Shopee在东南亚电商市场胜过Lazada：本土化的一课

东南亚电商潜力

东南亚 (SEA) 拥有 6.5 亿的年轻人口和庞大的人口，是近年来世界上增长最快的互联网地区。

谷歌和淡马锡控股去年的一项联合研究预测，到 2025 年，东南亚的数字经济规模将增加两倍，达到 2400 亿美元。 作为这一经济体的主要驱动力，电子商务预计在 2025 年的商品总价值也将达到 1020 亿美元。

目前，电子商务仅占东南亚总零售额的 2-3%。 由于处于从线下购买向线上购买转变的早期阶段，市场仍很大程度上未得到充分渗透。 因此，当许多本地和国际公司都在激烈地争夺领先地位时，也就不足为奇了。

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Shopee商业模式收购

早在 2016 年，Lazada——一家总部位于新加坡的区域内当时最大的电子商务公司，就被带到了阿里巴巴的手中。 对于主导中国在线购物市场的巨头来说，作为其全球化计划的一部分，向东南亚扩张似乎是一个合乎逻辑的选择，因为这些国家在文化和经济上都与中国接近。

快进三年半后，Lazada 对该地区的控制权被 Shopee 商业模式——另一家新加坡公司 Sea Group 的子公司——接管。 iPrice的数据显示，2019 年第二季度，Shopee 以月均访问量 2.002 亿次排名第一，而 Lazada 则为 1.744 亿次。 该报告使用来自 6 个主要国家/地区的 App Annie 和 SimilarWeb 的数据调查了台式机和移动设备的访问量：印度尼西亚、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡和泰国。 此外，Shoppe 也是该地区最受欢迎的应用程序，月活跃用户数量最多。

那么，究竟要实施什么样的 Shopee 商业模式才能在如此短的时间内赢得拥有大量资源的领跑者 Lazada 呢？

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1. 移动优先

Shopee 很快意识到，未来电子商务的主战场不是桌面，而是移动。 根据谷歌和淡马锡的一项研究，东南亚的移动互联网平均使用率在各地区中最高（每人每天 3.6 小时）。 因此，该公司采用移动优先的方法，在应用程序开发上投入大量资源以获取移动用户。

与网络用户相比，应用用户往往更忠诚，并且在每个订单上花费更多的钱。 作为该地区最受欢迎的在线购物应用程序之一，Shopee 一直被定位为该地区最受欢迎的在线购物应用程序之一，在 Lazada 忙于追逐网站流量时，Shopee 吸引了大部分时间转向移动浏览的合适的互联网受众。

2.本地化

为了建立品牌忠诚度并为用户创造难忘的体验，Shopee 商业模式非常注重超本地化活动。 为确保该应用程序适应每个国家的差异，Shopee 聘请了解该国文化和习俗的当地员工。 Shopee 的商业模式之一是与每个国家/地区的当地银行和物流合作伙伴合作，以确保顺畅且具有成本效益的购物和交付体验。

Son Tung MTP – 越南著名歌手代言 Shopee

以泰国和越南为例。 名人代言在这两个国家都被证明是有效的，因此 Shopee 商业模式选择当地人物来代表他们的品牌。 虽然混血名人是泰国人的首选，但越南团队与来自音乐、电影、喜剧和体育等许多不同方面的名人开展活动，以在一个拥有 9000 万人口的国家尽可能多地接触到更多人。

3. 容易进入

从 C2C 模式开始，Shopee 能够建立庞大的买家和卖家网络，而无需担心库存问题。 任何人都可以成为 Shopee 的卖家并使用其物流服务。 SEA 是一个独特的市场，有大量的小企业，但没有那么多大商人。 因此，通过使用不同的营销策略将这些小卖家吸引到 Shopee 平台，Shopee 的商业模式也获得了他们的产品多样性和现有用户。 随着越来越多的人开始加入该平台，就会产生所谓的“网络效应”。

在用户激增的浪潮中，Shopee 更容易开始研究其 B2C 模式，让主要供应商加入与 Lazada 正面竞争。

4. 促销和折扣

Shopee 生日特卖

与 Lazada 相比起步较晚，Shopee 商业模式的重点不是广告，但仍设法通过各种促销和折扣活动来吸引客户。 根据 Shopee 最初几年的财务报告，90% 的营销支出用于这些活动。 通过频繁地向买卖双方提供免费送货、限时抢购和折扣券，Shopee 的商业模式成功地将大量在线购物者从其他平台吸引到他们的平台。

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Lazada未能适应

不可否认，Lazada 的运营因从 Rocket Internet 向阿里巴巴的转型而停滞不前，但品牌无法本地化产品是其败给 Shopee 的主要原因。

阿里巴巴接手后，Lazada 发生翻天覆地的变化

随着阿里巴巴巩固控制权，它将 Lazada 重新塑造成一个巨大的市场方向，就像他们在中国所拥有的一样。 鼓励中国商家在 Lazada 上销售，同时大幅削减促销和折扣等营销支出。 此举为东南亚用户打开了中国供应链过剩的大门，但执行力不足却适得其反。 许多客户发现自己对数百种产品感到困惑，这些产品的描述似乎直接来自谷歌翻译。 促销活动的缺乏也使客户转向其他选择。

经理们试图将他们在中国的成功复制到该地区，而不考虑当地文化。 “我们对每一个问题的回答都是从‘在天猫/淘宝，我们做到了……’或‘在中国，事情就是这样’开始的，”几位越南经理分享道。 问题是，他们不是天猫/淘宝，越南也不是中国。 去年，Lazada 越南推出了一项大规模销售卫生纸的计划，并有望像回到中国本土一样大获全胜。 然而，越南欠发达的网上购物市场相对较小，没有足够的买家购买产品。 最后，Lazada 只卖掉了最初目标的一小部分。

Lazada 已经在九个月内第三次更换 CEO，显示出试图解决问题的迹象。 当 Shopee 非常注重本地化时，如果 Lazada 继续试图将在中国行得通的东西单独带到东南亚，则很可能会被甩在后面。 随着 Lazada 的垮台，他们的市场份额不会停滞太久，就会被自信的竞争对手抢走。

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