 的消费者希望收到数量更少但更有针对性的促销活动，而不是一刀切的优惠。

我们是怎么来到这里的？由于时间紧迫且需要销售，企业不断在促销上投入资金，即使促销无效。通常，由于缺乏对特定促销如何影响客户行为和购买模式的跟踪和分析不力，促销活动效果不佳。

通过本指南，您将了解如何计算促销的投资回报率 (ROI)，以便更好地决定哪些类型的交易对您的利润更有利可图。

促销报告的基础知识

在深入研究计算促销投资回报率和具体指标的细节之前，让我们先看一下对促销报告至关重要的一些数据。

在进行促销之前，请分析客户在较长时间内支付全价产品的意愿。只有使用此指标，您才能比较折扣如何影响客户的购买倾向。

之前衡量的另一个关键因素是篮子产品差异。通过分析它，您可以识别经常一起购买的产品并创建有针对性的促销或捆绑优惠。

一旦促销活动开始，就可以实时测量折扣对特定产品的购买率的影响，并了解使用和不使用折扣的情况下进行了多少笔交易。其他需要衡量的变化包括购买行为（例如在网站上花费的时间）和 AOV 的变化。

请记住，这些指标可以按人口统计、营销渠道和客户看到的网站内容进行划分。

计算促销投资回报率的挑战

准确衡量促销的真正影响可能是一项复杂的任务，因为仅仅查看销售增长并不能说明全部情况。 折扣蚕食（无论如何都会发生的现有客户的销售）、前推（由于促销而更快发生销售，不代表新客户）、竞争对手的行为和季节性趋势等因素都需要考虑。另一个障碍是数据的质量——零售商需要访问历史促销数据，并能够针对价格变化、营销努力和特定于其业务环境的竞争对手活动等因素进行调整。

如何计算促销投资回报率 – 关键指标

我们已经确定了准确衡量促销投资回报率的重要性。现在，让我们了解应该跟踪的关键指标，以真正了解促销的影响。

促销指标可分为五个关键类别：

促销概览
详细促销查看
促销转化观看次数
优惠券概览
顾客行为

1. 优惠活动概览

促销概述应该让您深入了解促销策略。从有关所使用的促销活动数量、归因收入的一般数据，到使用促销/促销代码下的订单数量。

以下是您应该在促销概览报告中包含的一些指标：

最常用的促销和按选择分类的最常用促销（设备、细分市场、渠道、网站等）
最常用的促销组合（如果允许叠加）
促销折扣总额和平均折扣
每次促销对收入的影响

您的促销仪表板可以统一来自促销软件和电子商务商店的数据，为您提供有关促销收入影响和促销同频度的详细视图。

2. 详细促销查看

一旦您了解了促销活动的总体影响，就可以深入了解每个促销活动如何增加收入（或不增加收入）。

促销效果概览（使用次数、订单数）
与促销相关的总折扣和平均折扣
联合促销频率（如果允许叠加）
使用促销活动的热门产品

使用 BI 工具构建的自定义促销仪表板可能如下所示：

3、促销转化

促销转化是评估促销对收入影响的有用指标。促销转化应让您大致了解网站流量如何使用每个促销类别以及促销转化为收入的比率。

转化摘要和详细信息视图应提供以下数据，其中包含分别针对以下应用的全部促销、产品促销、运输促销和订单促销的数量的详细信息：

访问量和订单量
每个订单的商品数量
每个订单的平均折扣
每次访问平均折扣
折扣总计

4. 优惠券明细

要充分评估促销营销策略的成功程度，您还需要查看促销代码。为此，您应该使用以下数据构建 BI 仪表板：

生成、发布（分配给用户）和兑换的优惠券数量。
每个促销代码的总折扣和平均折扣。
联合促销频率（如果允许叠加）

这些指标中的每一个都可以通过针对时间段（日、周、月）、位置、区域、商店、项目或活动的过滤器进一步详细说明。另一个有用的指标是将客户细分与特定的优惠券活动联系起来——这样您就可以了解哪种类型的激励措施最能与哪种客户档案产生共鸣。

5. 顾客行为群组分析

正确掌握上述所有指标后，您可以更深入地对客户进行同期群分析。群组分析用于了解客户随时间的行为。它涉及根据共同的经历或特征（群组）对客户进行分组，然后跟踪他们在特定时期内的行为。

首先，您可以根据各种因素（例如注册日期、获取渠道或过去的购买历史记录）对客户进行细分。接下来，监控群组中的每个客户在定义的时间范围内（例如，下个月、下季度或下一年）使用哪些促销/优惠券代码。一旦获得每个群组的促销使用数据，您就可以识别模式和趋势。例如，您可能会发现，与通过社交媒体找到您的客户相比，通过电子邮件营销注册的客户更有可能使用特定折扣代码。

如何计算促销投资回报率？

计算促销的投资回报率无非就是比较净利润和促销的总成本。请注意，促销成本不仅仅包括折扣，还包括营销、广告和促销分销。

以下是如何开始计算促销投资回报率：

1.设定基线

跟踪销售情况以了解哪些产品在没有促销的情况下卖得很好。通过分析您的库存、每家商店的平均每周销售额以及上一年的销售数据，您可以识别滞销商品和畅销产品。

2. 定义促销成本

确定促销的时间范围（开始日期和结束日期），因为它适用于销售量和任何相关支出。考虑所有促销成本，包括广告、分销或运营投资（例如促销软件的成本）。

3. 计算您的促销利润

从总销售额中减去基准销售额，以确定促销产生的增量销售额。将增量销售额乘以产品标价即可得出增量总收入。将您的回报（利润）除以您的投资（成本）即可得出促销投资回报率。

促销数据处理的最佳实践

可视化是关键——以清晰简洁的视觉效果（如图表、图形或仪表板）展示您的发现。这简化了复杂的数据，以便于沟通和决策。
保持定期——安排定期报告周期，以跟踪一段时间内的促销绩效并确定需要持续改进的领域。
对促销和优惠券代码进行分类- 使用元数据（自定义属性）将促销和优惠券代码归因于特定团队和团队成员。对激励进行分类的另一种方法是根据类型或促销目的将其分类，例如客户服务、退款折扣或欢迎促销。
制定退款和回滚计划——遗憾的是，在分析促销投资回报率时，幸福的道路并不是正确的道路。退货和退款往往会掩盖分析并使投资回报率计算变得复杂。确保您的技术提供商考虑了促销回滚。分析优惠券和促销活动是否会影响退货也是一个很好的做法——也许您会发现大量折扣与推动情绪化购买的相关性，这些购买需要按您的成本进行退货和退款——最终使促销活动无利可图。

如何使用Voucherify计算促销投资回报率？

数据导出是 Voucherify 的一等公民。我们的 API 配备了许多选项，可以按照与您的业务案例相关的节奏提取数据。这包括使用 API 或批量 CSV 导出以及 Webhooks 获取数据。

虽然它们的主要任务是帮助您改善客户体验，但它们也可用于分析促销对 LTV 以及最终 ROI 的影响。以下介绍了如何将 Voucherify 连接到您的数据管道并为您的促销活动构建商业智能。

由于 Voucherify 提供了数十个专用 Webhook，集成分三个步骤进行：

使用 webhooks
将数据提取到 BI 数据库
查询和可视化数据

为了让您概述集成过程，您可以查看以下使用 n8n 和 Apache Superset 构建的管道。

1. 使用 webhook

Webhook 使 Voucherify 能够向您的应用程序或 URL 端点发送实时更新。更新由 Voucherify 中的所有或特定事件触发，并通过 HTTP 请求发送到您的 URL。您可以在项目设置中创建 Webhook，方法是选择哪些事件应触发 Webhook 并指定目标 URL（URL 在 n8n 工作流程中设置）。您可以接收所有事件或选择仅收听兑换事件。