小型企业数字营销投资回报率终极指南

已发表: 2017-07-26
（最后更新于：2021 年 11 月 30 日）

在我们最近进行的一项调查中，我们发现 45% 的中小型企业 (SMB) 没有衡量其数字营销支出的 ROI（投资回报率）。 在 70% 的中小企业都在增加在线营销支出的时候，似乎很少有人关注投资回报率。 最重要的是，随着在线营销和电子商务的趋势继续发展，小型企业需要数字化存在，否则就会被甩在后面。 但是，你如何确保你的钱为你工作？

简单的数字营销可以轻松衡量投资回报率！

使用 Google 调查，我们向 1,000 名 SMB 所有者询问了“您对当前数字营销（在线 - 例如 Google AdWords、Facebook Ads、SEO、横幅广告等）ROI 的满意度如何？”这个问题。

结果有些出乎意料：

  • 11.5% 的 SMB 所有者对其投资回报率非常满意。
  • 30.8% 的 SMB 所有者对他们的投资回报率比较满意。
  • 45% 的人不衡量投资回报率。
  • 12.8% 的人回答说他们的投资回报率很低。

由于几乎一半的 SMB 将其数字营销工作的成功留给了机会，我们决定编写一份关于 SMB 如何衡量其数字营销投资回报率的综合指南。 我们的指南将涵盖有关 SMB 数字营销投资回报率的所有信息，包括：

  • 数字营销投资回报率的基础知识。
  • 中小企业在尝试衡量投资回报率时常犯的错误。
  • 如何为您的付费营销活动设置转化跟踪。
  • 如何使用 Google Analytics 跟踪自然转化。
  • 呼叫跟踪最佳实践。

数字营销投资回报率的基础知识

对于中小企业来说，数字营销可能是一项相当重要的投资。 但是，除非您衡量数字营销支出的投资回报率，否则您将不知道如何衡量或评估投资的有效性。 不幸的是，正如我们的研究表明的那样，整整 45% 的中小型企业都将数字营销的成功留给了机会。

自从市场营销和广告先驱约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 说“我花在广告上的钱有一半被浪费了； 问题是，我不知道是哪一半。” 对于 45% 的 SMB 所有者来说，似乎并没有真正改变多少。 话虽这么说，当您考虑到中小企业现在平均使用 7.8 个不同的渠道来宣传自己时，衡量数字营销的投资回报率可能会非常具有挑战性——这个数字确实包括传统营销活动和数字营销活动，但仍然反映出中小企业营销日益复杂。

中小企业使用的主要数字营销活动类型包括：

  • 搜索引擎优化 (SEO)

您很少会遇到没有某种 SEO 策略的企业。 SEO——顾名思义——就是提高你的网站在有机搜索列表中与你的产品或服务相关的排名。 对于许多 SMB 来说，SEO 的一个重要部分是本地搜索营销，它专注于在人们搜索附近的服务时进入 Google 的本地搜索结果。

  • 按点击付费广告 (PPC)

PPC 广告是谷歌和其他搜索引擎在其搜索结果旁边展示的广告。 这是一个例子。

在 Google 中，PPC 的工作方式是公司对与其业务相关的关键字搜索字词进行出价。 当用户搜索所述术语时，谷歌将在 SERP（搜索引擎结果页面）顶部列出出价最高者。 然后公司按 PPC 收费。

  • 社交媒体

社交媒体几年前出现，但在中小企业的在线营销中仍然占有重要地位。 然而，随着这些平台的发展，有机社交帖子无法为追随者有限的小型企业带来大量参与。 但是，在付费社交网站上，帖子被提升为出现在目标客户的新闻源中仍然会产生参与度。 此外，中小型企业还可以在 Facebook 等平台上利用更传统的展示广告，用户可以在侧边栏上看到这些广告。 幸运的是，大多数中小型企业仍然使用有机社交媒体营销来通过分享帖子和与追随者交谈来建立社区并与之互动。

  • 内容营销

内容营销是所有 SMB 数字营销的核心。 基本概念是公司在他们的网站上发布高质量的内容，以吸引访问者访问他们的网站——在此过程中产生新的潜在客户和客户。

  • 电子邮件营销

研究表明，在所有营销活动中，电子邮件营销可提供最佳的投资回报率。 许多 SMB 使用电子邮件营销作为与客户和潜在客户保持联系的低成本方法。 通常，公司会在他们的网站上宣传电子邮件选择加入，并以此方式建立他们的数据库。 随着新报价和产品更新的出现，将向数据库的相关部分发送电子邮件。

有这么多不同的数字渠道来接触潜在客户，很容易看出中小企业很难衡量他们的投资回报率。 然而，如果不跟踪数字营销投资回报率，就很难优化您的策略，而且您很可能无法从数字营销支出中获得应有的价值。

中小型企业在尝试衡量投资回报率时常犯的错误

在衡量营销投资回报率时，需要避免一些常见的陷阱。

  • 无转化跟踪

这个错误很容易纠正。 跟踪网站转换确实是衡量投资回报率的基本起点，不一定要投入大量时间。 在本指南的后面，我们将介绍如何为 Google Ads 和 Facebook Ads 等付费服务设置转化跟踪，以及如何使用 Google Analytics 跟踪自然转化。

  • 线索的价值未知

太多的 SMB 不知道潜在客户的价值。 同样，计算出一条线索的价值非常简单。 要了解贵公司潜在客户的价值，只需使用以下公式：

潜在客户价值 = 平均售价 / 潜在客户数量

您所要做的就是计算您的平均售价和完成一次销售所需的潜在客户数量。 根据您的销售模式和产生的潜在客户的质量，您可能需要调整公式以适合自己。 然而，它仍然是一个相当基本的概念，可以很容易地计算出来。

了解潜在客户的价值至关重要，并将为您的数字营销策略提供信息。 没有这些信息，你真的是在黑暗中偷拍。 有了它，您可以计算出您应该投入多少 PPC 活动等。

  • 不衡量转化的生命周期价值 (LTV)

弄清楚潜在客户的价值是衡量数字营销投资回报率的良好开端，但是，如果您真的想优化营销活动，则应考虑根据 LTV 对客户数据库进行细分。 你所有的客户都是不同的，通过计算 LTV，你可以查明 LTV 最高的客户来自哪里，并将你的数字营销工作集中在这些领域。

营销责任标准委员会将 LTV 定义为“在与公司的整个关系期间归因于客户的未来现金流的现值”。 有许多不同的方法可以计算 LTV。 最基本的计算是：

每年（或每月）的平均客户价值 x 平均客户寿命

根据您的业务模型，您可能希望合并客户保留率、每个客户的利润率、折扣率和每个客户生命周期的平均毛利率的值。

关于 LTV 需要记住的一点是，它是一个预测指标，因此您永远无法 100% 确定地进行衡量。 您希望能够做的是尽可能准确地计算 LTV——使用所有相关输入——以帮助您做出明智的业务决策。 在数字营销投资回报率方面，例如，如果您看到有机线索的 LTV 是 PPC 线索的 LTV 的两倍，您将能够找出未来数字营销工作的重点。

为您的付费营销活动设置转化跟踪

转化跟踪是指网站用户成功完成预定义的操作或目标，例如注册表单或购买。 对于电子商务企业来说，拥有杀手级的数字营销策略是必不可少的。 中小型企业使用转化跟踪来衡量其数字营销活动的绩效。 转化跟踪可能听起来很吓人，但相对简单。 它通常只涉及在感谢页面的页脚粘贴一行代码。

如何设置 Google AdWords 转化跟踪

AdWords 是某种程度上最流行的数字广告形式。 在这里设置转化跟踪非常简单。

  1. 登录您的 AdWords 帐户并点击“工具”标签并选择“转化”。
  2. 选择“添加转换”
  3. 选择转化来源。
  4. 对于此示例，我们将选择网站。
  5. 接下来，您需要填写一些关于转化类型的详细信息，包括名称、价值、您希望如何计算转化、转化窗口的长度、类别和归因模型。
  6. 然后，您可以选择是否要跟踪页面加载或页面点击的转化。 页面加载是指客户在转换后到达的页面，有时称为“感谢页面”。 页面点击是用户点击以完成目标的按钮，例如“注册”按钮。
  7. 选择“页面加载”可以更轻松地安装自动生成的跟踪代码。 要开始跟踪转化，您只需将代码粘贴到感谢页面的 <body></body> 标记之间。

如果您运行多个广告活动，则需要重复我们为每个活动制定的步骤。 完成此步骤后，您就可以开始使用广告转化跟踪了。 此设置所需的时间取决于您正在运行的活动数量，但实际上，这是一个非常小的时间投资，对于大多数 SMB 而言，可以在不到一两个小时内完成。

查看转化跟踪！

您现在需要做的就是后退一步，让 Ads 收集您计算投资回报率所需的数据，并为您提供做出更明智的营销决策所需的信息。 采取这一步有很多好处。

  • 查看有效方法：广告转化跟踪可让您了解哪些着陆页、广告系列、关键字和广告为您带来最佳投资回报率。
  • 测试、测试、再测试：实施广告转化跟踪后，您可以开始测试着陆页副本、按钮颜色和其他变量等内容，以提高转化率。
  • 消除浪费：您现在可以了解每个广告的效果。 如果广告没有显示出令人满意的投资回报率，只需将其从您的支出中削减即可。

如何为 Facebook 广告设置转化跟踪

跟踪 Facebook 广告的投资回报率也是通过安装像素来完成的——像素是您添加到网站的一段代码，用于跟踪用户操作。

  1. 首先，导航到广告管理器中的 Facebook 像素选项卡，然后选择“创建像素”。
  2. 输入像素名称并选择“创建”。
  3. Facebook Pixel 包含两个组件。 首先，跟踪网站活动并为事件提供基线的基本代码。 其次，跟踪特定用户操作（例如查看内容或向购物车添加东西）的事件代码。
  4. 要安装基本代码，请导航至广告管理器中的像素页面并选择“查看代码”。
  5. 将代码复制并粘贴到您网站上的 <head> 标记之间。
  6. 要为对您重要的事件添加事件代码，请前往广告管理工具中的 Facebook 像素选项卡。
  7. 在那里，您将看到 Facebook 可以跟踪的 9 个事件中的每一个对应的代码行。 只需复制并粘贴您要在网站相关页面上跟踪的操作的代码。
  8. 您必须分别添加事件代码和基本代码，最终结果将如下所示。

虽然由于 Facebook 分离事件代码和基本代码的方式，这里有一个额外的步骤，但这并没有那么多额外的工作，并且可以让您了解 Facebook 广告活动的投资回报率。 有关 Facebook 广告跟踪的更多信息，请查看 Social Media Examiner 发布的这篇非常有用的帖子。

如何为 Twitter 广告设置转化跟踪

为 Twitter 广告设置转化跟踪的过程与 Facebook 和 AdWords 非常相似。

  1. 在 Twitter 广告中，选择“工具”，然后选择“转化跟踪”。
  2. 选择“创建新网站标签”。
  3. 创建一个名称并选择转换类型。
  4. 选择是否要“创建量身定制的受众”。 选择是，与您的广告互动的用户将被添加到您可以在未来的广告系列中定位的“受众群体”。
  5. 设置转换窗口的长度。
  6. 单击保存并生成代码片段。
  7. 将代码段放入您网站的 HTML 中。

如何设置 LinkedIn 赞助帖子和文字广告跟踪

设置 LinkedIn 广告跟踪也非常简单。 您需要做的就是：

  1. 登录活动管理器
  2. 单击“标签”，然后单击“新建”以创建新标签。
  3. 从“标签类型”下拉菜单中选择“LinkedIn Insights”。
  4. 将 LinkedIn Insight 标签添加到您网站的 HTML 中。
  5. 创建转化操作并将其添加到广告系列。
  6. 在 LinkedIn Analytics 中衡量广告的效果和投资回报率。

使用 Google Analytics 跟踪自然转化

虽然我们已经列出了如何衡量付费活动的投资回报率，但 SEO 和自然搜索营销也是 SMB 数字营销的重要组成部分。 在衡量您网站的影响时，Google Analytics (GA) 是您武器库中最强大的武器。 免费提供的 GA 带有高级报告和向下钻取选项，可以为您提供有关站点上每个页面性能的宝贵见解。

如何设置 GA 转化跟踪

设置跟踪自然转化的第一步是确保在您的网站上正确安装了 GA。

  1. 在您的 Google 帐户中，选择“Google Analytics”并注册。
  2. 在那里您需要选择是否要在您的网站或移动应用程序上安装 Google Analytics。 您还需要填写网站名称、URL 等基本详细信息。
  3. 填写详细信息后，选择“获取跟踪代码”。
  4. 在同意 Google 的条款和条件后，Google 会提供跟踪代码。 该代码需要安装在您网站的每个页面上。
  5. 如果您有一个 WordPress 站点，添加此代码相对简单。 最流行的方法是通过一个名为 MonsterInsights 的易于使用的插件（以前称为 Yoast 的 Google Analytics for WordPress）。 如果您的 SMB 使用 Shopify，那么安装就更容易了，您只需将代码粘贴到“在线商店”设置中的 Google Analytics 部分即可。 同样，在 Squarespace 网站上设置 GA 真的很容易。 您只需从设置菜单中选择“高级”，然后选择“外部服务”。 然后您需要做的就是将跟踪代码粘贴到 Google Analytics 帐号字段中。 对于基于其他平台的网站，快速谷歌搜索将为您提供任意数量的指南。 例如，TemplateMonster 提供了有关在 Drupal 上安装 GA 的有用操作指南。

确立目标

设置有机目标转化的第二部分涉及在 GA 中设置“新目标”，但首先，您需要确保在您的网站上设置了一些“谢谢”或确认页面。 如果您要跟踪网站上的购买或表单填写情况，则感谢页面是用户完成转换后看到的页面。 感谢页面的 URL 应该有一个通用路径，例如 /thank-you。

感谢页面准备就绪后，您可以在 GA 中设置新目标。

  • 输入目标描述后，您可以通过选择“开始于”并输入感谢页面的常用 URL 路径来设置目标的目的地——在上面的示例中，我们使用了 /thank-you。
  • 之后，您可以选择将美元价值归因于转化。
  • 选择“创建目标”，您将在 GA 中启动并运行有机转化跟踪。
  • 要查看您的目标执行情况，您可以在一周左右后重新查看 GA 并选择“Acquisition”，然后选择“All Traffic”，然后选择“Channels”。

现在您可以查看每个流量来源的表现，包括自然流量、推荐流量、直接流量和付费流量。 GA会显示每个渠道的用户数、跳出率、平均会话时长和目标转化率。

如果您想更深入地了解自然流量，可以运行任意数量的报告来帮助您这样做。

呼叫跟踪最佳实践

中小企业衡量其数字营销活动的最简单方法之一是使用呼叫跟踪号码。 呼叫跟踪号码是自定义电话号码，会直接转发到实际的商务电话号码。 但是，呼叫跟踪号码使 SMB 能够跟踪他们从特定营销或广告活动中产生的潜在客户数量。

还有许多其他好处，包括关键字跟踪。 例如，潜在客户拨打与付费广告相关的号码。 结果，跟踪捕获了准确的搜索词（关键字）。 此外，通过电话跟踪，您还可以跟踪您的活动是否成功。 领先的呼叫跟踪软件解决方案将为您提供一个分析仪表板，该仪表板将准确显示您的每个营销活动产生了多少呼叫。

使用呼叫跟踪软件是跟踪您的数字营销投资回报率的好方法，还可以通过监控员工呼叫有风险和不合规的语言来帮助您保持合规性。 在其他地方，呼叫跟踪软件可以帮助您获得非常有价值的见解，了解您的最佳表现者如何进行他们的电话转换。 呼叫跟踪软件领域的领导者是 CallRail、Call Box、Twilio、CallMiner 和 CallFire。

小型企业营销投资回报率影响

正如我们所展示的，衡量数字营销投资回报率的好处远远超过任何潜在的缺点。 根据您在 SMB 开展的数字营销活动的类型，设置转化跟踪可能只需要几个小时。 衡量投资回报率为做出更明智的营销决策奠定了基础。 最终，更好的数据有助于做出更好的决策，从而增加收入。