身份解析的未来：结合服务器端解决方案和无尘室技术
已发表: 2023-03-25数据隐私不断发展，品牌需要积极探索符合隐私的解决方案，以应对定位和归因挑战。 营销人员还需要研究这些方法如何交叉和整合以取得领先地位。
无尘室作为一种隐私优先的分析解决方案正在获得发展势头，因为它们可以让营销人员安全地将他们的第一方数据与平台数据进行匹配和混合。 但它们有很多限制，甚至存在一定程度的风险，尤其是当您依赖广告平台拥有的无尘室时。
如果您的企业正在正确使用数据洁净室，那么您很有可能正在使用由 Google、Meta 或亚马逊等平台提供的洁净室。 基本上，这些工作之所以有效，是因为您向广告平台（通过像素、离线转换 API 等）提供直接数据管道，在该平台中，个人身份信息 (PII) 与平台的身份图匹配，之后登录记录被清除.
这些平台从这种设置中获得了一些实实在在的好处，因为广告商可以通过让平台访问更多关于个人的数据来无意中“过度分享”，然后他们可以使用这些数据来进一步扩充个人资料，甚至隐藏他们没有数据的个人资料。
认真对待用户隐私保护的品牌需要考虑使用洁净室类型的解决方案，其中数据永远不会明确传输到广告平台。 我们将这种新型洁净室环境称为服务器端洁净室。
服务器端无尘室有哪些功能，如何帮助解决身份解析问题？
在 3P cookie 已成为遥远记忆且网站上无法进行被动数据传输的世界中，营销人员的未来可能看起来非常黯淡。 事实上，如果你想用两个或更少的词吓唬营销人员，“No Cookies”和“No Budget”排在最前面。
您需要领先于这种潜在的未来状态。 首先要了解什么仍然有效。 当明确与您的企业共享时，您仍然可以从用户那里收集 1P 数据，广告平台也可以这样做——但重要的是，任何一方都不能与另一方共享该信息。
这似乎是一个经典的悖论：双方如何识别出他们共同同意的共同个体并将该信息用于报告和目标优化？
这就是服务器端洁净室的概念发挥作用的地方。
服务器端洁净室将允许对数据管道进行精细控制，确保在广告洁净室中不会使用（更不用说共享）任何受保护的信息。 这个新版本的洁净室作为隐私优先的解决方案，用于将数据与广告平台身份图混合在一起，因为数据从未真正进入他们的系统。
这意味着：
- 没有额外的数据被传输到平台来增加用户的目标配置文件，除了他们在这个品牌上转换的事实
- 如果用户不匹配（即未被标记为暴露于平台上的广告活动），则该数据将不会与平台共享。
服务器端洁净室保护隐私，因为它们实际上从不与第三方共享任何数据。 可以这样想：第一个人和第二个人都有一个不能告诉对方的秘密。 但他们都可以向中立的第三方 #3 耳语他们的秘密。 人 #3 可以让每个人知道他们的秘密是否实际上相同，从而验证信息。
在服务器端洁净室中，用户主动共享的 PII 可以被服务器端中介扩充并立即处理，以确定它是否与存储在广告平台身份图中的任何 PII 相匹配。
服务器端中介不会与第三方（如广告平台）共享您的数据，而是简单地匹配并确认信号（转换事件）。 传输到洁净室的数据也可以在摄入之前使用额外的身份变量或用户属性进行扩充，从而增加转换的价值。 这在我们当前的世界中是不可能的，因为广告平台是直接从浏览器信号中获取信息的，而浏览器信号并不是生而平等的。
当然，每一次新的进步都会带来新的防御。 例如，Apple 的隐藏我的电子邮件仍然会破坏服务器端洁净室跨系统匹配电子邮件的能力，因为该功能会为用户生成独特的、一次性使用的电子邮件，因此即使是主动共享的信息也很难甚至不可能匹配.
从您的数据开始：客户数据平台和服务器端可移植性的作用
目前，有商品化的现成服务器端数据可移植性解决方案可用，但这些解决方案的质量和实用性各不相同。 您需要能够提炼数据并包括在浏览器之外发生的交互。
由客户数据平台 (CDP) 控制的服务器端解决方案作为该空间的逻辑演进是有意义的，但这些输出的增强功能伴随着额外的风险和责任。
资料来源：Zeta Global 和 Forrester
当您添加更多细化时，实际上是在为数据传输引入更多管道。 如果您没有适当的流程和保护措施，它们有时会中断、出现延迟并且难以控制。
Shopify 就是一个典型的例子。 他们的服务器端数据捕获解决方案面临一些批评，因为它并不总能为广告平台生成最佳数据有效负载。 那是因为它优先考虑下游的所有属性。 当一切都被优先考虑时，没有什么是优先的，这对身份协调产生了负面影响。
最大限度地减少数据反馈循环延迟至关重要。 例如，Meta 指出，事件发生后延迟超过四个小时将导致算法优化的影响减弱。
CDP 的一些大卖点是受众管理和自动化（这实际上只是营销自动化平台的第二次出现），但人们可能没有关注的一个关键价值主张是标签管理功能。 Tealium、mParticle 和 Segment 等平台已将此作为其解决方案的关键方面。 他们不只是简单地移植和管理受众，他们会查看这些受众的行为并将这些见解用作转化反馈机制的一部分。
资料来源：Tealium
该结构并不新鲜。 十多年来，Google Ads 一直通过使用 gClids 支持离线转化跟踪 (OCT)，但这不是您习惯的 OCT。 新版本是为速度（通过专注于实时信号处理而不是批量上传）和准确性（通过包含更广泛的身份元素进行匹配）而构建的。
保护身份解析能力：像数据零明天到来一样采取行动
未来有可能等待网站没有任何基于 PII 的跟踪功能。 Facebook 和谷歌像素被 1998 年左右在 GeoCities 网站上感觉更自在的技术所取代。
不仅仅是 PII 的使用受到限制； 所有被动识别解决方案都是非法的，并且由于浏览器限制或隐私法，您将无法在平台之间跟踪或移植身份。
从本质上讲，每个人都是匿名的，直到他们提供一个明确的标识符，比如电子邮件，即使这样，它也会被绑定到一个时间点，而不是在返回会话中持久存在。
我们称此状态数据为零。
现在听起来像是科幻小说，但平台已经在为数据零的可能性做准备。 如果您想利用 PII 反馈循环进行算法优化，则服务器端解决方案具有洁净室式环境，在这种环境中，任何数据都不会共享，这将是必不可少的。 无尘室可能有更广泛的用途，不仅用于测量，还用于观众入职和统一加密存储的 PII。
数据零的极端情况不太可能发生，但您确实需要向前看。 如果数据零通过，您可能已经在做一些有助于您的品牌的事情，例如激励消费者自愿共享信息。
资料来源：eMarketer
愿意与品牌共享的数据有时被归为第一方数据，但也被称为零方数据，这是 Forrester 在 2020 年创造的一个术语。人们普遍认为它是一些最可靠的可用数据，因为它直接来自消费者。 （并且，适当地，零方数据是在零数据世界中取得成功的关键。）
现在，我们基本上是在我们的核心数字广告平台上出租观众。 当您使用自己的受众数据时，这些受众将变得与平台无关。 这意味着您将能够了解他们如何通过不同渠道与您的品牌互动。
即使特定广告平台面临一些挑战或表现不佳，您也可以保持与这些消费者的关系。 如果您离开平台并使用自己的数据，您实际上可以带走您的受众。
营销人员认识到他们需要采取行动以拥有更多的数据，但他们并不总是清楚一旦拥有这些数据应该如何处理。 事实上，Forrester 的数据弃用挑战和零方数据的承诺报告发现，90% 的受访营销人员计划捕获更多零方数据，但 42% 的人还表示他们不知道如何有效地使用零方数据.
零方数据的弃用挑战和承诺报告发现，90% 的受访营销人员计划获取更多零方数据，但 42% 的人还表示他们不知道如何有效地使用零方数据。
拥有您的数据：找到合适的客户数据平台
CDP 对您的业务至关重要，因此您需要在众多选项中谨慎选择。 当您研究 CDP 选项时，性能和规模是关键因素。
资料来源：Zeta Global 和 Forrester
我们建议围绕四个核心功能评估每个平台：
广告平台的数据可移植性
- 受众激活：刷新率和具有活跃 API 连接的平台。
- 事件转发功能：支持具有活动 API 连接的跨平台数据的范围和粒度。
数据充实
- 可用的集成与 3P 数据源结合，例如用于增强客户智能的性别推理 API。
生命周期营销管理
- 手动和自动分割功能
- 阶段/买家旅程跟踪和触发互动
隐私合规
- 支持与同意管理平台 (CMP) 一起划分和管理用户同意和偏好。
当我们展望数据隐私的未来时，仍然存在许多未知数。 但有一件事是真实的：数据确实是新的石油。 就是这么值钱您的品牌现在需要采取正确的行动，以在隐私至上的未来保持活力，无论未来是什么样子。