Seismic 如何在 B2B SaaS 营销中掀起波澜

营销人员很容易陷入这样一种观念：“内容”就是您发布的内容，以吸引网站访问者并确定潜在客户。 我们为潜在客户撰写博客、社交帖子和封闭资产，然后销售团队直接与他们接触——你知道，漏斗等等。

但是，公司为增强销售互动而创建的所有内部文档又如何呢？ 嗯，这也是内容。 销售支持内容。

B2B 销售周期变得越来越长、越来越复杂，因此公司需要解决方案来让其销售团队保持最新状态。 因此，销售支持平台市场预计将从 2023 年的 34 亿美元增长到2030 年的127 亿美元。

今天，我们将了解领先的销售支持公司之一——SaaS 独角兽 Seismic——如何将卓越的内容融入其 DNA。

Seismic 如何在销售支持领域发挥作用

支持始于与销售团队共享信息的协作过程，以解决缺乏产品知识、一致的消息传递和可重复流程等常见问题。

随着科技行业在 2010 年代持续发展，销售支持也在不断发展。 销售周期几乎完全转移到数字环境中，因此买家无需与销售代表会面即可访问公司和产品信息。 这意味着当潜在客户最终与销售代表会面时，他们正在寻找有关该产品如何解决他们的问题的专家 - 简单的信息已经不存在了。

随着销售流程变得越来越具有挑战性，越来越多的企业转向销售支持工具。 只要看看自 2010 年以来Google 搜索量“销售支持”的稳步增长就知道了——更不用说疫情期间由于面对面的销售会议变得不可能而导致的激增。

毫不奇怪，这种兴趣的稳步增长导致了过去十年支持平台的激增。

Seismic 成立于 2010 年，是该领域的领导者之一。该公司与支持领域一起成长，从销售扩展到包括营销、客户成功和人力资源等其他业务职能。

一晃 14 年过去了，该公司在 B2B SaaS 成功清单上勾选了许多令人印象深刻的选项：

• 2021 年 E 轮融资 1 亿美元后达到独角兽地位
• 七轮融资筹集了超过 4.465 亿美元
• 2023 年福布斯云 100 强榜单中排名第 40 位
• 2,220 多家客户，包括 IBM、American Express 和 Wayfair

但 Seismic 远非销售支持领域的唯一选择。 他们正在与 Mindtickle、Highspot 和 Showpad 等强大竞争对手争夺 SERP 空间和品牌认知度。 更不用说，HubSpot 和 Salesforce 等科技巨头也构建了自己的支持工具。

在顶级支持竞争对手中，Seismic 在直接搜索方面处于领先地位，拥有 79% 的流量份额。 “Seismic”作为关键词每月搜索次数超过 24,000 次，表明人们对该品牌非常熟悉。

尽管他们在品牌实力方面处于领先地位，但在有机流量方面，他们在这些领导者中接近垫底，只有 9% 的网络流量来自有机搜索。

尽管这些数字显然很低，但有机营销仍然是 Seismic 营销引擎的重要组成部分。

让我们看看这家支持公司如何通过顶级内容支持他们的品牌。

内容营销支柱

作为一个通过提供从客户偏好到品牌信息等各种最新信息来为专业人士提供支持的平台，内容是 Seismic DNA 的一部分。

您可以看到内容对于 Seismic 在 2021 年收购 Lessonly 的成功有多么重要。如果在平台上花费数百万美元用于开发、交付和确定培训材料的有效性并不是对内容力量的信任票，然后我不知道是什么。

从自然表现来看，Seismic 通过自然搜索每月吸引近 60,000 名访客。 他们必须支付大约 110,000 美元才能通过付费广告获得这样的流量。

Seismic 网站最引人注目的一件事是他们指向其网站的 10 多万个反向链接。 这实际上是由于其产品的性质所致——客户通过 Seismic 子域访问其支持内容和其他功能。

这在 B2B SaaS 中并不罕见：公司在其产品中建立反向链接，并体验到其网络权威的巨大提升。 Calendly、Yotpo 和 Z 都受益于同样的动态。

但这些反向链接是你获得大企业客户后获得的。 问题是：Seismic 首先是如何进行这些转换的？

一种途径是用有机访客填充他们的漏斗顶部。 Seismic 的有机成功很大程度上是由三个子文件夹推动的：

• 赋能解释者 (50.3%)
• 教训 (12.1%)
• 博客 (5.3%)

让我们看一下驱动近一半自然访问的子文件夹。

赋能解释者

资源文件夹是一种成熟的有机营销实践。 它们让公司超越基本的博客，创建特定主题的内容中心，从技术文档和案例研究到利基教育内容。

在所有这些选项中，支持解释器中心推动了 Seismic 的有机成功。

该子文件夹于 2022 年启动，由 134 个页面组成（约占索引页面的 5%），但占Seismic 自然流量的近 50%。 考虑到这些页面在 400 多个不同的 SERP 中排名前 3 位，因此该子文件夹每月带来超过 28,000 次自然访问也就不足为奇了。

该资源子文件夹让网站访问者“更深入地”了解支持内容，教导读者这种做法如何改善销售、营销、客户服务和人力资源等部门的结果。

查看此子文件夹中的顶级流量磁铁，您会发现它们都是漏斗顶部的教育文章，针对高每月搜索量 (MSV) 术语，例如：

• “销售支持”（每月 6,900 次搜索）
• “企业文化”（每月 4,800 次搜索）
• “培训与发展之间的差异”（每月 3,400 次搜索）

现在，让我们仔细看看这些支持解释器，以了解为什么这些部分能够如此有效地将访问者吸引到 Seismic 网站。

SEO文案

SEO 文案写作既是一门艺术，也是一门科学。 我们将在下一节中探讨它的艺术，但现在让我们关注科学。

有机营销的成功取决于您识别、整合并赢得与您产品相关的关键词的 SERP 之战的能力。

这就是为什么企业内容营销的第一步也是最重要的一步涉及深入的关键词研究。 Enablement Expanders 子文件夹对超过 14,000 个关键字进行排名，因此我想说 Seismic 营销团队已经解决了这一问题。

此子文件夹中前 7 条关键词排名的中位数为 743。每条关键词的顶部关键词是漏斗顶部或中部的术语，MSV 较高，每月可带来数千次访问。

即使在这些表现最佳的文章中，Seismic 关于培训重要性的文章也是一个异常值，其排名超过 3,000 个关键词。

虽然它目前在“培训重要性”SERP 中排名前三，但该页面处于攀登阶梯的完美位置 - 特别是考虑到最近波动性的增加。

每个页面都有许多指向整个网站的资源、产品和登录页面的内部链接。 这使他们可以传递链接资产，更重要的是，可以将感兴趣的访问者传递到漏斗下方的页面。

用户体验文案写作

我们介绍了 SEO 文案写作的科学知识。 现在，让我们看看艺术。

就像好的 SaaS 产品应该易于使用一样，您创建的用于推广和支持该产品的内容也应该易于用户使用。 这包括每个内容营销人员都知道的简单的用户体验文案写作技巧：

• 使用项目符号和编号列表来分解文本
• 用标题和副标题分隔不同的想法
• 添加重要引述和文本框以突出显示关键点

然后，还有文本的可读性。 许多作家和创意人员，包括我自己，都忘记了目标受众阅读您的内容是出于需要，而不是为了好玩。 他们有真正想要解决的问题，但没有时间（或想要）艺术才华。

但根据Hemingway 应用程序查看 Seismic 的阅读难度：

• 培训和发展之间的区别：2,000 字，13 年级
• 企业文化定义：1,500字，11级
• 培训的重要性：2,000 多个单词，10 年级
• 什么是销售支持：2,500 字，11 年级
• 客户服务示例：2,200 字，10 级

据 Yoast 称，虽然可读性的标准目标接近 8 或 9 级，但Seismic 的主要受众可以轻松阅读该副本。

从网页设计的角度来看，这些页面也做得非常好。 Seismic 团队整合了交互式模块，使用户体验更具吸引力，同时战略性地突出重要概念。

例如，在定义企业文化的解释器文章中，Seismic 使用类似抽认卡的交互式模块来帮助解释四种类型的组织文化。

这些信息基于 40 年前的组织心理学概念——不完全是轻松阅读。 这些模块有助于突出新颖的概念并增加读者与页面的互动程度。

支持图形

支持部分还包括自定义图形，以帮助推动深入了解，并使那些可能没有时间或不想阅读完整解释器的人更容易浏览这些内容。

什么是销售支持？ 一块——高优先级的一块——包括四种不同的自定义图形，有助于传达定义、关键概念和统计数据。

例如，他们使用自定义图形来帮助读者理解销售环境中的支持、操作和培训之间的区别。

这些类型的图形对内容很有帮助，并且可以轻松地在社交媒体上重新共享或重新用于其他资产。 Seismic 团队甚至使用精心设计的 CTA 模块放置在这些作品中来突出显示电子书、登陆页面和演示注册。

嵌入式视频

在可能的情况下，Seismic 团队还将 YouTube 视频嵌入到这些作品中。 关于销售支持和培训重要性的解释性文章均包含 YouTube 视频，如下所示。

合并视频内容不仅可以为喜欢这种媒体而不是文本的读者提供更好的用户体验，而且还提供其他好处：

• 使页面与Google 的有用内容更新保持一致并提高 SERP 排名

• 吸引访客观看 Seismic YouTube 频道上的产品演示和其他视频

在 LinkedIn 上拥抱 4E 内容

考虑到 LinkedIn 是最受销售团队欢迎的社交媒体平台之一，对于像 Seismic 这样迎合他们需求的 SaaS 品牌来说，这是一个重要的空间。

因此，LinkedIn 占 Seismic 社交推荐流量近 90% 也就不足为奇了。 这大约有 15,000 人完全符合 Seismic 的目标受众。

社交销售是 B2B 销售和营销策略中日益重要的一部分，特别是从支持的角度来看。

LinkedIn 的社交销售指数页面强调了这种策略对于销售领域成功的重要性，并列出了成为活跃社交卖家的以下好处：

• 销售机会增加 45%
• 达到配额的可能性提高 51%
• 销量比非社交产品高出 78%

虽然这是指使用 Sales Navigator，但它也适用于社交媒体上的有机帖子。 这与自然搜索和付费搜索结果之间的差异相同。 后者增加了给人留下印象的机会，但前者是一种更可持续（成本更低）的销售形式。

碰巧社交销售也是 Seismic 营销策略的重要组成部分。 特别是让他们的组织领导者活跃在 LinkedIn 等相关平台上。

Seismic 团队在 LinkedIn 上相当活跃，但真正让他们在竞争中处于领先地位的是他们的高管团队。 两个突出的例子是首席营销官Paige O'Neill和市场洞察总监Steven Watt 。 奥尼尔和瓦特两人拥有近两万名粉丝，他们拥有巨大的影响力——他们正在有效地利用它来吸引地震观众。

他们如何做到这一点？ 通过在每一篇 LinkedIn 帖子中巧妙地采用4E 内容，无论是本土思想领导力还是资产分配。

下面瓦特的帖子阐述了在所有部门（而不仅仅是营销部门）拥抱社交的重要性。 他提出了一个似乎极具争议的观点：

“社交太重要了，不能交给你的营销团队。”

不可否认，这个钩子是有吸引力和有趣的。 毕竟，谁不喜欢一些跨部门的攻击呢？ （瓦特强调他本质上也是一名营销人员，从而减轻了打击。）

这篇文章本质上也是教育性的——其中嵌入了一段视频，概述了销售、营销、客户成功和人力资源专业人士在社交媒体上活跃时所获得的好处。

更重要的是，对于那些正在考虑建立自己的品牌和网络的专业人士和高管来说，这是一个赋予他们权力的职位。

在您认为每个社交帖子都需要专业视频才能成功之前，请不要担心。 震撼的视频预算并不是社交销售成功的关键（尽管它确实有帮助）。 下面的本地帖子展示了瓦特的另一个热门观点和一个简单的模因。

创建它的时间可能不超过十分钟，而且它的参与度甚至比社交销售帖子还要高。

奥尼尔在 LinkedIn 和活动巡回赛上也很活跃。 Seismic 最近发起了一项名为 Generation Enablement (Gen E) 的全球思想领导力活动。 这是 SaaS 利基市场更大推动力的一部分，旨在使支持成为不仅仅是销售团队的优先事项——本质上，这对 Seismic 及其竞争对手来说是一个巨大的增长领域。

通过发布有关该活动的信息，奥尼尔将该活动（以及 Seismic 品牌）带到了 LinkedIn 广大受众的关注焦点。 该帖子有近 250 个点赞、18 条评论和一些分享，但这只是潜在影响力的开始。 我们不知道有多少人：

• 随后下载了 Gen E 电子书
• 查看地震城旅游时间表
• 联系奥尼尔了解未来的活动

这只是 Seismic 执行团队在 LinkedIn 上分配关键资产并打造个人品牌的众多例子之一。 我们已经看到许多SaaS 品牌在社交媒体上表现出色，但这是下一个水平。

Seismic 的领导者真正践行了他们的品牌价值观，通过最高水平的社交销售来支持他们的销售团队。

了解如何启动您的内容和分发引擎

在您的行业中取得最高成功并不意味着您需要使您的营销和增长策略复杂化。 是的，您可以用更大的预算打开新的大门，但您不应该忘记是什么让您到达那里。

Seismic 的有机营销策略就是一个完美的例子：

• 优化有机搜索流量的“启用解释器”子文件夹
• 将 SEO 最佳实践、用户体验元素和多媒体融入内容中
• 利用 LinkedIn 进行社交销售和思想领导
• 帮助高管打造个人品牌并分配关键资产

通过关注内容质量和社交参与，Seismic 有效地推动了增长和品牌知名度。 有关在有机营销和社交营销方面表现出色的品牌的更多示例，请查看以下细分：

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