集市之声
已发表: 2024-02-28购物一直是一项社会活动。 谁不喜欢告诉他们的朋友他们以惊人的价格买到了一件一直想要的物品呢？ 现在，随着这种讨论在网上进行，商家有机会参与对话：埃森哲预测，到 2025 年，社交商务将占电子商务支出的 15% 以上。大多数电子商务公司将不断优化，以增加社交商务的数量。他们获得的收入。 聪明的人不仅会关注金钱，还会关注更广泛的社交媒体关键绩效指标。
对于零售商来说，关注与销售额和利润直接相关的指标是可以理解的，但这些数字只能让您了解整个情况的一小部分。 它们是您做每件事都正确的时间的指标——对于那些非常适合您的品牌以至于想要找到您的客户来说。
但他们不会告诉您有关点击进入您的网站然后由于导航很奇怪而退回的客户的情况。 他们也不会告诉您屏蔽您社交信息的人，因为在点赞一则广告后，他们发现自己受到了令人信服的内容的轰炸。
社交媒体 KPI 可帮助您跟踪和了解整个营销和销售渠道的成功。 它们使您能够了解潜在客户的想法并发现您公司购物体验中的弱点。
以下是每个电子商务公司都应该衡量的社交媒体 KPI 及其重要性。
- 意识指标
- 考虑指标
- 购买指标
- 充分利用社交媒体 KPI
- 连接是社交商务的未来
意识指标
只有当客户知道您的公司确实存在时，他们才会来找您。 意识营销可能很难成立，尤其是在以收入为导向的公司中。 向人们介绍您公司的活动不会转化为即时或直接销售。 这些努力比这更上游 - 但如果它们不发生，您的公司将无法获得下游利益。
您可以（并且应该）跟踪三个主要的认知度 KPI，以表明您的认知度努力正在社交媒体上产生影响。
1. 印象
您的印象或观看次数会跟踪帖子被查看的次数。 您获得的展示次数不等于您覆盖的人数。 有些人可能会多次看到您的内容，无论是重新访问它，看到它多次共享，甚至是在不同的平台上遇到它。
展示次数有助于确定想要看到您的受众是否可以看到您。 该指标可能每周都会波动，这是正常的。 但从长远来看，您希望呈现上升趋势，以表明您的社交产出正在惠及更多人。
印象基准
全行业的印象基准可能对您没有帮助，因为小型电子商务品牌无法达到与大型跨国公司相同的影响力。 同样，一个针对小众受众的品牌也不能期望达到与针对最小公分母的品牌相同的影响力。
您可以查看直接竞争对手的帖子，了解他们的表现，或者您可以仅跟踪内部数字并将今天的运营与去年的运营进行比较。
增加您的印象
让您的帖子吸引更多人的关键是与平台的持续互动。 您应该始终发布新内容并与关注者互动。 当您这样做时，您将开始了解在每个平台上什么最适合您的品牌； 遵循这些趋势将会带来更多的印象。
2. 追随者和社区发展
希望一些看到您的内容（“印象”）的人会决定成为您社区的一部分。 关注者数量很重要，因为他们代表了那些决定希望从您的品牌中获得更多信息的人。 他们注册是为了聆听您的推销，这样您就可以在不支付广告费用的情况下接触到他们。
在查看关注者数量时，请记住，有些帐户会关注您，然后进入休眠状态。 因此，如果您的关注者数量没有积极增长，您的实际受众规模可能会缩小。
增加您的关注者数量和社区规模
让人们有理由关注您的帐户，因为您的帐户不仅仅是一个用品牌语言编写的平淡公告的公告板。 许多帐户在赠品方面取得了成功，要么让新的关注者参加抽奖，要么向注册更新的人发送优惠券代码。
只要知道这个“黑客”只有在你有计划留住这些追随者的情况下才有效。
3. 社会参与率
社交参与度跟踪受众与您的内容互动的频率。 参与的观众比被动的观众更有价值； 只有那些有一定程度情感参与的人才会观看您的视频并喜欢或分享您的帖子。
值得注意的是，某些类型的参与更有价值：通过链接访问您商店的人比观看品牌短视频的人更有可能购买您的产品。 然而，观看该品牌视频可能会导致未来的链接点击，因此不要只关注导致即将发生转化的互动。
社会参与率基准
根据 Rival IQ，跨平台（每个帖子）的平均参与率是：
- 脸书：0.06%
- Instagram：0.47%
- 抖音：5.69%
- X（推特）：0.035%
提高您的参与度
只要您不购买关注者（顺便说一句，永远不要这样做！），您的参与度就会随着印象数的增加而增加。 有很多方法可以提高社交媒体参与度和转化率，因此请尝试多种方法，看看哪种方法有效。
我们最喜欢的两个技巧：第一，与与你互动的人互动。 其次，分享社区的用户生成内容 (UGC)。 人们喜欢他们的帖子受到官方品牌帐户的关注，并且表现出一点个性让您的品牌看起来更真实。
考虑指标
意识到之后，潜在客户就会进入考虑模式——他们开始考虑是否想向你购买产品，并成为使用你的产品并与你的品牌产生联系的人。 一些购物者很快就会从考虑转向转化，但其他人会在这个阶段徘徊一段时间。
您可以跟踪这些社交媒体 KPI，以了解有关这两类买家的更多信息，以及如何更有效地赢得他们的支持。
1、网站流量
任何访问您网站的人都有兴趣（至少短暂地）成为客户。 用电子商务术语来说，访问网站就像从商店货架上拿起产品仔细查看或将一件衣服带到试衣间。 您的网站访问者在您的社交媒体中发现了足够的价值，可以更仔细地评估您的品牌。
对于特定的 KPI 数字，您需要深入研究 Google Analytics 数据，以确定您的网站流量有多少来自社交媒体工作以及哪些活动吸引了访问者。
网站流量基准
大多数在线零售商不会公布原始流量数据，更不用说按来源细分的流量数据了。 但是，您可以使用网站流量数据对社交媒体点击率进行逆向工程。 Chatdesk 发布了以下点击率基准：
- Instagram：18%（自然帖子）和 18%（广告）
- TikTok：14%（自然帖子）和 2.3%（广告）
- Facebook：n/a（自然帖子）和 9%（广告）
或者，只需对这些原始流量数据使用内部基准。
提高网站流量
由于网站流量取决于您的社交媒体点击率，因此您需要重点关注为您的网站带来访问者的帖子。 确保您的链接卡能够准确描述您的网站并包含引人注目的图像。
每个带有链接的帖子都应该包含一个明确的号召性用语，告诉人们点击后会得到什么。 而且，最重要的是，您必须兑现这一承诺。 点击后体验令人失望的人以后不太可能关注您的链接。
2. 潜在客户开发
如果感兴趣的购物者还没有准备好购买，收集他们的电子邮件地址或电话号码可以帮助您完成交易。 赢得社交媒体粉丝就像踏入大门一样。 将某人向您提供联系信息视为邀请您喝杯茶（或咖啡——您的选择）。
您可以通过将潜在客户添加到分享您的价值观并突出 UGC 的时事通讯中来继续培养潜在客户，以在野外展示您的产品。 或者，您可以向他们发送优惠券和销售通知，以说服他们购买。
潜在客户开发成功基准
没有人对潜在客户开发成功率进行基准测试，也许是因为这是一件很难衡量的事情（而且“重要因素”的定义可能因公司而异）。 不过，我们确实知道要求访问者提供电子邮件的弹出窗口的平均转化率为 3.8%。 虽然这些数据似乎主要集中在电子商务领域，但并未按行业细分。
目前最好将您的表现与内部社交媒体基准进行比较。 针对社交媒体关注者的潜在客户生成率 KPI 应该至少等于（如果不超过）您的总体潜在客户生成率。
增加产生的潜在客户
客户通常不想透露他们的联系信息（有充分的理由 - 您注册了电子邮件列表并每天收到五封关于“不容错过”优惠的电子邮件有多少次？）。
您可以尝试可怕的弹出窗口，承诺提供优惠券或折扣以换取联系信息，或者您也可以以不那么激进的方式请求它。 有许多聪明的电子商务潜在客户生成技术都是从有用的、因此不那么烦人的交互开始的。
如果您的社交媒体努力带来的潜在客户比例较低，那么可能是时候重新考虑您的受众和定位策略了。 当您整理出一份实际上可能向您购买商品的关注者列表时，规模较小、参与度较高的受众可能会更好。
3. 实地考察（场次）
一般人在购买产品之前会访问您的网站多少次？ 如果您知道这一点，您就知道应该尝试多少次来吸引潜在客户来访。
如果您可以将同样的钱花在过去一个月内已经浏览过您网站三次的人身上，那么曾经访问过您网站的人可能不是重新定位广告的最佳人选。
现场访问基准
您的受众的行为是独特的，因此这是一个依赖于内部基准的指标。 这也是一个你不需要担心改进的数字——了解这一点很重要。
通过查看您的用户会话，从 Google Analytics（或您选择的分析软件）中提取此信息。 为了获得最有价值的数据，您必须深入研究会话归因统计数据。 在那里，您可以看到人们在购买前访问的频率以及来自不同来源的访问者是否有不同的行为模式。
增加网站访问量
与网站流量一样，人们很容易认为该指标与网站之外的事物有关。 毕竟，您只需发布另一个链接，人们就会点击进入，从而向您购买产品又近了一步。 正确的？
不完全是。 如果某人第一次访问您的网站很痛苦，那么 CTA 和链接就不会那么有效。 加载缓慢的页面、混乱的导航和难以阅读的文本可能会赶走访问者。
您应该考虑如何提醒潜在客户您的存在，但更重要的是确保与您的品牌互动是一种乐趣。 知道浏览您的网站会很有趣的购物者更有可能再次回来。
4. 现场时间
访问者在您网站上花费的时间表明他们的参与度。 三十秒的时间足以让他们向下滚动他们所到达的任何页面，然后点击离开。 一分钟内，他们就可以浏览产品类别，看看您是否有他们正在寻找的商品类型。
花十分钟的人可能会查看多个产品，仔细阅读它们，并检查评级和评论。 （不过，请确保这是 10 分钟的活动，而不是 10 分钟的“让我在另一个选项卡中快速查看这封电子邮件。”）
现场时间基准
这是您可以使用 Google Analytics 自行收集的另一个基准。 谷歌将跟踪某人在页面上的时间，这是每个网址的具体衡量标准。 因此，您可能会看到有人在您的主页上花费 30 秒，在类别页面上花费 15 秒，然后在两个产品页面上各花费 3 分钟。
总共，这将使他们的参与时间为 6 分 45 秒。 页面停留时间和参与持续时间都很重要，但方式不同。
增加现场停留时间
有两种方法可以说服人们在您的网站上花费更多时间。 第一个是查看网站每个页面的平均页面停留时间。 有异常值吗？ 某些页面类型可能会缩短访问时间，但同一类型页面之间的巨大差异可能表明用户体验存在差异。
其次，询问如何延长用户的参与时间。 这里要考虑的最重要的事情是你的 CTA 是否与用户的体验相匹配。 如果有人点击查看您的大规模清仓促销，然后跳到您的主页而不是促销商品目录，则很可能会跳出。
购买指标
最后，你的首席执行官可能最关心的指标是金钱。 既然您已经通过营销和销售渠道的其余部分跟踪用户，您就拥有了使用这些指标讲述更大故事所需的背景。
毕竟，如果没有您所研究的意识和考虑因素，就不会发生任何购买。
处理购买指标最困难的部分是考虑归因。 通过 Instagram 了解您的品牌并因 Instagram 帖子而注册您的电子邮件列表的人可能最终会在点击电子邮件链接后进行购买。
如果您不使用多点触控归因，则电子邮件营销活动将获得该购买的所有功劳。 这对您的社交媒体工作和 KPI 不公平，也不是作为业务决策依据的良好数据。
1、收入
该指标可能正式属于您的会计团队的范围，但您也没有理由不能跟踪它。 在查看收入时，您可以根据公司的喜好跟踪总收入（所有收入）或净收入（收入减去支出）。
收入基准
在衡量社交帖子带来的收入时，您需要查看过去的收入和未来的预测。 计算您可以归因于社交帖子的收入百分比，然后将该数字乘以公司的收入预测，以获得您想要的基准。
增加您的收入
有效的 CTA 是增加收入等式的一部分，您应该已经在努力做到这一点。 您还希望确保客户直接通过您的社交渠道或在登陆您的网站时有明确的购买路径（并获得您所谈论的优惠（如果相关））。
对于付费社交活动，询问如何降低客户获取成本。 此举不会影响总收入，但会增加净收入。
2. 交易
有更多的买家总是一件好事。 它不仅可以带来更多收入，还意味着您拥有更广泛的客户群来争取退货业务。 已完成的交易数量还可以衡量访问者在登陆您的网站后进行购买的难易程度。
交易基准
电子商务中交易率的起伏是很自然的。 假期通常会出现更多的销售，并且各个行业在一年中的不同时间有不同的高峰。 您最好直接在一年中的不同时间进行比较。
例如，贵公司今年 12 月处理的交易量是否比去年 12 月多？
增加您的交易数量
由于许多购物者（和社交用户）通过移动设备访问您的网站，因此您需要适合移动设备的购物体验。 您已经尽了自己的职责，确保您的 CTA 履行其承诺。 现在是时候深入研究您的网站如何最好地为整个社交受众提供服务了。
与您的网站团队合作，了解未发生的交易。 您应该跟踪购物车放弃率，以了解买家在最后一刻退出的原因。 通常，方便是问题
但是，如果您的放弃率在社交访客中特别高，您可能想问一下您的帖子如何更好地吸引购物者的结账体验。 如果您获准在 Instagram 等平台上购物，请重新评估您的数字店面：
- 您的帖子是否充满了丰富的视觉 UGC 来吸引浏览者购物？
- 你们会展示评级和评论吗？
- 应用内购物体验是否流畅，或者您是否强迫人们点击进入您的网站？
所有这些因素都会影响购物者完成交易的决定。
3、转化率
有多少社交媒体点击转化为购买？ 这是您的转化率，这个数字可以告诉您很多有关您的整体品牌认知的信息。
客户无法转化的原因有很多。 也许你的价格太高，也许他们觉得你的网站很烦人，或者也许你不运送到他们的国家。 并非所有这些都是您可以（甚至需要）解决的问题。
但是，如果购物体验妨碍了用户购买，那么就该介入了。
转化率基准
BigCommerce 告诉我们，良好的电子商务转化率约为 2-3%。 这是相当低的——但如果你的社交媒体访问者以这个速度购买，那么你就做得很好。
提高转化率
您的转化率会影响您正在衡量的收入和交易指标，并且您可以以相同的方式改进这三个指标。 如果您希望客户转化，那么流畅、有趣的购物体验是必须的。
另外，请记住，来自社交链接的客户可能会对帖子中的优惠做出回应。 他们来这里不是为了浏览，所以不要试图强迫他们在购买之前完成额外的步骤。
如果您能抽出更多时间与您的网站团队交流，请尝试我们的十大技巧来提高您的转化率。 你们将能够通过这些努力互相帮助。
如果您直接在社交媒体上进行销售，请寻找优化体验的机会。 例如，Like2Buy 是一款将您的 Instagram 图片和视频转换为信息丰富、定向或可购物的帖子的工具。 对于购物者来说，从点赞帖子到从商店购买产品的转变成为一个无缝的过程。
4. 平均订单价值
购物者去商店时经常会买到一些诱人的额外商品。 说服他们在网上模仿这种行为将对您的公司有所帮助。 显然，购买的商品越多，平均订单价值 (AOV) 越高，这意味着收入（总收入或净收入）越高。
购买越多的客户也会对您的品牌更加信任。 如果你兑现了你的承诺，他们下次需要你销售的产品类型时就更有可能回来。
平均订单价值基准
该指标没有电子商务基准，因为它非常依赖于您的产品和客户群。 您的会计团队可能已经在跟踪此指标，因此请查看他们是否有历史数据 - 如果没有，请立即开始收集以设置内部基准。
增加平均订单价值
提高 AOV 的关键在于为已经购买的客户提供挥霍的理由。 通过促销鼓励社交媒体受众消费的优惠来激发他们的消费热情。超过一定金额即可享受免费送货？ 在广告中告诉他们。 忠诚度计划会员每消费一美元都会获得积分吗？ 使用您的帖子文案提醒购物者，他们可以通过花费更多来获得更多。
最有效的方法根据您销售的产品类型和客户资料而有所不同，因此请尝试一些技巧来确定哪种方法最有效。
充分利用社交媒体 KPI
希望此时您能够看到认知度、考虑度和购买指标之间的直接联系——但您从事营销工作。 企业其他部门的利益相关者可能不像您那样理解这些联系。 正如您所看到的，其中一些指标需要跨部门协作来收集。 它们还需要协作来构建。
如果您的领导层（或其他部门利益相关者）不接受这种方法，那么将其作为对当今市场的检验是有帮助的。 人们不再直接在商店中找到产品。 他们上网、做研究，并经常直接从社交信息中购买。
品牌赚取的每一分收入都取决于购物者在进行研究时能否找到您的品牌，然后对他们所看到的印象深刻。
买家在做出决定之前通常会与一个品牌有多个接触点。 他们经常同时处于意识和考虑阶段。 您的在线形象（社交、网站等）必须通过在人们学习的地方提供购物内容以及在人们购买的地方提供教育内容来解释这种行为。
以下是如何将你们的努力结合在一起。
设定共同目标
本月哪些 KPI 对您的社交媒体渠道更重要——展示次数还是网站流量？ 社交参与度还是现场转化率？ 当您的公司将这些指标视为竞争对手时，您最终将集中精力进行需要协作的工作。
让每个人都在同一个房间讨论基本目标，这样您就可以确定您正在跟踪的指标如何作为其他团队的指标。 有了这个共享基线，就可以更轻松地提醒其他部门，您要求支持您的目标的行动项目将如何帮助他们实现自己的目标。
慢慢来
创建全渠道社交内容和商务策略是一项艰巨的任务，如果您以前从未做过这些，请给自己学习和成长的空间。
是的，您最终会希望在每个接触点都拥有品牌内容和 UGC。 但是，当您开始在一个平台上完善运营时，您就做出了明智的选择，即建立一个可扩展的基础。 之后。
任命一名“教资会协调员”
UGC 是将认知、考虑和购买行为结合在一起的核心。 这使得它有可能成为这些领域的次要问题，因为没有人愿意踩到别人的脚趾。
通过选择某人来负责 UGC 工作来克服这种趋势，并且 - 这很重要！ - 确保他们有权力和影响力在多个团队和部门实施他们的战略。
将社交带到您的网站
社交商务不仅仅存在于社交网络上。 当您将 UGC 集成到您的网站时，您就让人们有机会了解真正的客户对您的产品的评价。
他们不必去寻找有价值的社会证据，所以你会看到你的转化率有所提高。 无需立即将 UGC 集成到每个产品页面中。 从主页上的一个有趣的画廊开始，看看这项技术的实际应用前景。
打造UGC “宝库”
UGC 与任何营销资产一样，可以多次使用。 建立一个中央 UGC 数据库或图书馆，您可以在其中分享最好的 UGC 作品。 如何组织这个集合取决于您，但请确保您有某种方式让每个人都可以按产品类型/系列、内容类型等进行搜索。
连接是社交商务的未来
随着互联网上的内容越来越多，人们越来越多地互相寻求可信的建议和评论。 公司生成的营销材料尚未消亡，但与 UGC 结合使用时效果最佳。 当您可以将品牌传播和粉丝的贡献整合到整个营销和销售渠道中时，您将为您的传播增添真实性。
这意味着您的指标（社交媒体 KPI 以及与您的网站和销售更相关的指标）将持续上升。
除非有强大的平台支持，否则策划 UGC 本身就是一项工作。 我们的社交商务解决方案可帮助您策划最好的产品（现在有了人工智能的帮助和建议！）。 我们跟踪 UGC 的绩效，将其作为营销活动和销售工作的一部分，以返回全漏斗指标（如本文中的指标）。 简而言之，您可以轻松执行您的策略并向利益相关者讲述您的工作的重要性。
您的社交媒体 KPI 只是其中的一小部分。 如果您渴望了解有关社交商务未来的更多信息，请查看我们的社交商务转化电子书 — 其中充满了技巧，可帮助您将 UGC 集成到每个消费者接触点，并帮助您衡量该工作的影响。
