为什么集装箱运输延误对 2021 年电子商务 PPC 来说是一件大事

已发表: 2022-09-11

去年，一切都变了。这是“新常态”吗？事情会回到原来的样子吗？还是会有更多的改变？

事实上，变化是唯一确定的。由于世界从 COVID-19 中的出现并没有像希望的那样顺利，我敢打赌，对于我们这些 PPC 的人来说，在即将到来的假期里，会有更多的波涛汹涌。

过去每个人都知道假期会发生什么。第四季度是零售商制定并超过其销售目标的时候。黑色星期五和网络星期一将是巨大的。但自去年以来，这些真相一直在边缘化。

有什么改变？由于供应链的不可预测性更大，消费者比以往任何时候都更早地进行假日购物，届时会有更多商品有库存。但这不是新闻，因为它发生在去年。折扣不会像以前那么大，但这也不是新闻。

什么是新闻？我相信，以制造和运输成本等可靠数据为基础的基于数学的预测比回顾性趋势观察更有可能产生新的信息和见解。

我将通过下面的示例向您介绍。虽然我的数字是基于现实的，但它们会因一家公司而异，因此请使用它们来了解假设的零售商可能会如何考虑他们可以在数字营销上花费多少。

运输成本和零售商的困境

到目前为止，零售商早已为假期下订单。由于供应链中断，他们在制造和原材料成本上的支出可能比以前更多。去年花费 40,000 美元的订单现在可能花费 50,000 美元。

然后，他们必须将这些货物装在一个集装箱中，从他们的原产地（可能是中国）跨越大洋运送到他们仓库所在的任何地方。

这就是零售商真正感到压力的地方。

运费按每个集装箱计算，而不是按集装箱重量计算。去年，您可能以 4000 美元的价格运送了价值 40,000 美元的商品。今年每个集装箱的运输成本增加了五倍多，达到 20,000 多美元。

我个人认识一个人，截至 9 月底，每个集装箱的价格接近 25,000 美元。哎哟!

航运成本飙升的原因有很多，包括与 COVID 相关的港口关闭以及持续的供需失衡等宏观经济因素。行业分析师认为 2023 年之前不会有任何缓解。

零售商要做什么？他们应该：

让我们回到数学。如果商品标价为典型的 200%，去年零售价为 80,000 美元的商品成本为 44,000 美元（商品 40,000 美元；运费 4000 美元），利润为 36,000 美元。

今年，零售商可能会提高价格，例如 10%，因此商品现在零售价为 88,000 美元，但成本上涨更多，达到 75,000 美元（商品 50,000 美元，运费高达 25,000 美元），利润只有 13,000 美元。

做生意的成本有可能使零售商倒闭。

还有另一种提高利润率的选择。不幸的是，它在广告上的花费更少，尤其是 PPC 广告。零售商很可能会试图将部分损失转嫁给他们的代理商。这意味着你。

让我们更仔细地看一下。

使 PPC 广告如此惊人的一件事是它的灵活性。您选择预算、撰写信息、选择关键字，然后选择出价或目标。所有这些都可以轻松更改，并且可以根据需要随时更改。

但尤其是当世界处于动荡之中时，某些优势可能会变成劣势。如果没有其他选项，您的客户可能会要求您降低出价或设置更激进的 tROAS。

计算盈亏平衡 tROAS 的简单公式是 1 除以以百分比表示的保证金。根据我之前的例子，去年，在购买广告时有 36,000 美元的利润——45% 的利润。除以 1/45% 可产生 222% 的盈亏平衡 ROAS。

换句话说，您可以在广告上花费 1 美元购买制造和运输成本为 1.22 美元的商品，然后以 2.22 美元的价格出售这些商品，从而实现收支平衡。

今年很不一样。您 13,000 美元的保证金只有 26%，这意味着您需要 385% (1/26%) 的 ROAS 才能收支平衡。换句话说，要实现收支平衡，您只能在广告上花费 1 美元来销售价值 3.85 美元的商品，而制造和运输成本为 2.85 美元。

从 222% 到 385% 的 tROAS 可能会导致低球拍卖出价，这可能会确保您的广告将不再出现在结果的第一页甚至第二页上。

这将是一个挑战，尤其是当您的品牌与能够提高价格或对货运公司具有更好定价能力的知名品牌竞争时。

但是，虽然我无法预测您的零售商客户会做什么，但当他们要求他们的 PPC 活动至少承担一些新的业务成本时，做好准备似乎是明智的。

在 Optmyzr，我们一直提倡多个 PPC 活动，每个活动都根据不同产品类别的盈利能力制定自己的目标。并非所有产品都是平等的。看起来今年的产品组合将大不相同，我们通常的建议比以往任何时候都更加中肯。

同样，运输成本是按每个集装箱计算的，而不是集装箱的重量。今年运送一个 40 英尺的集装箱可能要花费 25,000 美元，无论该集装箱装有人造圣诞树还是装饰灯串。

但是你可以在相同大小的容器中安装比圣诞树更多的灯串。

假设 200 棵人造树与 48,000 箱灯的体积相同（根据我测量自己节日装饰的大小）。如果一棵圣诞树的零售价为 195 美元，那么这 200 棵树的销售额将为 39,000 美元。如果一盒饰品零售价为 10 美元，那么 48,000 盒的销售额将产生 480,000 美元。

让我们再看看运费。 21,000 美元的额外运输成本约占树木销售收入 39,000 美元的 54%。对于装饰品，增加了 4% 的收入，在设置客户可能要求的新 tROAS 出价时，这显然更容易吸收。

零售商将不优先考虑单位体积潜在收入较低的商品，反之亦然，因此，将有更多的灯，但挂在上面的树会更少。

这些灯串仍然可以更容易地通过 PPC 进行营销，因为 tROAS 不需要大幅改变以保持利润。而对于树木而言，保持平衡所需的 tROAS 变化可能过于剧烈，这会震惊 Google Ads 系统并降低您的销量。

这里要强调的重点不是树木或灯光，而是像“每体积价格”这样的指标——我们通常不会在 PPC 中考虑的东西——实际上可能会对我们的任务产生重大影响今年的广告。

征服或获取新客户的下游影响可能会很大。比起沃尔玛，我可能更喜欢 Target。但如果沃尔玛有人造圣诞树而塔吉特没有，而我需要一棵树，我会克服偏见，开始在沃尔玛购物。

如果沃尔玛有其他人没有的产品，那么打折的必要性要小得多。可用性将是销售的关键。保证送货上门和在线购买店内取货 (BOPIS) 服务，而不是定价，是有助于赢得比赛的增值。

今年的假期将比去年更加不同。更高的运输成本的影响将是巨大的，并会波及整个零售生态系统。